新媒体环境下体育赛事传播发展趋势研究

霍 炎

（安徽财经大学体育部，安徽蚌埠233041）

新媒体环境下体育赛事传播发展趋势研究

霍 炎

（安徽财经大学体育部，安徽蚌埠233041）

新媒体是当今社会生活的一种新兴资源，它作为一种传播媒介对社会发展，对人的观念、行为、生活方式等方面产生一定的作用和影响.分析了新媒体传播特点，新媒体对体育赛事传播的优势，发展途径和趋势.

新媒体；体育赛事；应用；途径；趋势

1 前言

体育运动作为一种社会文化活动，必然与传播有着天然的联系.体育已成为人们生活中不可或缺的一部分，我们每天接触的媒介都少不了各种各样的体育节目，我们的生活中更少不了奥运会、世界杯、甚至各种各样的职业联赛信息，体育已然是大众消费文化的重要组成部分.

当今社会是一个消费社会，消费主义现已成为大众文化的背景，作为一种影响到社会的各个领域和生活的各个层面的文化形态，消费主义的影响也已经渗透到新媒体中，主要表现在新媒体内容重点向娱乐消遣方面转移，吸引着大量的受众进而获得商业利润.改革开放以来，随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，人们越来越重视精神享受，而体育运动在社会生活中扮演着越来越重要的角色.对于大多数受众来说，体育运动可以愉悦身心、获得美感、增进交流而为大众所喜爱，从这个角度讲，体育运动是一种消遣娱乐，无论是亲身参与运动还是欣赏体育比赛，都能够给人带来快乐、带来放松.寻求娱乐成为受众青睐体育的最基本也是最普遍的动机.沃尔夫指出，消费者不管买什么，都要在其中寻求娱乐.体育，尤其是竞技体育的娱乐性可以吸引大量的受众，因此体育毫无争议地成为新媒体最有利可图的领域之一.

体育运动离不开传播，传播产业同样也离不开体育产业.社会越发达，体育与传播的关系就越密切.随着通讯技术的不断发展，新媒体以传播速度快、传播范围广、传播信息等优势日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域，促使体育由原先的业余行为向职业化、商业化的方向发展.体育传播与体育产业之间的相互影响在更深远的层面继续进行，并且不断地延伸.

2 与传统媒体比较，新媒体传播特点

伴随着传播历程的演进，传播特点也发生着改变.集中表现为：

2.1 传播方式从单向到双向的转变

在报纸、广播和电视等传统媒体面前，读者和观众只是信息的被动接受者，而以互联网为代表的新媒体却表现出前所未有的互动性，读者不仅可以在网上或者通过手机观看某项赛事的直播，而且能够与其他人进行实时的互动，就自己感兴趣的比赛或者运动员发表自己的观点.从这个层面来讲，新媒体也使得受众成为新闻信息的传播者.

2.2 传播行为更为个性化

博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息.传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主.个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求.

2.3 接收信息的方式从固定转向移动

无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事情.随着3G4G技术的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特性.

2.4 传播速度实时化

技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播.这一优势是任何传统媒体无法比拟的.目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传播，时空的距离被缩小的最小.

2.5 从单一到交融

“大容量和易检性”.报纸版面有限，广播电视有时间性.而网络没有时间和空间的限制.传统媒体的报道是线性的，而互联网的报道是网状的，可以通过做相关新闻、做专题、做资料，逐渐把新闻做到深入详尽.除了大容量之外，网络媒体还有“易检性”的特点，通过链接，读者能很快地查询到以前的相关信息.与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势.与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的.另外，新媒体也打破了地域化、国界化等.

2.6 运作功能的差异

一方面，市场的差异.传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”.垄断带有保护性，能带来高利润；而互联网却是没有垄断保护的，互联网从产生之日起，它就处在激烈的市场竞争中.另一方面，受众的区别.传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的.网络媒体的受众对信息具有更大的自主选择权和评论的权利.

3 新媒体传播体育赛事的优势体现

相对于传统媒体的现代网络媒体、数字媒体、触摸媒体和移动媒体等新媒体以其区别于传统媒体较强的传播优势和鲜明的传播特质，博取了现代受众的关注.

3.1 新媒体传播信息的快捷性，大大超越了传统媒体的传播速度

现代新媒体不但可以即时采写、即时编审、即时排版，还可以即时发送，在很多情况下，网络体育新闻、数字电视的体育赛事往往是现场直播的，从新闻事件发送到传送至受众，几乎可达到瞬时完成.

3.2 新媒体提供的交互功能，对传统媒体的单向传播产生了较大的冲击

报纸、杂志等传统媒体，它在体育赛事传播中总是由新闻机构向受众传播，而受众的意见、建议则很少能够反馈到报纸媒体，因此，报纸在体育新闻传播中大多是根据对受众需求预测和评估，而进行体育新闻的制作与传播，必然存在传播与受众需求上的差距.因此，单向体育赛事传播的报纸而言，就不如现代新媒体的体育赛事传播.因为现代新媒体很多提供了与受众互动、交流的平台，因此，体育新闻机构与受众之间不再是单向的信息交流，而是可以通过互动作用，收集受众的意见，及时了解受众的需求、意见和建议，有利于及时调整体育新闻传播的方向，做作出新闻传播策略的调整，因此，现代新媒体不但满足了受众发表意见的精神需求，也便于在体育新闻传播中不断优化自身的传播方式，提高受众的满意度，从而占领更大的体育新闻市场.

3.3 新媒体提供的群体参与的交流平台，对传统报纸体育新闻报道单一的信息传播意见是一种冲击

传统的体育报纸在新闻传播上往往只是表达传媒机构和传媒记者的意见，受众基本上没有发表意见的机会.而作为消费者的受众来说，表达意见、反馈信息是体育新闻消费的重要组成部分，在受众心目中占据着重要的位置.而新媒体满足了受众的这种需求，他们往往提供了群体性的意见表达平台，不但传媒机构和新闻记者、媒体人士可以发表意见，进行体育新闻的评说，而作为普通的受众可以不论身份、地位地各抒己见，畅所欲言，因此，新媒体为社会提供了一种全民参与体育新闻评论的民主气息，有利于充分展示每个受众的不同个性与视角.

4 新媒体在体育赛事传播中的具体应用

4.1 新媒体环境下体育赛事的宣传及推广

在信息化的社会中,如何借助传媒的力量让体育赛事得到最大范围的推广和宣传,使其更具有影响力,可以说这是每个体育赛事主办方最为关心的问题.除了报纸、广播以及电视等传统媒体外,自然不能缺少新媒体的应用.当然,这里的“新媒体”并非指单独依靠新媒体进行宣传,而是一种数字新媒体时代下的多种媒介的全新融合.这种融合最突出的表现结果就是提高及改变了受众参与积极性和地位,使受众由被动地接受变为主动地参与.实现了受众与媒体间的交流和互动,这也是新媒体的一大优势之一.在这种交流与互动中,不仅促进了新媒体自身的发展,更重要的是使体育赛事得到了全方位的宣传和推广.

对于世界上关注程度仅次于奥运会的足球世界杯,就是各种媒体竞争的最重要的阵地.早在2001年,雅虎中国就开始推出了一系列针对世界杯的宣传活动.从“分组抽签网上预测游戏”、“抽取第一位获得世界杯球票的球迷”,到与媒体合作的在线征文活动,以及与SonyMusic合作,为黎明演唱的大中国区世界杯宣传曲的活动在线招募演员,雅虎中国的世界杯宣传可谓一浪高过一浪.新浪也不示弱,独家开辟了足坛名宿专栏:贝利、贝肯鲍尔、梅诺蒂等世界著名球星和知名国脚范志毅力、祁宏等,为球迷带来了最权威、最有深度的足球评论,提升了球迷的评球、品球的理论水平及体育感知.同时,新浪还利用网络优势,使广大球迷能够有机会与国足健将们直接交流.此外,新浪还与泰康人寿、方正电脑、京瓷手机等客户联合推出的优秀球员在线评选、竞猜、评论等活动,充分体现了网络的互动性.而新媒体技术在2010年广州亚运会赛事宣传推广中的应用,进一步彰显新媒体的优势所在,如羊城晚报报业集团在前亚运时期将谋求与同城媒体进行多项目的合作,共同推广广州亚运品牌.其中包括羊城晚报将与广州电视台联合策划一些新闻专题的采访活动,共同采访、共同播发,报纸见文字、荧屏见影像,让市民安坐家中享受到丰富的亚运大餐;谋求报纸与主流网站的合作、报纸与广播电台的合作、报纸与报纸之间的合作等等.而羊城晚报的诸类操作手法,源于在媒体与体育共生共荣的时代,在当前传播渠道多元化、受众市场不断变化细分、传媒生存形态走向融合的大背景下,跨媒体的传播可以更具竞争力,可以使广州亚运会等这样的大型体育赛事的宣传获得更好的传播效果.

4.2 新媒体技术支撑下的体育赛事转播

作为新媒体技术中最为大家熟悉和方便使用的就要数手机电视业务了,但它在中国乃至世界范围内发展的时间都不是很长.我国的手机电视业务于2003年博鳌亚洲论坛期间首次在国内推出.在博鳌亚洲论坛期间,手机电视项目通过移动、联通两家手机网络,总共向用户发送了将近70条博鳌亚洲论坛相关视频新闻,开设了“相约博鳌”、“53届世界小姐总决赛”、“2003—2004英超联赛”、“4台秀场”四个栏目.其中有将近70条与博鳌亚洲论坛相关的专题、报道,60条“世界小姐”跟踪报道,3场完整的英超联赛,7期“4台秀场”节目;累计向手机用户提供超过600分钟的视频节目.这也是手机电视第一次用于体育赛事的转播.而在第15届多哈亚运会则是国内的手机用户第一次通过手机电视随时观看亚运会的所有赛事实况.

新媒体技术在体育赛事转播中最具代表性的应用案例是2008年的北京奥运会.2007年12月18日,央视国际与国际奥委会正式签约,成为了北京2008年奥林匹克运动会官方互联网/移动平台转播机构,这标志着国际奥委会第一次将互联网、手机等新媒体作为独立的奥运转播机构.新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系,这是新媒体与整个体育产业发展相结合的一个重要里程碑.央视网作为北京2008年奥运会唯一的官方新媒体转播机构,利用多终端的网络电视、手机电视、公交移动电视和IPTV等新媒体平台,引领了中国新媒体对北京奥运会进行全程直播、报道,并且取得圆满成功.在此届奥运赛事转播中,新媒体技术的全方位应用堪称典范,对今后新媒体技术在体育赛事转播中的深层次应用具有深远意义.在青岛奥帆赛中,为了更好地向观众直播比赛就采用了全球最先进的无线宽带技术.帆船比赛在海面上进行,发令后,随着帆船出港,观众就很难在看见比赛的全程了.为了改变这种局面,在青岛采用无线宽带技术以后,在海面五公里以内的比赛区域里面可以全覆盖.这样,观众就可以在画面中看见奥帆赛的全程了.这项技术是专门为本次奥运会所做的北京奥运会的新媒体报道,受到了亿万网民的高度赞扬和认可.

可以说,新媒体在奥运转播上的成功应用,已经改变了我国媒体以往的传播形态,让更多的人习惯于通过网络、手机等新媒体获取赛事信息,也让更多的广告厂商开始将目光投向互联网、手机等新媒体.可以说,在今后的发展中,新媒体技术将会更多更广泛地应用于体育赛事的转播,虽然它不能取代电视,但它产生的影响却一定会作用于电视的一对多的传统播放模式.

4.3 新媒体在体育赛事报道与评论中的应用

随着人们生活节奏的不断加快,人们对信息的需求程度也在不断升高.许多上班族由于工作的关系会错过一些精彩的体育赛事,但是,只要他们手头有一部手机就可以轻松获取比赛的全部讯息.手机媒体为用户获取信息提供了一个全新的渠道.究其本质,手机上网和手机报就是网络新闻的一种延伸.从应用手段上来看,手机上网也是在发挥电脑上网的作用.手机由于其自身小巧、便于携带等特点,更利于人们通过它来接收讯息.

如果从传统媒体上来划分,可以说这是一个庞大的受众群.但是,从新媒体的应用上来说,这些受众已不再是传统单纯意义上的“受众”,而应该既是受众又是传播者,还是赛事评论员,形成了一个从看比赛到参与比赛的转变.随着传媒技术的发展,越来越多的传统媒体也在依赖着手机,从而达到与受众的互动,实现真正意义上的反馈.如果说以前是媒体向受众播新闻,那么现在就可以形象地比喻为是媒体向受众“讲新闻”或是“唠新闻”.人们可以通过自己的手机获取赛事讯息,也可以在获取信息后发表自己对比赛的独到见解.可以说,新媒体技术正在潜移默化地改变以往体育赛事报道方式以及媒体与受众之间的传受地位.

除了无线互联网,中国移动还在北京奥运会上实现了两大突破,加快了体育赛事的报道的速度,提高了讯息传播的时效性.一个是摄影记者的照相机即拍即传,中国移动与照相机厂商合作,让所有的照相机都可以随时上网.另一个是摄像机带有电线,拍摄以后就可以在后台播出.这两大突破,标志着新媒体技术在体育赛事报道中更加趋向成熟,发挥的作用也会逐渐加大.

5 新媒体环境下体育赛事传播发展途径及趋势

由于新形势的发展，国家也出台相关的政策进行鼓励，一方面加大数字化转化力度，另一方面就是新媒体的深化开发.充分利用高科技，对传统媒体进行改造升级.国家推出的三网融合技术不断成熟，也为传统媒体和新媒体融合解决了技术难题.面对良好地传媒市场前景和受众收视习惯的逐步改变，二者的互补发展显得尤为的重要.

5.1 体育信息资源的共享

新媒体对于信息资源有着十分显著地优势，可以随时更新体育运动的最新消息和数据，有着海量的体育信息资源和新闻源，有着高效的传播效率，对于体育电视媒体来说，可以通过新媒体渠道获得时效性强、创意十足的内容，为节目的制作提供素材.而新媒体可以借助体育电视媒体的转播权，建立体育信息来源，从而提高体育信息运用的最好效果.

5.2 体育传播的互动

互动性现在已成为体育节目的重要组成部分，在体育电视传播和新媒体传播中都非常重要.由于受众的要求越来越高，参与性更强，所以体育传播中互动性的设计将直接影响着体育赛事传播的效果.传统媒体和新媒体可以共同互动，实现体育信息传播形式和内容方面的互动.体育电视媒体与新媒体的互补发展将对我国体育电视频道产生全面的改变，这样是我国体育媒体发展的趋势.通过互补发展，将提升各渠道理念与服务意识的提升，使我国体育传播的影响力不断扩大，使体育传媒行业健康有序发展.

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G80-05

A

1673-260X（2013）12-0102-03

安徽省哲学社会科学规划项目（AHSK09-10D02）