从我国体育赞助现状着手探讨其发展策略

宫玫玫

（安徽工程大学体育学院，安徽芜湖241000）

从我国体育赞助现状着手探讨其发展策略

宫玫玫

（安徽工程大学体育学院，安徽芜湖241000）

经过改革开放几十年的发展，我国的体育赞助事业从探索阶段逐步的走向了快速发展的新历程[1]，随着国民经济不断攀升，体育赞助的影响力也将会得到空前的提升，在我们认识到体育赞助所带来的一系列优势的同时，更应该清醒的认识到体育赞助仍旧存在着如体育赞助市场不够规范、整个体育赞助市场规模较小，且类型单一等等，因此笔者从体育事业发展大局入手，提出了体育赞助的相关发展策略.

体育赞助；市场；影响力；发展

1 国内外体育赞助的定义与目标研究

1.1 国外体育赞助的定义与研究

针对国外体育赞助的研究方法，主要还是从文献综述法入手，从检索的资料来看，主要偏向于分析研究类型.随着人们对于体育的热爱程度不断加深，体育赞助也日益频繁的出现在人们的视野当中，体育赞助对于整个体育产业的发展起到了不可估量的作用，不仅仅是影响力这个层面，更多的是它吸引了更多人群的关注.体育赞助为什么发展这么迅猛呢？体育赞助商投入巨额的资金所为何来，如何将体育赞助的市场化效应发挥到最大，如何评估一个体育赞助的效果等问题，吸引了相当多的学者和专家投身其中，一些国外的学者针对上述的问题，表述了自身的一些看法.

美国的经济学家Sleight[1]在对体育赞助进行定义的时候指出，赞助与互惠存在着很大的关联性，赞助属于一种商业行为，是一些资金、资源、服务的提供，从而换取与这项活动有着直接关系，这属于一种企业营销模式.

英国一名知名经济学家Maxlell对体育赞助是这样理解的：体育赞助是一种双赢的方式，一方负责提供资金或者资源等有形的资产，或者技术、服务等无形资产来换取一定的互利关系[2].

关于体育赞助的目标研究，许多的国外学者认为，目标阶段可以分为两大部分，第一个部分是直接目标，强调针对消费者的一种短期性的影响行为，主要体现在企业产品的营销市场上[3].第二个部分是长期目标，这个强度一个由量变走向质变的过程，偏重于企业的品牌形象的建立，通过加深企业的知名度来打败竞争对手，巧妙的利用体育赞助这个市场来提高企业形象.国外的专家研究发现，许多的体育赞助商本身对于赞助这个事情并不是很在意，他们仅仅是借助这个平台来应对竞争对手的威胁，换句话来说，如果他们不参与体育赞助，他们的竞争对手毫无疑问会参与进去.

1.2 国内体育赞助的定义与意义

由于我国的体育赞助开始于八十年代，因此针对其理论与运作的研究相对比较肤浅，俗话说“站在巨人的肩膀上”，我国的体育赞助的研究在起初都是建立来国外专家研究体育赞助的基础之上，通过研究与分析国外学者的理论和思路，结合中国体育事业的基本国情，研究出了具有中国特色的体育赞助教材与专著[2].

例如，学者仲伟周将赞助理解为一种货币的再次分配，属于一种不求回报的货币再次分配行为，又被称之为无偿性分配.这种行为具有自主性，不存在强迫性.随着国内学者对体育赞助的研究不断深入，大多数人都认同体育赞助归属于商业行为.

蔡俊五等将体育赞助定义为：赞助属于一种平等合作、互惠互利的商业行为，属于企业营销手段之一.笔者认为体育赞助是体育事业发展到一定程度的产物，是企业为了在商业竞争过程当中获得竞争力而与体育组织进行的一种商业合作.

2 我国体育赞助市场发展的优势分析与存在的主要问题

2.1 我国体育赞助市场发展的优势分析

我国的体育赞助事业相比国外还有着不小的差距，这意味着我国体育赞助有着相当大的潜力可挖，笔者认为体育赞助的优势可分为以下几个方面[4]：

第一，体育赞助的发展是与国民经济增长相辅相成的，国民经济发展势头迅猛必然会带动体育事业的蓬勃发展，而体育事业的发展也会促进国民经济的大幅增长.随着我国城市化进程的不断深入，公民对于体育事业比赛项目、娱乐项目、比赛产品的多元化需求越来越高，这些比赛获得了不同职业人群的追捧和欢迎，也让赞助商嗅出了蕴含的商业利润，于是体育组织与企业商家之前的互惠互利的关系就有了形成的背景条件.

第二，体育赞助促进了体育文化的传播和影响力，众所周知，我国的体育发展起步比较晚，底子薄，与国外体育强国相比，我国的体育优势项目还比较少，具有竞争力项目还狠缺乏，这也是我国由体育大国走向体育强国的必经之路.随着人们思想认识的不断提升，越来越多的人意识到体育强国、体育健身的价值理念.而体育赞助正是基于这样的一个良好文化背景下发展起来的，在国民心中的影响力也得到了进一步加强.

2.2 我国体育赞助市场存在的主要问题分析

虽然我国的国民经济得到了进一步的发展，国民对于体育事业与体育赞助的关注度也逐步的加强，但笔者通过调查发现，国内企业在体育赞助收益方面仍旧不够理想，部分原因是在于一些企业对于赞助这个商业行为有些畏首畏尾，信心不足.随着成功获得2008年北京奥运会的举办权，以联想为代表的一些大型中国企业品牌商纷纷加入了奥运会体育赞助的队伍当中.但是奥运会风过后，国内的体育赞助水平又再次恢复了一个平衡点，这从侧面说了我国体育赞助存在着一些问题，笔者通过研究分析主要体现在下面几个方面[5]：

第一：体育赞助纠纷不断，随着体育事业的无形资产被广大的企业商家所认识，越来越多的企业加入到了体育赞助的争夺当中，时有发生体育赞助纠纷案.

〔设计意图：了解一件事（或活动）的构成要素，把握作文整体构架，再由整体向局部——“经过部分的指导”过渡。〕

第二：政策支持力度不够，国内现在的体育赛事一般都是事业组织在举办的，因此在开具发票的时候，一般都只能开具行政事业收据，而不能开成企业的成本收据，因此企业在从事体育赞助的资金需要从企业的福利支出这部分来出，这也说明了企业实际回报变少，降低了企业对于体育赞助的积极性.

第三：缺乏规范的市场秩序，目前针对体育赞助市场还没有一整套规范的约束条例，根据一项针对专家学者的调查问卷，大约80%的专家认为目前国内与体育赞助相关的法律法规存在着不够完善的情况，相关的体育赞助法规存在着滞后性，不再适应现行的体育赞助管理需求.

第四：体育无形资产的开放性不足，以运动员为例，国外的运动员就其成长过程与保障而言，都是由其家庭来支付的，因此运动员在商业活动所产生的收益基本归于个人；国内的运动员的培养基本都是由政府来支出的，因此运动员这类的无形资产归属权比较复杂，对于运动员参与商业行为有着严格的控制，体育管理部门对运动员无形资产的约束使得这类无形资产造成了流失，从而制约了体育赞助的发展.

3 营造健康、和谐的体育赞助市场氛围的策略

3.1 进一步规范体育赞助的市场秩序

针对体育赞助存在着上述的种种问题，笔者认为很有必要完善体育赞助的监管措施，进一步规范体育赞助的市场秩序[3]，首先，要从监管体育赞助的法律法规入手，目前国内针对体育赞助监管存在着许多法规缺失，相关的政府职能部门应该通过规范法律法规、改善现有赞助法规存在的漏洞、制定一些规章来进一步完善整个体育赞助市场规范体系[4].

在制定法规的过程当中，应该遵循两个原则，第一个就是法规的完整性，从市场多方面角度入手，如税收、市场监管环境、市场行为、市场秩序等各个方面[7].第二个是法规的合理性，完整合理的法规需要包括三个层面，第一个层面是国家级体育赞助法规，第二个层面是国家体育总局颁布的体育赞助文件，第三个层面是国家体育的各个相关管理职能部门颁布的体育赞助管理条例等.法规的内容需要保持先进性与实时性，要与现有的体育赞助市场发展相互匹配.

3.2 “以人为本”科学发展观为指导，加大培养体育经营人才的力度

笔者认为国家体育总局等职能部门应该以科学发展观作为制定体育赞助法规的先决条件，本着以人为本的思想理念建立一个专门从事体育赞助研究机构，这个机构负责罗列国内赞助商信息数据库，可以定期的进行实时发布，针对这些数据库资料进行分析和研究，为完善体育赞助法律法规提供数据支持.

4 结论

中国的体育市场起步比较晚，因此相应的体育赞助营销策略还很幼稚，企业在体育赞助后收益存在着不明或者亏损的情况，这在一定程度上打击了企业赞助商的积极性.笔者认为症结在于我国尚未有一套完善的体育赞助市场法规作为支撑，因此，体育事业职能部门应该进一步扩大市场开放性，完善人才培养机制，制定一套符合国情的体育赞助法规.

〔1〕张建召.对体育赞助效果评估的研究[J].体育文化导刊，2012(6).

〔2〕向会英.体育赞助反垄断法律问题研究[J].天津体育学院学报，2012(3).

〔3〕刘金利.论体育赞助中的消费者权利保护[J].体育文化导刊，2011(1).

〔4〕严晓青.体育赞助中基于消费者的品牌资产管理研究[J].新闻界,2010(3).

〔5〕高晓波,陈小慧,刘幼珠.我国体育赞助企业品牌推广的方略研究[J].成都体育学院学报,2010(6).

〔6〕何润侨.体育赞助营销对品牌资产的潜在影响因素研究[J].体育科技文献通报,2012(6).

〔7〕李显国,黄山.近代我国体育广告发展研究[J].体育文化导刊，2011(8).

G80-05

A

1673-260X（2013）07-0143-02

2011年度安徽省高校省级人文社科研究项目（2011sk213)