基于市场营销的企业物流管理研究

周丽春

（东华理工大学经济与管理学院，江西抚州344000）

基于市场营销的企业物流管理研究

周丽春

（东华理工大学经济与管理学院，江西抚州344000）

企业市场营销和物流管理两者相辅相成，其内在联系对于企业能否持续快速发展和增强企业核心竞争力具有至关重要的作用.本文从市场营销的角度研究如何强化企业物流管理，提出了以市场营销为导向的企业物流管理模式的创新策略.

市场营销；物流管理；模式；策略

1 前言

市场营销是现代企业发展的重要基础，而企业的物流管理又是市场营销战略顺利实施的重要保障.企业要对任何一个产品或服务做出重大决策时，都要统筹整个企业的市场营销策略和物流管理体系进行考虑.营销物流的概念也就越来越受到企业的重视.所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程.

营销物流是企业供需链上的核心环节，它可以使企业时刻把握客户的实际需求，在最有效和最优经济的成本前提下，及时、有效的调整产品的供需计划，使客户能满意的得到性价比最高的产品或服务，从而极大地提高企业产品或服务的市场核心竞争力.

2 市场营销与物流管理之间的关系

简单来讲，市场营销即通过满足消费者的各种需求来获得自己需求满足的交换过程.物流管理是以货物以及与之相关的服务、信息等为管理对象，保证这些管理对象高效率、高效益地从货物生产地、销售地向消费地流动，或者有计划地储存，并在某些方面加以控制使其能满足消费者各种需要的过程.

2.1 物流管理对市场营销的影响

第一，高效的物流管理可以有效地降低产品价格.科学合理的物流管理，可以有效地降低产品在运输及仓储方面的成本，使得产品价格可以进一步降低，从而可以提高企业产品的市场竞争力和市场占有率.

第二，物流管理是产品销售不可或缺的重要环节.在电子市场愈发发达的今天，物流在销售过程中发挥着越来越重要的作用.让消费者及时收到合格产品，这是企业物流部门的主要职责，所以加强物流管理可以对产品起到营销作用.特别是现在的产品高度同类同质化，企业之间的竞争更多体现为提供产品服务质量方面的竞争，即物流管理方面的竞争.

第三，强大的销售网络体系有助于产品的市场开拓.企业物流的网络体系覆盖越广，运行越流畅，越能更有力地支持企业开拓产品市场.

2.2 市场营销对物流管理的营销

第一，企业市场分销渠道的不断拓宽有助于提高企业物流服务的质量.企业不断拓宽和变革产品的分销渠道不仅有助于产品销售，还可以大幅度提高物流服务的质量，完善其过程.

第二，企业的市场需求预测直接影响到物流管理的成本.如果企业管理者对产品未来市场的需求做出的预测与实际相差甚大，必将耗费大量的物流费用，从而导致物流管理的不协调性.

3 建立企业市场营销与物流管理的有机整合体

基于企业内市场营销和物流管理之间的相互关系，建立两者的有机整合体，实现企业内市场营销与物流管理一体化.

3.1 产品开发、销售策略制定与物流活一体化

物流内的仓储及配送人员对产品的销量变化最为敏感，同时配送人员与顾客直接接触，最能了解顾客对产品的需求，因此，这一类信息的有效反馈能为产品研发和销售策略的制定着提供最具实效性和价值性的信息，有助于提高企业产品在市场的受欢迎度，同时物流部门要不断的调整自身管理，以适应新产品或新的销售策略的改变，将物流与营销结合为一体.

3.2 产品定价与物流活动一体化

产品价格的高低直接影响到顾客的订货数量，从而影响到物流中的仓储和运输.具有市场竞争力的价格和实时的折扣优惠将会带来大批量的订单，这种批量作业有助于减少物流成本，提高配送的效率和质量，同时顾客对产品配送服务的满意度影响对产品的判断及需求，因此只有从营销和物流两方面综合考虑，才能制定出能够具有市场竞争力的产品价格.

3.3 产品分销策略与物流活动一体化

在产品价格确定，功能合格的前提下，要实现产品最终到达消费者手中，就必须做好分销渠道选择这一关键环节.产品的消费群体、产品的价格及产品的自身特征，通常是影响渠道选择的主要因素，进一步影响物流环节中的包装、运输及配送等环节，只有将这些做到系统化、一体化管理，并严把各个环节质量关，才能实现产品的有效销售.

4 市场营销视角的企业物流管理模式的创新策略

4.1 物流管理定位为市场后勤中的一部分

现代市场营销理念越来越突出的是以市场需求为主导，首要考虑的是产品最终消费者的实际需求，依靠市场需求情况反馈的信息，组织企业内生产、销售和物流部门对市场需求制定科学工作计划.因此，企业的物流管理模式必须采用计算机和信息网络技术，使企业内部各部门之间充分实现信息的实时共享.国内外许多知名企业都能准确地对市场的未来走向，并且得出精准的预测，并能快速地实行相应的对策，从而使物流管理工作更加有的放矢.

4.2 物流管理应以市场营销为导向

在产品的营销过程中，物流管理工作对销售将起到十分关键的作用.产品从生产到最终传递到客户手中，物流都扮演着十分重要的角色.因此，物流管理工作应首先着眼于产品的起点，即生产.产品所需要的原材料和半成品在运输时要注意控制成本，从而使企业在产品链的顶端就开始降低成本.市场营销的各个方面都深受物流管理的影响.纵观国内外许多企业，在从传统营销理念向现代营销理念转变的过程中，物流管理始终在企业的变革中起着举足轻重的作用.企业营销理念的转变，使得企业的营销策略也逐步改变.对于我国企业来说，必须认识到物流管理不仅对于企业的市场营销有着重要的作用，而且更应该注意到的是市场营销的导向作用，把握好了市场营销的脉搏，就能更好地融入到市场物流管理中去，对于企业整体发展也十分重要.

4.3 提高物流管理与市场营销相适度

在企业的市场营销活动过程中，市场营销策略的制定，应全面征询和考虑营销部门和物流部门的意见，并在两部门取得一致意见的基础上去制定相关策略，意见产生分歧时，要以提高产品的市场竞争力为共同愿景进行商讨.作为营销部门不应只站在自身的立场去考虑产品的竞争力，还应了解企业物流的运能、成本、效率等，只有建立在对本企业物流的充分了解上，才能做出最合乎市场规律的市场营销策略.同样，物流部门也要充分了解企业营销策略制定的相关信息，物流内部管理与营销部门管理要相互配合、协调提高两个部门之间的相适度.企业做市场营销活动时，物流部门要全力配合，这样企业的活动才能取得预期的成功.因此，企业亟需改变自身传统的组织结构，化零为整，将企业内部部门中的物流资源全部从原有部门分离出来，成立一个专门负责整合物流资源的部门，将从各部门分离出来的物流资源进行优化组合，配合企业内部整体的物流运作，使企业的物流真正做到产销配的一体化运行.

4.4 物流管理的差异性服务战略

企业产品的营销成绩如何，最终体现为这个产品的市场竞争力.一个产品是否具有推向市场的能力，不仅取决于产品的研发水平，还取决于其市场营销策略的实施是否正确.现在市场上产品的同质化现象越来越严重，产品的性能和品质的优势也越来越不明显.这种现象导致了许多企业越来越重视产品的物流服务，在同质化的产品中，客户更倾向于选择物流服务质量高的企业产品.因此，这就需要企业在物流领域提高服务品质，要主动关注客户对产品的物流需求，以高质优秀的物流服务去提高产品的附加价值.如亚马逊中国就以其良好的物流服务质量博得了广大客户的心.通过建立产品的物流跟踪系统，让客户在任何时空都能了解自己所购买产品的位置.产品送抵客户手中后，还实施售后跟踪服务，对产品质量、使用情况以及物流服务态度和质量等方面进行跟踪，以期保证其市场营销和物流工作的高标准.

5 结语

市场营销是企业的生命线，是企业一切活动的重中之重.企业要生存、发展就要多获利润，因此，满足客户的需求，尽量增加销售量，是企业制定营销策略的最终目标.通过本文对企业物流管理与市场营销的关系分析，可以看出只有基于市场营销的企业物流管理模式，建立市场营销和物流管理的有机整体，才能使二者通过相互作用，发挥出更大的合力，才能使企业在市场竞争中更好、更快地发展.

〔1〕冯长利.供应链知识共享影响因素研究[D].大连理工大学，2011.

〔2〕张毅.基于关系营销的供应链战略合作伙伴关系研究[D].浙江大学，2011.

〔3〕李建伟，段沛佑，李萌.基于4P的市场营销体系与物流支撑体系融合研究[J].中国市场，2012(02).

〔4〕杨瑶然.浅谈企业中物流管理与市场营销的关系[J].中小企业管理与科技(上旬刊)，2011(11).

〔5〕胡军，熊伟兵，王群.农村电子商务环境下物流管理系统的设计与分析[J].科技广场，2011(07).

〔6〕胡绍宏.从市场营销的角度分析物流管理发展新趋势[J].科技风，2011(14).

F252.1

A

1673-260X（2013）12-0140-02