论我国汽车营销模式的现状及创新

谢 岩

（开封大学人文学院，河南开封475004）

论我国汽车营销模式的现状及创新

谢 岩

（开封大学人文学院，河南开封475004）

随着汽车行业在我国的深入发展，我国的汽车销售迎来了快速增长的时期，经济的迅速发展、人民生活水平的提高、国家汽车优惠政策的出台等因素都造成了汽车营销的快速发展.特许经营店、汽车超市、汽车园区和车展作为传统的汽车营销模式已经不能适应市场的激烈竞争和需求，创新的汽车营销模式：网络营销、体验营销、娱乐营销、汽车俱乐部营销和买断式营销，可以弥补传统营销模式的不足，为我国的汽车销售带来新的契机.

汽车营销；模式；现状；创新

随着中国加入WTO和老百姓消费能力的提高，我国的汽车工业得到了迅猛的发展，中国已经成为世界各大汽车厂商竞争的核心市场，中国汽车的产销量已经连续多年居世界首位.据中国汽车工业协会公布的数据显示：2011年我国实现汽车产销1841.89万辆和1850.51万辆，汽车产销量继续居全球第一位；2012年我国汽车产销双双突破1900万辆，再次突破纪录，增速都超过了4%，蝉联世界第一；2013年1-3月，我国汽车产销同比增长均超过10%，为稳定全年产销局势奠定了良好的基础[1].随着汽车行业在中国的迅猛发展，我国的汽车营销也迎来了新的挑战，研究我国汽车传统的营销模式以及未来汽车营销模式的创新方向，对于汽车行业来讲具有深远的意义.

1 影响我国汽车营销的因素

1.1 经济因素

随着我国经济的迅速发展和人民生活质量的不断提高，我国的人均汽车拥有量有了快速的提高，中国汽车未来的营销还存在着巨大的市场空间和潜力，未来中国汽车市场将会保持一种增长稳步上升的势头.但是，随着国际油价的不断上涨和国家节能减排政策的实施，对于未来汽车的销售也会造成一定的影响，这些因素会导致在未来的一段时间内，我国的汽车销售在增长的同时会以小排量的经济型轿车为主导车型，同时节能型和新能源汽车也会呈现一定的销售优势.

1.2 政策因素

从我国的宏观经济发展来看,从2008年11月份开始,我国相继提高出口退税幅度、调整存贷款利率、存款准备金率以及一大批国家投资项目的投放等,非常有效地抵制了国际金融危机对我国经济的影响,促进了我国经济平稳快速增长,稳定和恢复了老百姓的消费信心,对汽车销售起到了很有力的支撑作用.

随着国家出台的一系列有关振兴汽车行业规划、汽车燃油税实施、汽车下乡优惠政策、以旧换新政策、小排量汽车购置税减半等政策，使我国的汽车销售市场异常活跃，刺激了很多汽车潜在消费者的购买欲望，私家车、特别是小排量汽车和微型客车的销售呈现了明显的上升势头.

1.3 环保因素

由于全球环境问题的日益严峻，世界各国对汽车尾气排放量出台了各种细分政策来进行严格控制.中国作为一个汽车销售大国，在环境保护的过程中承担着重大的责任.我国于1993年颁布了汽油车燃油蒸发控制和重型汽油机的质量排放标准，2004年1月1日以后，标准又有所提高，将我国汽车尾气排放的控制实施分成了5个阶段，从2012年开始，国5标准开始实施，对我国的汽车产业的发展带来了一定的影响，对传统汽车尾气排放的生产和环保节能型汽车、新能源汽车的研发提出了更高的要求.

2 我国汽车营销模式现状

2.1 特许经营店

汽车特许经营专卖店指的是汽车制造商与汽车经销商签订合同，制造商授权经销商在一定的区域范围内从事指定品牌汽车的营销活动.这种经营模式一般在一个汽车专卖店中只销售单一品牌的汽车，汽车制造商会对经销商的销售模式和流程、服务标准、宣传方式、专卖店的CI做出特别要求.根据汽车专卖店在（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等不同功能组合的情况，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S汽车专卖店和4S汽车专卖店.目前汽车特许经营的主流是4S专卖店，这种“四位一体”的经营模式实现了经销商与制造商的紧密联系、优化了购物环境、增强了汽车的品牌意识、突出了对消费服务的重视程度，受了很多汽车经销商的青睐.

但是由于中国的消费者对汽车的品牌忠诚度和认知度比较低，在购物时喜欢货比三家，单一的品牌的汽车销售无法满足顾客多元化的需求，另外“四位一体”的销售模式会增加产品的成本，导致汽车的售价较高，这也是阻碍消费者到汽车4S店进行消费的原因之一.

2.2 汽车超市

汽车销售商代理多种品牌的汽车，并且为所有品牌的汽车提供销售和服务的营销模式称之为汽车超市.这种汽车经营模式与汽车品牌专卖的要求是相违背的，所以只适合一些实力比较雄厚并且掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商来进行运作.例如在北京的亚之杰汽车销售展厅里，就陈列着福特、奥迪、大众等多种进口车，也有奇瑞、长安等国产车在一起销售.这样的多品牌的经营模式便于消费者进行挑选，货比三家，但是对于制造商而言，他们往往会担心同在一个店里的其他品牌会影响自己的品牌汽车的销售，大多数制造商都不会把代理权直接交给汽车超市，而会选择把代理权给汽车4S专卖店，这样的话一些汽车超市只能从4S店进货，增加了汽车超市的成本.

2.3 汽车园区

汽车园区是汽车销售的都市化、现代化、主体化、花园式4个形象特色的有机组合，是汽车销售在市场规模和功能上的“升级版”.这种营销模式主要表现为功能上的全面性，除了常规的汽车销售、维修、配件等服务外，汽车园区还加入了汽车文化、汽车科普教育、汽车科技交流、汽车展示、汽车旅游、汽车信息等众多项目.比如北京东方基业汽车城，不仅有汽车销售、工商、税务、银行、车险、保险等职能部门的服务，还提供车迷论坛、汽车咨询、汽车博物馆、餐饮娱乐等附加服务.这种营销模式功能齐全，对消费者购车非常方便，同时汽车园区自身就对消费者有着很强的吸引力，但是其缺点是投资巨大，回收期长，管理困难，功能复杂.

2.4 汽车交易市场

汽车交易市场是把一些3S、4S汽车专卖店集中在一起，除了提供多种品牌的汽车的销售和服务之外，还提供一些贷款、保险、上牌等延伸服务.这类汽车营销模式一般有一家类似于房地产的实体公司来进行运作，形成自己的销售品牌，并由该公司来提供相应的汽车延伸服务.例如北京的亚运村汽车交易市场，就拥有160多家经销商.汽车交易市场可以为消费者提供更为自由的购车环境和更多的选择机会，还可以让消费者享受购车的一条龙服务，但是由于其占地面积比较大，管理比较困难，再加上一些制造商对汽车专卖店服务半径的限制，从而阻碍了一些汽车专卖店的加入.

3 我国汽车营销模式创新的方向

3.1 网络营销

随着互联网的迅速发展，越来越多的人开始利用网络进行购物，特别是在北京、上海和广州这些一线城市，有相当一部分人利用互联网来购车，网络式营销的售车模式改变了传统的营销的思维模式，已经发展成为汽车销售的一种新型的、势不可挡的趋势.通过网络的搜索功能，消费者可以了解到一些对自己有用的信息，把比较分散的信息进行系统化，通过对不同网站的对比，选择出符合自己要求的性价比最高的汽车，可以节约很多实地考察、看车的时间[2].虽然网络销售司空见惯，但是还有很多汽车企业没有很好地利用网络资源，没有采用网络售车的销售模式，所以这种营销模式具有很大的发展空间.

3.2 体验营销

体验营销是随着服务营销与品牌营销的深化与提升而出现的一种新型的营销模式，这种营销模式要求企业要转换营销理念，通过对服务、产品、消费环境等多种手段为顾客提供独特的服务体验和品牌体验，可以让消费者以最直观的方式来感受产品的特点.在汽车营销过程中，体验式营销是一种非常合适的新型销售模式，可以让消费者对感兴趣的汽车进行试驾、试乘，有利于消费者深刻体验到汽车的魅力，选择出适合自己的车型.随着我国汽车市场的竞争越来越激烈，消费者在购车时也越来越专业和理性，体验式营销可以使消费者能够更好地了解自己的需求，买到自己喜欢的汽车，从而促成交易.

3.3 娱乐营销

娱乐营销指的是借助于娱乐活动，通过各种形式实现与消费者的互动，将娱乐因素融入服务或产品中，从而达到促进销售的目的.这种营销模式强调的是“实体、媒体与消费者三位一体”和“互动性”.[3]在汽车销售中，娱乐营销更加注重的是一种营销思维、一种态度和商业精神，如何为消费者在购车时营造一种轻松愉快的购买氛围，如何准确把握消费者的购车心理，如何在消费者的购车过程中从心理上俘获顾客，这就是娱乐营销模式的对汽车营销所带来的影响.

3.4 汽车俱乐部营销

随着汽车市场竞争的加剧，通过层层价格战之后，汽车市场的利润也越来越少，汽车产业的价值链便逐渐地向售后服务上面延伸，汽车俱乐部在这种背景之下应运而生.一些品牌汽车将自己的顾客群成立一个汽车俱乐部，通过品牌化的运作，发掘出更多的具有一定利润和发展潜力的项目，达到抢先一步攫取汽车营销利润的目的.但是目前在汽车行业中，俱乐部普遍知名度不高、影响力较低，对于一些企业而言，可以通过系统的规划、深入的挖掘，发展具有利润增长潜力的服务项目，创造出擦异化的优势，打造出品牌化的汽车俱乐部，能够对未来的汽车销售产生巨大的推动力，同时也为企业创造出新的利润增长点.

3.5 买断式营销

买断式营销的主要方式为汽车经销商通过与汽车生产厂商的谈判，一次性地买断某一批次汽车在某一段时间内和某一个区域的完全销售权.这种模式可以让汽车销售商来决定汽车的售价，有效控制汽车销售的节奏，快速积累一些客户的资源.由于汽车行业价格竞争激烈，这种处于尝试期的买断式汽车营销模式得到了迅速的发展，上海申银汽车销售公司买断了400辆高尔和几百辆桑塔纳2000的销售权，然后以低价售出，快速争取客户.另外，武汉一家经销商曾经买断100辆东风雪铁龙赛纳汽车，打出“让利4万元”的口号进行销售，结果销量得到迅速提高.[2]

4 结束语

消费者是这个时代的主体，汽车营销也要从消费者的需求为出发点，汽车企业无论采取哪一种营销模式，都要以消费者的利益为出发点，这是时代发展的要求.多种营销模式的综合运用、维持汽车营销模式的良性发展，可以为企业在激烈的市场竞争之下提供一些有效的帮助，只有这样，我们的汽车企业才能够赢得市场、赢得消费者，赢得自身的可持续性发展.

〔1〕中国汽车网(http://www.china cars.com/).

〔2〕肖凌雁.探讨我国汽车营销的策略［J］.现代营销，2012（2）：82-83．

〔3〕朱则刚.我国的汽车销售及其未来趋势［J］.城市车辆，2008（8）：34-39．

F426.471

A

1673-260X（2013）12-0156-02