新时期如何做好报刊发行

文/陈 洁 尹建军

随着科技的发展，电视媒介、网络媒介接踵而至，分担了报刊媒介的职能，并以其准确、快速的优势占据了传媒的主导地位，使报刊媒介失去了原有的传播优势。但报刊媒介毕竟是历史悠久的传播媒介，由于其特殊的地位和优势，其作用仍是其他媒介所不可取代的。从目前发展的势头看，报刊仍有很大的发展空间。因此，报刊媒介在专注于信息传播的过程中，应积极探索适合自身发展的发行战略模式，以做好发行工作。

一、报刊发行模式

报刊发行战略是指报刊单位为提高发行量而制定的发行策略，并使报刊传播更广泛，效率更显著。我国地域辽阔、人口众多，报刊的种类和数量也很大，加上地域、文化、经济的差异，报刊的发行策略也不尽相同，概括来说，有以下几种模式。

1.连锁店的发行模式。连锁店模式是最常见的、最有效的发行模式之一，这样的发行模式旨在提高报刊传媒知名度、扩大报刊普及范围。其中以广州日报报业集团为例，它是我国最早的报业集团之一，其发行量也是十分惊人的。它就是采用了连锁店的发行模式，且取得了很好的成效。广州日报连锁店的运作模式起初是建立报刊的订阅和零售网点，但随着连锁店规模的扩大，形成了一定的报刊发行市场，壮大了报刊传媒本身。

2.“敲门”发行模式。“敲门”发行模式以《华西都市报》为代表，在我国报刊发行史上具有深远的意义。“敲门”发行模式就是对区域受众进行挨家挨户的宣传订阅模式，当受众打开门时，对其进行面对面的宣传，从而扩大报刊客户群体。这种发行方式给报刊发行业树立了一个榜样，开创了上门征订报纸的服务模式，且广泛应用于各地报刊发行实践中。

3.水银式发行模式。《京华时报》是采用水银式发行模式的代表。此种模式是以扩大发行和扩大知名度为目标的一种传播模式。这种模式基于两点，一是选择庞大的发行组合，快速进入传播市场，在发行渠道上设点布阵，并派遣大批的发行人员遍布地区的大街小巷，但还要控制好发行量、防止浪费，然后重点培养受众市场、扩大报刊知名度。二是报刊的价位较低、资金零散、不稳定，因而大部分报刊发行部门都采用了征订的销售模式，保证了报刊的固定发行量。

4.报邮联合发行模式。报邮联合发行模式是指“邮发”和“自发”相结合的发行方式。邮局和报社需要一种获得双赢的合作模式，然后签订契约。报社和邮局因地制宜、因报制宜，制订出双方都能接受的发行费率，这是“报邮联合发行”的关键，如果在这一点上双方能达成共识，“联合发行”就有了成功的基础和前提。《深圳商报》在这方面有一定的代表性，它就是利用这种报邮联合的发行模式，使得报刊的知名度和美誉度得到更广泛传播。

二、报刊发行的现状与问题

长期以来，随着传媒产业的不断发展，我国报刊发行模式在发展中逐步完善，并形成了自身的特色。但纵观我国报刊发行的现状，依然还存在着诸多问题。

1.发行理念滞后。事实上，现阶段我国发行理念的形成要远远滞后于发行实践，这严重制约了我国报刊发行的提升。比如，邮局发行依然还是我国传统报刊发行最主要的发行模式。然而，邮局发行自身却有着一定的局限性，如发行程序较为繁琐，发行理念落后，致使时效性与服务性普遍不高。报刊发行要时刻牢记“读者是上帝”的服务宗旨，这不仅仅是体现在报刊的内容追求“贴近民生”上，而且还体现在报刊发行与读者的直接沟通交流上。真正在发行的全过程实现读者第一、发行质量第一、服务第一，从而把读者群体与报刊单位两者的利益真正融为一体。

2.发行队伍素质普遍低下。随着报刊业发行队伍的逐渐壮大，发行人员素质普遍低下成为当下报刊业发展最为棘手的问题。这个问题不仅仅存在于一线发行员工身上，而且更多地存在于发行管理人员当中。报刊的发行人员处在报刊媒体与读者最直接的沟通交流环节，发行队伍整体素质的参差不齐严重影响了报刊的发行效果。目前报刊社要认识到这一问题的重要性，应加强各级发行员的培训工作。尽可能多地邀请专家进行专题讲座，对其进行定期培训考核，从而使他们更好地做好发行工作。组建起一支反应迅速、工作严谨、服务周到、运转高效的发行队伍是报刊单位的当务之急。

三、如何做到有效发行

新形势下，做好报刊发行工作仍是报刊单位一项重要工作。报刊发行应结合新形势，创新方式方法，做到有效发行，应着力于以下几方面。

1.提高办报质量，塑造品牌形象。报刊发行量的提升客观上要求报刊单位应着眼于报刊质量的提高。而报刊质量的提高则要求塑造良好的品牌形象。品牌的价值体现在它打通了多种报刊之间的联系通道，同时，它还使受众与发行之间建立起良好的互信关系。

2.做好广告服务。市场经济体制下的报刊运营机制多数情况下依赖其本身所具有的信息传播价值。事实上，报刊广告的刊登必须立足于社会信誉、产品质量、内容真实上。同时，广告题材也要精挑细选，应适合多数阅读人群需要。在广告质量上应加大投入，而不是简简单单刊登了事。同时，应做好广告客户的跟踪服务工作。只有这样才能赢得广告客户的青睐。

3.拓宽销售渠道。报刊的收益多来源于其本身的信息传播价值，也就是其刊登的信息资源、广告资源等。无可厚非的是，发行量是构成了收益的首要因素。在拓宽销售渠道上，报刊集团应在保证已有顾客群不流失的前提下，尽量争取新的订阅人群，并将其发展为固定人群。党政机关是适合此类人群的最佳选择，并且学校、国有经济类型企业也是较好的选择。

4.创新发行形式。报刊发行不能完全依赖于传统的发行方式。传统的营销理念应该随着新媒体时代的发展而发展。新兴市场的开拓应加紧进行，应将服务的理念渗入到报业发行中，运用新媒体手段拓展销售渠道。

5.提高发行队伍素质。报刊订阅不是被动的行为，报刊应该将报刊送到“人心”中。“营销队伍”的建设问题是至关重要的。在人才培养方面，加强营销队伍、发行队伍的建设。应着力于培养一批敬业、精业、乐业的队伍。注重人才的素质提高，才能提高发行质量与发行数量。

报刊发行只有适应新形势的要求，转变观念，勇于创新，运用现代化传播手段，拓展传播渠道，提高发行队伍素质，将报刊发行提高到一个新的水平，为报刊业的发展打下良好的基础。

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