消费者心理视角下的国产化妆品说明书翻译策略研究

王昕，曹珏阳，邢晨

(南京财经大学外国语学院，江苏 南京 210046)

提到化妆品市场，自然会联想到数目庞大的女性消费者。虽然目前部分企业已经有意识地开辟男性化妆品市场，但男性消费者数量仍远远不及女性消费者。近年来，国产化妆品品牌开始走向世界。要抓住女性消费者的眼球，除了广告和品牌宣传之外，说明书也起到影响消费者心理的关键作用。高质量的化妆品说明书翻译可以引起消费者的兴趣，刺激购买欲望，从而提高产品市场占有份额。

本文依据功能派翻译理论的目的论，并结合女性消费者心理，探讨化妆品说明书的翻译策略。

一、消费者心理分析

女性由于其性别特征、经济地位和多重角色，消费心理有别于男性。作为化妆品市场的主要消费群体，她们的消费心理是决定化妆品营销策略的关键因素之一。笔者对来自美国的100位年龄在18～30岁的女性进行了消费心理问卷调查，这些女性消费者的心理特点千差万别，但总的说来，有以下几点。

(一)追求美感和时尚感

爱美是女人的天性，追求美感和时尚感则是当代女性普遍的追求，这在购买化妆品时尤为突出。女性追赶潮流，对于新潮的东西充满好奇，并乐于走在时尚前沿。调查表明，在产品价格、性能、规格等方面相同时，女性更乐意购买包装精美、设计考究的产品，把化妆品作为陶冶精神生活、装饰自己的必需品。

(二)个性化

随着时代的发展，女性的社会地位不断提升，女性在经济独立的同时自我意识也在不断加强。越来越多的女性开始关注自身形象，期望展现自己独特的气质和审美观念。她们希望购买到适合自己的化妆品，所以对产品的选择较为敏感，往往更倾向于选择与自我概念相符合的化妆品。虽然女性在消费化妆品的时候会有趋众心理，会听从他人的意见，但调查表明，大部分女性希望选购到适合自己个性的产品，体现自身非凡的观察力和认知力。

(三)情感满足

女性情感需求较为外露，一些商品常常成为她们追求情感和精神满足的物化工具，其中化妆品就是较为普遍的一种。女性会由于生活上的小挫折采取消费方式“修复”消极情感状态。当她们觉得缺乏自信、内心消极时，会依赖于消费这种补偿性行为。从某种程度上来说，化妆品是亲情、友情和爱情的载体，是女性获得情感的媒介。另外，女性的虚荣心使得她们偏向于某种品牌，以彰显自身的社会地位和经济实力。

(四)非理性

女性在购物过程中常有冲动的表现，这在化妆品购物过程中也会体现出来。商品的名称、价格、包装、促销广告等都是促进女性购买冲动的因素。虽然她们可能不需要这些化妆品，但女性仍会因为冲动而掏出腰包。接受调查的女性中，92.4%的女性都有过冲动消费行为。这种非理性情绪常常受到打折、促销人员和心情的影响。

(五)高档化

高档化妆品在包装和宣传上下足功夫，吸引了众多女性消费者。有的女性消费者购买化妆品是为了装扮自己，期望青春常驻，并且通过化妆品增强信心，彰显她们自身的财力，凸显品位。还有部分女性消费者爱慕虚荣，认为可以通过消费高档化妆品来显示地位，向人炫耀。由此可见，女性消费者的消费心理复杂多变，而且富有特色。她们重视品牌和质感，追求美感，愿意追求新鲜事物，又有着较强的个性意识，同时容易受到外界环境的影响。结合这些特殊的女性消费心理，化妆品说明书要如何翻译才能满足女性的需求，让她们欣然掏出腰包呢？

二、化妆品说明书的功能和特点

一般来说，化妆品说明书包括产品成分、功效、使用说明、商标、制造商、产地、生产日期等。前三部分是说明书的主体部分，是消费者花费较多时间研究的部分，也是本文着重讨论的部分。化妆品说明书有三大功能：第一，介绍产品的主要成分、功效，阐释使用步骤；第二，化妆品说明书肩负广告宣传的作用，它在准确表述产品信息的同时为产品做宣传；第三，作为说明文的一种，化妆品说明书有祈使功能，期望读者按照文本作出反应，按照说明步骤操作产品，这决定了说明书一般使用祈使句。

目前，在拥有众多国际品牌的化妆品市场，国产化妆品异军突起，正在开拓广阔的国外市场。国产品牌化妆品有其特殊性，即运用中草药配方，并结合现代科技，使得古法与科技完美结合，并将其作为一大卖点。值得注意的是，虽然女性追求时尚，愿意接受新鲜概念，但由于缺少基本的背景知识，受访的绝大部分女性对富含中药成分的化妆品存有戒心。所以，对于国产化妆品来讲，产品推销是否成功，说明书中对于中药的解释至关重要。

从以上功能中可以看出，作为说明文的一种形式，化妆品说明书有着极强的目的性。因此，说明书语言应当简洁精练，通俗易懂，避免不重要和无趣的信息，使有用信息达到最佳运用效果。同时，化妆品说明书应适当使用美化词语，突出产品的功效，把宣传效果做到最好。

三、目的论指导下的国产化妆品说明书翻译策略

目的(skopos)一词来自希腊语，意思为“目标”(aim)或“目的”(purpose)，20世纪70年代由维米尔引入翻译理论，以之为专业术语，表示译作或翻译行为的目的。目的论尝试将翻译理论从对等翻译的禁锢中解放出来，认为原先的等值翻译理论无法适用于所有文体。目的论强调“目的性”，任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，即“结果决定方法”。这个目的就决定了翻译方法和策略的选择，以产生功能上满足需要的结果。因此，在目的论的指导下，译者必须知道为什么要翻译原文，以及目的文本的功能。目的论的主要著作《通用翻译理论基础》对于翻译提出了6条目的论翻译策略，其中前两条是这样阐述的：

1.译文由其目的决定；

2.译文在目的语文化和语言中传达信息，该信息与原文化和语言中传达的信息相关。

第一条策略强调了翻译目的的重要性；第二条策略则将原文和译文以及它们所在文化语境中的功能联系了起来，使译者成为跨文化交流的关键人物。由此可见，目的论在实用文体翻译中的确有其积极的实践意义。特别是对于中国化妆品来说，要跨越文化障碍，走向世界，说明书翻译应当以目的论为指导。笔者将结合消费者心理，并以目的论为指导，通过具体例子来分析国产化妆品说明书的翻译策略。

例1佰草集清肌养颜太极泥，分黑、白二泥，蕴含赤芍、白芍等草本精华，先清后补，给肌肤带来全新的体验。

Herborist T′ai Chi Detoxifying & Nutrient Clay contains extracts from several Chinese herbs，including Peony Root extracts.It is composed of the detoxifying clay for deep cleansing as well as the nourishing nutrient clay，one to cleanse and then the other to reveal the radiance on the face，which brings a whole new experience to skin care.①

译文在充分理解原文的基础上，作出了适当调整。首先，根据传统中医理论，“黑”和“白”分别代表矛盾的两极，在“太极”的概念下通过调和，使肌肤达到平衡状态。但普通英语国家消费者可能并不具备这样的背景知识。译者灵活地将“黑泥”和“白泥”译为“the detoxifying clay”和“the nutrient clay”，突出了黑泥和白泥各自的功效。另外，考虑到国外女性消费者的特殊心理，译者适当地解释了“先清后补”的意义，使译文通顺明了，更有逻辑性。这个例子充分说明了译文中目的语文化信息传达的重要性。

例2(1)虫草多糖精萃(冬虫夏草提取物)充盈焕活肌肤，重现细腻弹润，饱满紧实。(羽西荣誉赞助中国科学院昆明植物研究所，支持天然植物在美容领域的应用研究。)

With Cordyceps extract，help to revitalize skin; skin recurs refined，elastic，plumpy and firm.

(YUE SAI proudly sponsors the Kunming Institute of Botany on the Research of natural plants and their benefits in the beauty arena.)②

冬虫夏草是中国特有的草药，中国消费者较为熟悉，而对于英语国家消费者来说，却完全是个陌生的概念。译文中关于研究所的解释从侧面说明了此种物质为天然植物，这里对于中草药的解释至关重要，可以让国外消费者了解产品的原料，请消费者放心使用。例2(1)以突出产品功效为目的，由于产品说明书具有语言简练的特点，译者采取了直译的方式，避免了一些不重要的信息，译文并不需要将原文中所有的概念阐释清楚。

(2)Phlorolin的独特配方和天然中草药精华，调理肌肤，保护肌肤免受逢由基的伤害。肌肤清新滋润，不油腻，时刻保持光滑润泽。

Formulated with special Phlorolin formula and exclusive Chinese herb complex of Ginkgo Biloba，Ginseng and Green Tea extract to provide the maximum effect to regulate skin and protect against damaging free radicals.③

这句话的英译并没有按照中文说明书一字一句地翻译，而是根据英语的句型结构习惯，调换了第二句和第三句的顺序，使之更地道，体现了产品个性化的特征，尤其受到那些希望选购到适合自己个性的产品，并能体现自身非凡的观察力和认知力的女性的青睐。另外，考虑到外国消费者对“天然中草药精华”的理解，译者在翻译时把它具体化为“Chinese herb complex of Ginkgo Biloba，Ginseng and Green Tea extract”，从而达到理想的表达效果。

例3人体面部皮肤经常暴露于外，易产生8种面部皮肤问题：

黑：黑色素沉着，皮肤开始暗淡缺乏光泽，没有白皙感。

黄：肤色枯黄，皮肤缺乏弹性红润，不够饱满。

粗：毛孔增大，没有细腻柔滑感。

干：皮肤干燥，没有滋润。

斑：多由于内分泌失调或风吹日晒，在面部形成色斑。

皱：皮肤产生褶皱，面部有表情时尤为明显。

痘：皮肤皮脂分泌，毛囊口堵塞，细菌感染。

污：受环境污染，污染物深度潜入皮肤，采用普通洁面方法不易清洁，危害皮肤健康。

可采面膜采用植物配方，清洁面部肌肤直至深层，有效减缓肌肤干燥，细腻滋润。改善肌肤质感，更显细腻柔软，丰盈弹润，可以滋润皮肤，达到净白效果；去除皱纹，消灭粉刺和色斑(妊娠斑，晒斑)，有效隐退岁月初痕。

“Cortry”Facial Pastern is made of valuable natural plant extracts，clearing facial skin deeply.Skin feels instantly nourished，smoother and softer.Skin texture gets improved obviously，smoother，softer，more plumpy and elastic.It′s perfect in such conditions as the skin is dark，tawny，coarse，droughty，spotted，wrinkly stained，postural，removing first sign of age on body skin effectively and delaying facial skin aging.④

此处的中文说明以“黑”“黄”等肌肤问题开头，对皮肤的八大症状作了较为详细的说明。这样的罗列符合中文思维逻辑，因为汉语文化注重意合，中文读者自然知道本产品将解决皮肤的八大症状，无须附加说明。但英语语言注重形合，因此在翻译时作者采用归化方法，对原文进行补充翻译，使译文更加完整，意思更加清晰，更加符合英语语言习惯。如果逐条译成英语，不免拖沓冗长，译者在充分理解原文的基础上，对原文作出了较大改动。概括肌肤各种问题，只用“dark”“tawny”等形容词描述，把重点放在介绍产品功效上，用“nourished，smoother and softer”突出面膜的作用。消费者在阅读说明书的时候，希望通过说明书重点了解产品的效果以及产品如何可以使自己变得更加美丽，不会把重点放在肌肤问题上。译者将原文和译文以及它们所在文化语境中的功能联系了起来，跨越了文化障碍，这样的翻译符合女性消费者追求美感的心理，她们更能够被产品的功效打动，心甘情愿地为化妆品买单。

例4(1)促进肌肤新陈代谢，去除老化角质，有效修护肤色不均，令肌肤美白细腻、宛若凝脂。

This cream improves skin micro-circulation and metabolism，removes aging cut in，leaving the skin fair，moisturized and refined.⑤

译者将“美白细腻，宛若凝脂”译成了“fair，moisturized and refined”这三个并列的形容词。这样的短音节词读起来简洁而紧凑，符合英文表达习惯。

(2)清透爽洁，细致嫩滑，能迅速渗透，补充肌肤必要的水分和养分，有效改善肤色不均，令肌肤全无负担，白皙透亮，如出水芙蓉般水嫩透白。

This light and refreshing emulsion can be quickly absorbed by skin，providing essential hydration and nutrition.It can effectively balance skin tone and leave the skin fair and radiant.⑥

译者在翻译过程中经常选择的是主动语态，这使消费者没有被强迫的感觉，而更加愿意阅读说明书。如果使用被动语态，随之而来的被动感会使消费者感觉不舒服，选购过程不愉快，最终导致销售不成功。因此，只有通顺、流畅、合理的英译才能使消费者对商品产生信任，才能正确指导消费者对产品的有效使用。

四、结语

综上所述，就翻译目的论而言，化妆品说明书的翻译过程即是体现说明书功能的过程，是以实现译文在目的语文化中的功能为目的，再现原文的介绍功能和美感，使译文尽量达到原文的交际目的，从而使目的语消费者接收到较为准确的信息并受到感染，购买产品。这样的化妆品说明书才能帮助中国国产化妆品打开国际市场。

注释：

①摘自佰草集清肌养颜太极泥说明书。

②摘自羽西虫草洗面奶说明书。

③摘自羽西净透洗面奶说明书。

④摘自可采美的面膜说明书。

⑤摘自佰草集养颜洗面奶说明书。

⑥摘自羽西美白洗面奶说明书。

[参考文献]

[1]Reiss K，Vermeer H J.Groundwork for a General Theory of Translation[M].Tubingen:Niemeyer，1984.

[2](英)杰里米·芒迪.翻译学导论——理论与实践[M].李德凤，李丽，译.北京:商务印书馆，2007.

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[5]朱喜娟.从文本功能谈产品说明书的翻译[J].山东农业管理干部学院学报，2011，28(2)：177-178.

[6]莫群俐.化妆品说明书的英译的原则与特点[J].社科纵横，2005(1)：181-182.