驻马店市城市营销发展中存在的问题及促销组合策略分析

周变丽

（黄淮学院 国际学院，河南 驻马店 463000）

1 驻马店市城市营销中存在的问题

驻马店市的城市营销还处于萌芽阶段，目前在实施城市营销的过程中还存在很多问题，主要表现在：

1.1 对城市营销理论的认识和理解不足，城市营销研究尚未真正开展

城市营销理论在我国的研究比较晚，在理论上还有很多不足的地方，这也导致了国内很多人对城市营销的认识和理解还处于一个相对较低的水平.由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至还存在概念上的误解,导致城市营销的观念远未普及.目前全国明确提出城市营销的只有北京、上海、广州、昆明等少数大城市,像驻马店市这样的小城市，绝大多数人甚至都没听说过城市营销的概念，以致城市营销几乎没得到实质性的发展.

1.2 缺乏准确的城市定位，城市品牌建设不足

城市定位是城市营销的主要内容之一，一个准确的城市定位可以引导城市往正确的方向发展，从而创造出自己的特色，是城市营销能否成功的关键.目前驻马店市由于缺乏科学的指导思想，加上对其自身文化历史、资源特点缺乏客观的认识，对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考，一直未能准确地对城市进行定位，城市形象的个性化特征始终不明确.这导致近年来驻马店市城市营销水平较低，发展缓慢.鉴于此驻马店市应进行明确的城市定位，对城市要素进行系列定位，打造城市品牌.

目前驻马店市城市品牌意识比较弱，对城市品牌的理解还处于较低层次.没有对城市经济发展水平、历史文化沉淀、自然环境优劣等因素进行全面的、系统的分析，使得本市的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位及传播没有进行科学系统的规划，缺乏一种广阔的视野.

1.3 城市营销缺乏整体规划

一个城市要想在营销过程中取得好的效果，必须要有正确的观念和合理的规划.而在进行城市规划时，必须从整体上强化城市营销的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的最优配置，创造良好的生活环境和经营环境.不仅在驻马店,甚至在全国,城市营销仍然是一个新生事物,在具体实施时,多数城市仍把它作为一种战术性手段而运用,而没有当作长远发展的战略来规划.目前驻马店市在城市建设过程中，还缺乏明确的城市营销规划方案，比如道路挖了修、修了挖，就是缺乏整体营销规划的表现.

1.4 政府工作绩效有待提高

由于我国长期以来的计划经济体制，使得城市政府部门在城市发展中角色定位不明确，政府的职能不能很好的适应城市的管理.驻马店在长期的滞后发展中也出现过领导意志主导、市场竞争不充分等现象，导致城市建设中出现了形象工程、甚至豆腐渣工程.

2 驻马店市城市营销促销组合策略

城市营销过程中一定要注意综合运用各种广告、人员推销、公共关系、营业推广等促销工具，更好地传播城市形象.

2.1 广告策略

有效的城市营销广告，可以迅速提升城市的知名度，是不可缺少的城市营销推广策略之一.城市广告促销的载体很多，有广播、电视、报纸、杂志、户外平面等传统媒体，还有互联网、手机等新兴媒体，甚至景观、广场、标志性建筑等都可以利用.推广的内容可以是某种资源或某个项目，也可以是城市的某一方面或城市整体形象和品牌，突出城市的独特优势和个性.

2.1.1 强化“中国·驻马店”的宣传力度

我们可以借鉴江苏的经验，政府应该采取措施，鼓励驻马店市企业产品加大在国内投入的广告宣传力度，鼓励“中国·驻马店”在企业产品广告中出现的频率，提高驻马店的知名度.另外，还要借助政府的力量，提高对城市营销的认识.驻马店的宣传、外事、贸易、旅游等政府部门要首先形成合力，在对外关系、对外经济活动时都要把“中国·驻马店”与各自的工作联系起来，以此形成市场上的整体注意力.

2.1.2 制作城市形象广告

城市形象广告就是把城市作为一个特殊的产品，用产品的营销手段和传播方式并结合城市自身的优势来进行的一种品牌传播.为提高驻马店市的知名度和美誉度，政府主管部门应制定整体的宣传推广计划，通过报纸、杂志、广播、电视、互联网、交通工具、标志性建筑等多种载体，有重点地投入系列广告宣传；根据广告媒体的特性，聘请优秀的广告公司，设计、制作适合多种广告媒体发布的驻马店市系列城市形象广告；加强对驻马店市重要旅游客源市场、主要外资投资来源地、重点出口产品市场的宣传力度.

2.1.3 策划软广告

举办以城市为主题的文艺大赛，征集城市作品，举办城市作品研讨会，邀请文艺名流来驻马店体验考察，创作反映驻马店城市形象的文学、影视、艺术作品，宣传城市形象，提炼城市文化内涵，推动城市营销.

2.2 人员推销策略

人员推销策略是一种面对面的直接沟通方式，其优点是沟通更直接便捷，可信度高，针对性强，还能建立买卖双方之间的长期关系，因此可以说是最传统也是最直接有效的推广方式.在城市营销中，从事人员推销策略的有以下人员：政府职能部门领导和公务人员，企业、组织和全体市民.驻马店市应通过政府职能部门领导和公务人员、本地众多的旅游工作者和商务代表机构的人员、本市新闻媒体的工作人员、企业、组织和全体市民，进行全员营销，鼓励他们接见客商、服务各类企业、参加各种社会活动的同时，有意识地宣传驻马店市的优势产业、丰富的旅游资源、各种发展成就和优势通过媒体向外界广泛传播，让更多的人了解驻马店、吸引客商来投资观光.

美国西南联合航空公司的格言“最好的顾客来自于最好的员工”，说明内部营销的重要性.驻马店市要进行城市营销首先要以市民为本，为市民服务，统筹考虑市民生产、生活，为居民办实事、办好事，切实提高人民的生活水平.并通过大力宣传、教育，提高市民的整体素质，让居民了解并热爱驻马店市，以自己是驻马店市的一员感到骄傲、自豪，也会乐于向其他人介绍驻马店.

2.3 公共关系策略

城市营销中的公共关系是指城市经营者借助一定的事件，达到对城市有利的宣传，并及时化解对城市的不利报道，树立城市的良好形象，建立和保持与城市相关的各个方面的良好关系，达到吸引投资、争取资源的目的.这里的公众不仅包括顾客这一群体，而是指对城市具有实际或潜在的兴趣或影响力的任何群体.常见的公关促销方式有：赞助，组织开展社会公益活动，创造和利用新闻事件、举办纪念会、推介会、主题节日等，制作、传播书面或多媒体宣传材料、公益广告等.通过有意识有目的的公共关系活动，可以不断加深公众对驻马店的认识和态度，提高驻马店的城市形象.

2.3.1 利用节事活动进行促销

“节事”指经过事先策划的、受到公众关注和期待的、对城市发展有重要影响的节日和特殊事件,包括文化、宗教、体育、商务、会展、博览等各类活动.考虑驻马店市的实际情况，城市营销中可以利用的节事活动主要有：大型表演节目、剪彩仪式、首映式、重大事件、举行新闻发布会、招待会等.通过组织和利用国内外重大活动和事件为契机，策划公共活动，聚集本国乃至世界的目光.近年来，驻马店市不仅成功举办了14届全国东西合作投资贸易洽谈会，每年还定期举办重阳文化节、梁祝文化节、盘古文化节、冶铁铸剑节、嫘祖文化节、天中民俗文化节等民间文化艺术节，在全省甚至全国树立了驻马店市的良好形象.目前，驻马店市已经发展了相当规模的节会经济，积累了节会运作的丰富经验，有力地促进了驻马店经济和社会事业的发展.驻马店在以后的发展中可以继续探讨、实践这种节事营销策略，抓住机遇，积极开展形式多样的营销活动.

2.3.2 发挥驻外办事处的作用

驻马店市现已与比利时、日本、美国、坦桑尼亚、马里、缅甸等国家和地区建立了经济、科技、文化等领域的交流与合作关系.通过加强与友好城市和进出口国政府间的沟通和联络，深化文化、经贸等全方位的合作，真正地做到让世界了解驻马店，让驻马店逐步走向世界.此外，还要发挥驻马店驻北京、郑州等城市城市的办事处以及其它机构的作用，使之成为宣传推广驻马店形象的“窗口”.

2.3.3 加强友好团体间的交流

可以通过文化、宗教、友好协会、体育、艺术等团体来积极的开展对外交流活动，使驻马店真正的“走出去”.充分发挥驻马店作为豫南交通枢纽城市、历史文化名城的作用，打造文化牌，引起相关地区民众的反响，提高驻马店的知名度和影响力.

2.3.4 创建城市营销主题论坛

这是围绕城市营销主题主办相关论坛，从学术的角度提高驻马店的知名度和城市形象，推介城市品牌，将城市营销提升到新的高度.

2.3.5 城市建筑招投标

驻马店市城市建设的一些重点项目的建设可以通过招标，甚至是国际招标，这是传播驻马店城市形象的一个良好的渠道.

2.4 营业推广策略

城市营业推广策略包括面对投资商的营业推广、面对各职能部门的营业推广、面对城市企业和市民的营业推广等.驻马店市通过采取优惠政策等激励手段，吸引客商和优秀人才来投资、工作，鼓励城市的各部门更新理念、创新工作，吸引企业和市民参与到城市营销的活动中来，共同促进城市形象的提升和经济的发展.

另外，驻马店的企业、旅游景区不仅要加强个体的促销活动，另外还要加大联合促销力度，走整合营销市场运作的道路.例如，在宣传驻马店悠久的历史文化的时候，可以把嫘祖故里、李斯故里、盘古山等统一起来进行联合促销；在宣传驻马店美丽的自然风景时，可以把嵖岈山、薄山湖、宿鸭湖等联合进行促销.这种整合促销行为可以节约促销成本，达到规模效益.

当然，促销组合策略只是城市营销活动中运用的一种手段，城市经营者只有根据本市的特点，找准突破口，灵活把握，综合运用各种促销策略，广泛宣传驻马店市的政策、基础设计、区位、人才和服务优势，才能吸引更多的人来投资、旅游、工作和居住.

〔1〕郭国庆，刘彦平.城市营销提升核心竞争力.人民日报，2004(5)：25.

〔2〕王金科.河南城市营销存在的问题和对策[J].许昌学院学报，2008（1）：119-122.

〔3〕郭国庆，刘彦平.城市营销提升核心竞争力.人民日报，2004(5)：25.

〔4〕驻马店市2011年政府工作报告.

〔5〕驻马店市政府网：http://www.zhumadian.gov.cn.

〔6〕邢红央.南阳市城市营销战略研究[学位论文].河南大学，2009.15-16.