新媒体时代妈祖文化传播要素的嬗变

许元振

(莆田学院 汉语言文学系， 福建 莆田 351100 )

新媒体时代妈祖文化传播要素的嬗变

许元振

(莆田学院 汉语言文学系， 福建 莆田 351100 )

与传统媒体相比，新媒体的媒体形态发生了巨大的转型。相应地，新媒体背景下妈祖文化的传播也呈现出传播要素的嬗变。一是传播者的身份多元化；二是传播内容的微化与日常生活化；三是受众的个体化；四是传播方式的垂直化、互动性与虚拟性。这些新特征，既是新媒体传播的优势，也是其局限性所在。

妈祖文化；传播；新媒体；要素；嬗变

妈祖信俗源远流长。2009年9月30日，“妈祖信俗”成功地入选了联合国非物质文化遗产目录，这说明妈祖文化已经不仅仅是一种地域文化，而且是全人类共享的非物质文化遗产。与之相伴随的妈祖文化传播研究也方兴未艾，探析在新媒体背景下，妈祖文化传播要素的嬗变，也许会为妈祖文化传播研究打开一个全新的视野。

新媒体之“新”具有相对性与历史性，综合学界与业界公认的概念界定，新媒体也可称之为数字新媒体，即“以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体”。[1]如被喻为“第四媒体”的网络与“第五媒体”的手机就属于新媒体范畴。

近年来，随着新媒体的迅猛发展与广泛运用，妈祖文化也得以在新媒体上迅速传播，并形成了新的传播形态，呈现出异于传统媒体的新特征。以传统媒体为参照物，随着传播媒体日新月异的发展、变化，妈祖文化的传播，在传播者、传播内容、受众与传播方式等几个传播要素上呈现出以下新特点。

一 传播者的身份多元化

传统媒体的传播者一般是官方的，新媒体的传播者可以是政府、各种机构与组织，也可以是个人；从行业来看，可以是专业的新闻工作者，也可以是普通网民。如搜狐网上的视频《妈祖结合铁金刚 台各色造型花灯话题多》是东南卫视官方制作，是一则专业新闻工作者制作的新闻报道，由电视台的新闻主播播报，有字幕，有剪辑、配音[2]。优酷网上的“仙游妈祖游香”视频[3]，发布者为一位网名为“断梦1998”的普通网民，是一段随拍的视频，并没有经过剪辑、配音。

还可以有多级传播者，从上到下呈现出金字塔型的状态。在多级传播者当中，二级(或N级)传播者并不一定是原创者。今视网(jxgdw.com)上的一则视频新闻“烟台长岛建设世界最高妈祖塑像”，虽然是截屏自山东卫视的官方新闻，发布者却是一位名叫“睛心一笑”的网民。[4]

微博是近几年炙手可热的新媒体传播方式，“转发”是微博的一项常用功能。如网名为“中华妈祖文化”的微博在2012年3月20日一天内就转发了一则原作者为“飞一般jia”的“汕尾风山妈祖游街”视频；一张作者为“Soey1970369932”的“妈祖游”照片；一段来自“怡铕”博微的“天上圣母妈祖颂(演唱版)”的闽南语歌曲音频信息；还转发了一则作者为“烟台市旅游局官方微博”的一则图文并茂的微博，是关于妈祖文化展示厅的文字介绍与图片。

二 传播内容的微化与日常生活化

与基于宏大叙事的影视作品不同，新媒体上的妈祖文化传播内容呈现出新的特质，即在民间信仰的基础上，进一步向其他的生活领域拓展，呈现出微化与日常生活化的维度。

随着生活节奏的加快，新媒体传播内容的物理长度越来越小。一则微博的内容长度被限制在140字以内，手机动画片每集只有1～5分钟左右；一则网络电子贺卡动画只有1分钟左右；一则网络广告动画则只有15秒左右；QQ表情动画、电子宠物动画则更短了。

在微博上，或一则简短的文字信息，或一张图片、一段音频、视频信息，都可以快速地向世界各地传播妈祖文化。比如在一个网名为“中华妈祖文化”的微博上，不但可以看到莆田湄洲妈祖庙的照片，还可以看到海外妈祖庙的状况，比如澳门妈祖文化村天后宫、台南的妈祖庙宇的照片，以及相关的文字介绍，可谓图文并茂。还有电子贺卡，随着网络媒体进入千家万户，纸质贺卡逐渐被电子贺卡、微博祝福所取代，低碳拜年成为新的时尚。互相发送载有妈祖形象的电子贺卡，祈求平安、幸福，也成为大众喜爱的贺年方式。

另外，妈祖文化的新媒体传播内容从民间信仰的领域向日常生活化的维度拓展。随着后现代主义文化“祛魅”时代的来临，妈祖逐渐被从神坛上请下来，还原成一个“人”。妈祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具亲和力，如网络上广泛传播的Q版妈祖形象等。由妈祖形象衍生出来的产品也纷纷投入市场，比如《妈祖传奇》手机游戏、妈祖纪念手机、妈祖歌曲手机彩铃、妈祖手机吊饰等。

这预示着妈祖文化传播的内容越来越从单纯“神”的层面的信仰文化传播与“人”的层面妈祖精神传播完美地结合起来，臻于“天人合一”的境界。随着妈祖形象衍生产品在市场上的推出与倍受欢迎，妈祖文化也就伴随着商业化而日益日常生活化了，并且进一步走向产业化。

三 受众的个体化

在新媒体时代，一方面，网络技术飞速发展，功能越来越强大，并在日常生活里得到广泛运用；另一方面随着媒体的消费门槛降低，受众拥有媒体的使用权成为可能。这两方面的条件，使信息传播不再是“点对面”一种形式的传播，“点对点”传播成为可能。这对于受众来讲，个体化的接受成为一种趋势。讲得通俗一点，大家都可以“宅”在家里来接受信息，不必非要到公共场合去。

这样，受众对妈祖文化的接受不再是一种系统的、布道式的；而是即兴的，随意的，潜移默化的。受众也许无意中在网上点击到一条与妈祖有关的信息，也许在回家过程的电梯电视里看到一则关于妈祖的公益广告。

那么，在传播的过程中，尽量满足个体受众的需求，并激发出一些潜在受众，这样，受众的数量规模将以雪崩式的速度增长。

例如，在台湾，每年大甲妈祖绕境，参与进香的信众相当多，但并非每一个人都能到现场参加。逢甲大学地理资讯系统研究中心与大甲镇澜宮合作，提供“妈祖銮轿全球卫星定位系统”服务网，民众只要通过网络，就能二十四小时全程观看妈祖绕境位置及现场影像，让无法亲临现场的民众也能感受妈祖的庇佑。他们在妈祖銮轿四顶端架设四支镜头，通过“全球卫星定位追踪技术(GPS)”，每隔三十秒更新一次，掌握妈祖绕境的位置；并利用移动通信“整体封包无线电服务 (GPRS)”系统将影像回传，每隔两分钟，将妈祖影像更新回传至网页上，信徒只要在家上网，就能感受现场热闹气氛。[5]

四 传播方式的垂直化、互动性与虚拟性

传播者的多元化和受众的个体化还意味着，妈祖文化的新媒体传播朝着“分众”传播发展的可能性在增加。实践证明，妈祖文化在新媒体平台上的“分众”传播形成的垂直化传播方式正在发挥着“长尾效应”功能。

如妈祖专业网站这一垂直化的新媒体传播平台如雨后春笋般地成长起来。在大陆方面，先后有多家妈祖文化门户网站建立。如由中华妈祖文化交流协会、新华社网络中心联合主办，新华社福建分社承办的“新华网—妈祖在线”；由中华妈祖文化交流协会、福建电子音像出版社联合主办的“天下妈祖网”等。另外，在一些政府网站中也辟有妈祖版块，如由中共莆田市委宣传部主办的“莆田新闻网”中就开辟了“妈祖频道”，下设“信仰与传播”“祭祀与民俗”等栏目。在台湾方面，也有以宫庙为主体建立的妈祖信俗门户网站。如“大甲镇澜宫全球资讯网”等。

妈祖专业博客、微博也不甘落后，纷纷开通并传播最新的与妈祖文化有关的信息。比如，随着2012年12月31日，34集神话电视连续剧《妈祖》在央视8套热映，“《妈祖》官方博客”专门报道与电视连续剧《妈祖》有关的信息，以满足观众在电视剧播出前、播出中、播出后，对与电视剧相关的信息的持续关注与期待。这就对电视剧形成了很好的补充，发挥着“长尾效应”功能。

互动性更是新媒体的本质特征。互动的具体形态有留言、转发、评论、定制、投票、订购等，相关视频的点播、回放、时移等。如，由中华妈祖文化交流协会与福建电子音像出版社联合主办的“天下妈祖网”，最有特色的是“在线祈福”模块，来自世界各地的用户进入之后可以在网站的虚拟“留言本”上留言。又如在“《妈祖》官方博客”的“评论”版块，粉丝们纷纷对电视连续剧《妈祖》中妈祖的扮演者刘涛、妈祖生父林愿的扮演者刘德凯、观音的扮演者林心如等明星的近况发表评论。另外，也可以在网络社区、BBS，如福建论坛、莆田小鱼网论坛等中还可以设置妈祖文化的相关议题，让广大网民参与讨论。

虚拟性也是新媒体的一个显著特征。比如，台湾彰化市公所发表了带有USB接口，随时可以接入电脑上网的“电子妈祖”，即 “妈祖USB电子公仔”：想拜彰化南瑶宫妈祖，有随身碟就随时拜，除许愿、求签、南瑶妈祖行事历等服务，还能上供品、虚拟上香。“妈祖USB电子公仔”服务功能之一是“许愿”，在线上许愿，不但妈祖会看到，其他信众、网友也可以透过网络支持，大家帮忙集气，让愿望更容易实现；其次是“求签”，随时随地向妈祖求签解惑，指点迷津。另外还提供南瑶妈祖行事历，除查看南瑶宫活动，还提供绕境即时资讯；第4项服务是“拜拜秘笈”，可以查看祭祀历。电脑卡通程序可以帮妈祖公仔进行“上供品”“换背景”“虚拟上香”。[6]在台湾“大甲镇澜宫全球资讯网”中，还利用计算机图形设计技术，设计了妈祖庙3D虚拟实境，用户可以用鼠标点击“庙殿巡视”菜单，到虚拟立体化的大甲镇澜宫去参观游览，线路是从大庙广场进入三川殿，然后可以分别到达地藏王菩萨殿、圣母殿、圣父母殿，再沿原路返回，如身临其境。在台湾“北港朝天宫”网中，也设有“虚拟导览”“线上求签”等网上特色项目。

五 结语

新媒体呼唤新的传播主体、新的内容形态和新的传播方式，妈祖文化的新媒体传播呈现出来的这些新特征，既是新媒体传播的优势，也是其局限性所在。而要进一步推动妈祖文化在新媒体时代的广泛传播，需要及时了解新媒体背景下传播要素的新变化。历史证明，妈祖文化之所以得到很好的传承与弘扬，倚重的是一千多年来多渠道、不间断的传播。新媒体背景下妈祖文化的新形态将参与到当代新文化的建设当中去，为增强国家文化软实力作出其应有的贡献。

[1]马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：6.

[2]妈祖结合铁金刚 台各色造型花灯话题多[EB/OL]. (2012-01-31)[2012-5-31].http://tv.sohu.com/20120131/n333298746.shtml.

[3]虹山进香视频[EB/OL]. (2012-02-26)[2012-5-31]. http://v.youku.com/v_playlist/f17085442o1p0.html.

[4]烟台长岛建设世界最高妈祖塑像[EB/OL]. (2011-05-17)[2012-5-31].http://iptv.jxgdw.com/gnxw/28604.html.

[5]妈祖銮轿到哪 卫星定位上网看[EB/OL]. (2008-04-06)[2012-5-31].http://www.twtimes.com.tw/index.php?page=newsamp;nid=5012.

[6]随身碟随时拜，“电子妈祖”来了[EB/OL]. (2010-10-06)[2012-5-31].http://news.sina.com.cn/c/2010-10-06/102318195674s.shtml.

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(责任编辑：宋瑞斌)

EvolutionofCommunicationElementsofMazuCultureintheNewMediaEra

Xu Yuanzhen

(Department of Chinese language and Literature, Putian University, Putian, Fujian 351100，China)

Compared with the traditional media, the new form of media has transformed dramatically. To adapt to the new media , the evolution of communication elements of Mazu Culture must be implemented. Firstly, the identity of transmitter has been diversified. Secondly, the communication contents have been micronized and innovated. Thirdly, the audiences of new media have been individualized. Fourthly, the communication ways are vertical, interactive and virtual. These new features can be taken as both the advantages and disadvantages of the new media forms.

Mazu Culture; communication; new media; elements; transformation

许元振，博士，讲师，莆田学院。研究方向：妈祖文化，莆仙文化。

福建省高校服务海西项目，编号：2008HX01(1) -MZ1204。

1672-6758(2013)07-0148-2

G206.3

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