食品安全监管机制的功能构建——消费者的个体选择到群体选择

李辉

(江南大学法学院，江苏 无锡 214122)

食品安全可以分为食品供应数量的安全(food security)和食品供应质量的安全(food safety)，前者指食品的供应数量可以满足人民的生存需求，后者指所供应的食品中不存在有害物质(即绝对安全)或者有害物质的含量不会对人本身的健康带来伤害(即相对安全)。因此，相应的食品安全问题也就表现为两个方面，即食品供给数量的安全问题与食品供给质量的安全问题。

在现实中，消费者对食品安全的关注既有质方面的考虑也有量方面的考虑。部分消费者在明知消费食品存在风险因素、不利于健康的情况下仍会选择该食品的消费，而以往有关食品安全问题的研究对于此类问题的关注较少。文章认为消费者对于食品的评价是综合的，包括个人偏好、个人经济状况等因素，同时消费者又受信息的局限性影响难以做出理性选择。消费者对安全食品的一致选择、对非安全食品的一致抵制将迫使企业生产安全食品。通过运用社会选择理论与群体决策理论分析消费者群体选择的形成过程得出食品安全监督管理体系的功能构建应从改变消费者偏好和解决信息不对称问题两个方面入手，以达到促使社会一致选择形成的目的。

一、消费者个体选择的差异性分析

“理性是解释个人有目的的行动与其所可能达到的结果之间的联系的工具性理性”①，消费者作为市场个体进行消费选择时是基于自身“理性”的。从“理性人”假说到“社会人”假说，从“完全理性”理论到“有限理性”理论，通过对个体行为理性的讨论分析可以发现:第一，在信息完全的条件下，理性最大化可以实现;第二，在信息不完全的条件下，理性选择的结果是“次优”的。因此，作为市场个体的消费者对于食品的分析评价是追求最大化效用的。对于食品安全因素的考虑是消费者个体效用评价体系中重要的一部分，而决定是否选择购买该产品由该产品对消费者的总体效用所决定。

(一)个体差异情况下的效用分析

消费者对于消费产品效用评价的差异性是由多种因素引起的，在对同一种产品进行效用评价的时候，生活水平的差异、个体偏好的不同等因素的存在会导致消费者作出不同的效用评价，从而产生不同的购买选择。

生活水平的差异性导致消费者对食品安全评价的差异性。在消费者购买能力有限的情况下，消费者对于食品安全的考虑主要是食品的供给量，伴随着消费者购买能力的提升，消费者对于食品安全的评价开始更多地关注食品的“质”。相关研究表明，当恩格尔系数在50%以上时，人们关注的是食品的数量安全;当恩格尔系数在40%到50%之间时，人们逐步关注食品质量安全;当恩格尔系数降到40%以下时，人们开始更加注重食品的质量安全，对食品营养、食品安全卫生表现出更多的关注②。因此，不同的消费个体在对同种商品进行消费时，因自身经济水平的差异，产品所能带来的效用是不同的，他的风险评价也不相同。

消费者个体偏好的差异性导致消费者对食品安全评价的差异性。当某些消费者对部分食物具有特殊偏好时，即使该食品存在某些不安全因素，因为偏好的存在，该食品依旧会被消费者选择，仍然会有市场存在。

(二)信息不对称情况下的信任分析

信息的不完全性导致消费者对食品安全评价的局限性。当消费者在“质”和“量”上对食品安全风险作出权衡时，关于“量”的信息对于单个消费者是公开的，因此消费者可以对食品量上的安全作出判断。关于“质”的信息，在消费者与市场销售者之间存在信息鸿沟。食品生产者与经营者是食品安全风险的直接拥有者，拥有关于某一食品的完全的安全信息。但企业经营是以盈利为目的的，所以这其中不可避免地会出现道德风险和逆向选择问题。同时，作为市场个体的消费者所掌握的食品安全信息是有限的，为了达到自身效用的最大化，消费者需要搜集食品安全信息并在信息搜寻成本与食品安全信息所能为自己带来的收益之间作出衡量。当信息搜寻成本低于信息收益的时候，消费者会选择进行信息的搜集来提升对食品安全信息的把握，提高自己的效用收益;当信息搜寻成本高于信息收益的时候，消费者会放弃对信息的搜集。对于单个消费者来讲，信息的搜集成本往往会大于自身的效用收益，在消费者进行个体选择时无法通过信息的搜集扩大自己的选择理性，提升自己对安全食品的辨别能力。

食品安全的信任品特性使消费者对食品安全评价具有盲目性。在现实生活中，根据消费者对产品质量信息的获取难易程度，将商品划分为搜索品、经验品与信任品。消费者在购买之前就能确定的质量信息的称为搜索品，消费者在购买前无法确认质量信息、在购买使用之后才能知道其质量特性的产品为经验品，消费者在购买前无法确认，在使用后也无法确认质量特性的产品称为信任品。由于在购买前缺乏技术检测的条件下消费者很难判定出不安全食品，在购买后不安全食品的危害很难立刻显现，因此食品属于信任品的范围。消费者在进行个体选择的时候往往依据的是广告的信号功能、食品企业的社会网络地位③。然而连续的食品安全事故已经造成消费者的信任危机，从食品的信任品特性出发已经很难获取食品的安全信息④。

通过对消费者个体效用评价的差异性以及信息不对称情况下的信任分析可以发现消费者的个体评价可以分为两大类，一类是消费者之间存在着偏好冲突，另一类是消费者之间存在着信息差异。前者是指在信息完全的条件下，某一消费者偏好某一产品，而另一消费者不偏好。如经济水平较高的消费者认为普通大米含有农药残余，具有不安全因素，倾向于选择经过认证的有机大米或者绿色大米。而经济水平较低的人在普通大米与有机大米之间权衡时仍会倾向于选择普通大米。后者是消费者之间存在信息差异，当信息完全的条件下，消费者个体的选择会趋向一致。在这种情况下，消费者不能作出一致的选择是由消费者个体对信息的掌握程度不一样造成的。

二、食品安全选择群体压力的形成

当社会能对某一企业、某一食品的安全特性作出合理的评价，消费者就会选择“用脚投票”放弃对该企业、该产品的选购，使该企业丧失现有以及潜在的销售机会。声誉机制发挥作用的前提条件是重复博弈，而企业的发展是谋求长远的，企业在长期的博弈过程中，使得未来交易机会与自身过去的行为紧密联系在一起，交易对手会根据企业过去有关行为的声誉来决定是否继续合作，即声誉影响未来的交易机会。这样就会形成一种倒逼机制，迫使企业保障所生产的食品安全。从社会选择理论的角度来看，这种机制的形成所依赖的是通过社会评价形成社会的共同选择。

社会评价是以社会的身份反映某一现象的社会价值，这意味着评价主体要摆脱自身的角色限制，以统一的标准，以社会整体的立场去对某事物作出评价。对于个体决策到群体决策的过程研究，科尔曼以理性个体的利益最大化为基本效用原则，通过提出社会资本作为中介概念，实现从微观层次的个体行为到宏观层次的群体行为的过渡。集体决策理论认为集体决策的前提是决策的个体有一个共同目标，彼此之间不存在利益冲突，决策的目标是提高决策的效益，从而增加群体收益。阿罗(Arrow)通过构建社会福利函数提出阿罗不可能定律，证明通过对个体偏好的汇总作出集体选择具有很大的局限性。阿玛蒂亚·森在对阿罗定理的基本命题作出规范性诠释的同时提出了解决不可能性定理的途径。以下分别以森的理论和群体决策理论对上述两类个体选择状况作出分析。

假设消费者个体对食品的安全性及其对自身的效用作出一个排列，Ri表示第i 个消费者个体的效用偏好状况，由此整个社会所有个体的评价就是断面U:

社会选择的问题就转化为寻找一个从消费者个体到整个社会的映射f:

阿罗不可能定理(Arrovian Impossibility Theorem)认为不存在同时满足4 个约束条件的社会选择规则。这4 个条件分别是，(1)无约束域条件:指个体可以有任何偏好，每个成员都可以按照自己的偏好进行选择。(2)一致性条件:指个人选择与社会选择存在着正向关联，假如所有社会成员认可某一方案，那么该方案即为社会总体的选择方案。(3)无关方案独立性条件:不同的选择相互独立。(4)非独裁性条件:不存在能把个体偏好强加给社会的可能。因此，在个体偏好多样性的情况下集体选择难以形成。森认为要通过放宽集体理性和进行价值限制(value restriction)来改变个人的偏好，从而促使一致性的社会选择达成。

将社会选择理论引入对于食品安全问题的探讨。(1)无约束域条件就是指消费者个人可以根据自身的爱好、经济状况等因素对于消费食品作出任何评价并作出是否购买及购买量的决策;(2)一致性条件即意味着消费者的个人选择与社会整体选择相一致，对于某种食品的社会评价是所有消费者共同认可与选择的;(3)无关方案独立性条件指消费者不同的选择相互独立;(4)非独裁性条件即不存在将某个消费者的个体评价强加给整个社会成为社会评价的情况。因此，在食品选择方面要达成一致的社会选择就要放宽集体理性，进行价值限制。放宽集体理性就要扩大信息基础，通过食品安全知识的教育引导、改变消费者的消费行为，使消费者树立起安全的消费观;进行价值限制就是通过制定食品安全法规限制具有不安全因素、影响人体健康的产品进入市场。

影响集体决策绩效的因素主要表现为群体成员的结构、群体成员的交流与影响、群体的规模大小等。群体规模的大小通过影响群体成员的参与水平、沟通协调成本来影响决策的科学性。在群体决策中，如果群体成员的知识结构、信息构成、风险偏好等过于一致将会弱化群体决策的优势，如果群体成员结构具有互补性将提高集体决策的合理性与科学性;如果群体成员交流较低也不利于决策结果的科学化与合理化;群体决策理论认为信息交流过程会使群体成员获得更多的决策信息，增强群体成员的判断能力，从而增进集体决策的可靠性。因此，对于由信息不完全而导致的消费者个体对食品效用评价的差异可以通过信息体系的完善，提升消费者个体的选择理性，使食品从“信任品”向“搜寻品”转化解决。

三、食品安全监管机制的功能构建

通过以上分析可以发现，从微观层次的个体选择上升为宏观层次的群体选择的过程中，通过放宽集体理性、进行价值限制、促进群体决策中的信息交流将有助于群体决策的形成。食品安全监督管理机制的功能构建就应以促使社会一致选择的形成为目的，通过食品安全监督管理机制影响并改变消费者个体的偏好，弥补消费者关于食品安全的信息差异，从而使消费者的个体选择趋于一致，促进社会选择的形成。以达到通过声誉机制，“用脚投票”促进企业生产安全食品的目的。食品安全监管体系构建的最终目的是保护消费者的利益，这就要求食品安全监管体系必须满足以下条件。

第一，食品安全监管体系要促进食品安全信息的有效传递。群体决策的形成依赖于决策者个体之间的信息共享与沟通，构建食品安全监管体系要建立起良好的食品安全信息的传递机制，将市场上有关的食品安全信息纳入统一系统，在做好市场监管的同时收集消费者关于食品安全信息的反馈与举报，及时、准确地向所有消费者提供与食品质量安全相关的信息与服务。

第二，食品安全监管体系要保证食品安全信息的公共性。扩大信息基础可以放宽集体理性，食品安全问题关乎每个消费者的健康，属于公共安全的内容，食品安全信息是社会共享的物品，具有非排他性。因此，食品安全信息具有明显公共物品的属性。食品安全监管体系要保证食品安全信息供给的公共性，只有这样才能保证食品安全信息为全社会共享，促使社会选择的形成。

第三，食品安全监管体系要加强食品安全的宣传教育。消费者偏好的差异性制约着社会选择的形成。食品安全监管体系要对消费者的消费行为进行引导，通过关于食品安全的宣传教育活动改变消费者的偏好，引导消费者的消费行为向安全、健康消费转变。让消费者认识到消费质量安全食品不仅有利于身体健康，而且会促使生产经营者提供更加安全可靠的食品。

注释:

①李培林:《理性选择理论面临的挑战及其出路》，《社会学研究》，2001年第6 期，第43 页。

②李秉龙、薛兴利:《农业经济学》，中国农业大学出版社，2009年，第315 页。

③吴元元:《信息基础、声誉机制与执法优化——食品安全治理的新视野》，《中国社会科学》，2012年第6 期，第117 页。

④王威、尚杰:《乳制品安全事故:“信任品”的信任危机》，《社会科学家》，2009年第4 期，第48 页。

［1］李培林.理性选择理论面临的挑战及其出路［J］.社会学研究，2001(6):43－55.

［2］李秉龙，薛兴利.农业经济学［M］.北京:中国农业大学出版社，2009.

［3］吴元元.信息基础、声誉机制与执法优化——食品安全治理的新视野［J］.中国社会科学，2012(6):115－133.

［4］王威，尚杰.乳制品安全事故:“信任品”的信任危机［J］.社会科学家，2009(4):48－51.

［5］肖卫，朱有志.村民自治的程序民主与实质民主——基于社会选择理论对村支“两委”选举的案例分析［J］.南京社会科学，2012(5):78－85.

［6］阮守武.社会评价模型研究［J］.运筹与管理，2005，14(4):147－153.

［7］李武，席酉民，成思危.群体决策过程组织研究述评［J］.管理科学学报，2002(2):55－66.

［8］陶善信，周应恒.食品安全的信任机制研究［J］.农业经济问题，2012(10):93－99.