浅谈营销情境下的大学生炫耀性消费

胡昇平，叶燕婷

（龙岩学院，福建 龙岩 364012）

浅谈营销情境下的大学生炫耀性消费

胡昇平，叶燕婷

（龙岩学院，福建 龙岩 364012）

炫耀性消费行为作为一种社会现象倍受各界关注.当代大学生是一个特殊的消费群体，其炫耀性消费行为具有独特性.本文从营销学角度对炫耀性消费内涵进行理解，并通过对大学生炫耀性消费行为的特征分析，探寻相应的营销策略，以期使企业能更好的开展营销实践活动.

炫耀性消费；大学生；消费行为

改革开放以来，随着经济的发展、社会的转型，消费呈现出开放和多样化的特性.炫耀性消费不断渗入人们的生活并逐步扩大，成为不可忽略的的消费方式.生活在高校的大学生虽然经济尚未独立，但生活相对独立.在经济迅速发展、消费选择的多样化、市场的自发性等的背景条件下，处于青年期的大学生的消费方式、消费行为难免会受到炫耀性消费风气的强烈影响.现有的对大学生炫耀性消费问题的研究主要集中在社会学上，而正确地认识大学生炫耀性消费行为，对企业制定与之相适应的营销策略、促进企业良好发展具有一定的经济价值及意义.

1 炫耀性消费的含义

深入理解和研究炫耀性消费现象的前提条件是明确界定炫耀性消费的内涵.理论界对炫耀性消费的内涵至今还未达成共同的认识.众多学者从营销的角度认为炫耀性消费是一个中性词汇，是有别于奢侈性消费，并且非富人专属品，不以高收入作为必要前提，处于社会各阶层的人群均有炫耀性消费的表现现象.[1]消费者在购买商品时，所购商品可以同时满足物质和精神两方面的需要，但每次消费满足的侧重点可能有所不同.从这个角度看来，炫耀性消费主要是满足精神方面的需要，为了显示面子、身份、地位、态度、自我形象等，侧重点在于向社会和受众传递某种深藏内心而又急于表现的信息.

2 大学生炫耀性消费行为的主要特征

大学生炫耀性消费不只是满足客观真实需求，更看重的是商品的所附带的符号价值，通过展示凸显自己的身份、实现自身利益、获得他人的赞许与羡慕，从而得到他人和社会的认同和肯定.[2]大学生消费行为不再是简单的物质消费，在消费过程中展现出来的更多的是主动表达及认同的构建.作为一个独特的消费群体，大学生的炫耀性消费行为有其独特性.

2.1 消费观念的冲动化和情绪化

大学生的思想情感易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出，“时尚和潮流”的消费成为越来越多大学生的心理需求.而在消费方式多样化、钟情国际品牌的同时，他们又极易受他人特别是同龄人的影响，形成从众消费的现象.因而导致其消费行为缺乏明确目标，易受促销和明星效应影响，购买随意性曾强.

2.2 超前性伴生非必须性

炫耀性消费属于感情心理动机的一种，是以显示个人某种特定目的的购买动机，他的核心是“显露”或“夸耀”，以此来彰显自己的.为了达到炫耀的目的，在消费方式和消费理念上具有超前性.这种心理动机在购买前往往存在隐含形式，购买后以某种方式表现出来，一般说来，会伴随着复杂的心理动机，消费的目的主要不是为了商品或服务的使用，因而在很大程度上具有不适度和非必须性.

2.3 享乐性与独特性并存

当前大学生消费的一个显著特征是“享乐主义”，享乐取向明显.在消费选择中吃喝玩乐是主导，而在其他方面的比重却极小.大学生看重的是购物的享乐性，所追求的是消费或使用产品过程中随之而生的愉悦、享乐和炫耀心理.另一方面，在追求个性张扬、与众不同、自我呈现的“自我价值”的独特性消费观念的推动下，大学生往往会有目的的以某种方式向他人、社会展示和炫耀自身的独特性，体现自身的特点.例如移动通讯以周杰伦为代言人并配以一句“我的地盘我做主”的宣传片受到青年学生群体的热捧，这其实就是追求个性，感性多于理性，我行我素的独特性风格的一种典型体现.

2.4 追求商品的符号象征性

从最普通的意义上说，任何物质产品都不单单是实体，同时还是符号，因为物品的生产是按一定的目的进行的,物品一面世就被赋予了一定目的和意义，并通过某种形式传递给人们.[3]人类生活中最具代表性的特征之一是符号化思维和符号化行为，人们可以利用符号实现某种特定目的.对商品符号意义的追求反映出的是一种消费行为的社会性，对商品的需求和使用不再是功能层面的，而是商品所包含的具有一定象征性的概念与意义.[4]大学生在社会中没有一个明显的阶层划分，于是商品的符号象征性成为其竞相追逐的目标.通过消费商品的符号价值借助商品符号所显示的独特性来寻求对自身的定位，确立其独特的地位与认同感.或突出与众不同标新立异，或展示自我展现自信，亦或只是为了融入某一群体.

3 大学生炫耀性消费对企业营销实践的启示

大学生炫耀性消费体现了大学生希望通过消费强调自我的存在，凸显自己的身份，使自己得到目标受众的认同.在某种程度上反映了大学生以消费来展现个性和生活方式的需求.企业可以针对这种需求开展相关的营销活动.

3.1 开发新颖的产品

大学生最大的群体特征就是追求独特个性和新颖时尚.大学生群体渴望树立和传达个性鲜明、与众不同的个体形象的心理诉求，使得该群体会更倾向于选择具有独特个性的产品.企业可以以此为立足点，将“新、奇、特”作为核心战略，使产品和服务能够拥有新意，独具一格，这样才能吸引大学生群体的消费注意力，激发其消费欲望.在产品和服务设计中采用独特的产品标识和设计风格，赋予产品个性化和新奇的形象.同时要体现审美和情感的诉求，融入娱乐要素.

3.2 优化企业营销渠道

当代大学生是随着互联网发展而成长起来的一代，大众传媒对大学生的消费方式具有深刻的影响，其中以互联网的影响最甚.当代大学生闲暇时间较多，上网普及率高，网络已经成为大学生群体获取最新潮流信息的一种最普遍、不可或缺的方式，渗透进大学生的衣食住行中.企业应该更多地利用这份影响力，有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，开展丰富多彩的网上活动，促进产品的宣传和销售，如网上讨论、网上评选等来加强企业、品牌和大学生间的联系以达到更好的销售效果.

3.3 改进促销沟通策略

高校市场的沟通活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标，通过产品的体验，实现品牌价值的认同.炫耀性消费群体深受社会网络和参照群体的影响，而大学生对社会环境的变化极其敏感，容易受外界事物感染和鼓动.企业在广告等各项活动中准确选择受大学生喜爱的形象代言人和参照群体，在介绍产品和服务实用功能的基础上突出它的社会功能.利用抽奖等促销活动适时制造冲动，并让大学生群体参与到企业的传播.

3.4 利用时尚推广

时尚推广就是推销时尚潮流，它不是一种实体推销而是一种潮流意识的推广.针对大学生追求时尚的炫耀性心理，企业可以把产品推广与大学生心目中能够代表“时尚”的事物和概念相结合，利用这种潜在的关联将产品中所包含的“时尚因素”作为传达给大学生的契机.让产品成为大学生渴望拥有、满足炫耀性心理的标的物.

3.5 采用创新性营销

随着时代的发展，大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力，不断呈现出新的特征与内涵，企业要抓住这块极有消费能力的市场，单纯靠传统的营销方式是不够的，要有针对性的做好充分的市场调研与分析，不断地深入了解大学生群体的特点，把握市场的发展趋势，采取创新性的营销手段，通过立体式、多角度营销方式塑造有文化内涵和可信赖的品牌形象，为大学生提供更多附加价值，才能在市场竞争中立于不败之地.

4 结语

不同的学者对炫耀性消费持有不同的态度，主要分为两派，一派以社会学者为代表的持反对态度，另一派以营销学者为代表持支持态度.[5]任何事物都有两面性，大学生炫耀性消费不可避免的存在相应的危害性，如过度的、浪费的炫耀性消费行为将扭曲大学生的消费观和价值观，进而形成畸形的消费心理和行为，给家庭造成额外经济负担.此外有可能影响同学之间的人际关系，导致学习生活环境恶化.[6]对此，企业可以通过反市场需求策略，让消费者放弃这种过度炫耀性消费.企业在经营过程中，注意权衡企业利润、消费者需要的满足和社会利益三方面的关系，承担应有的社会责任.而社会、高校和家庭也要切实行动起来，传递正确的消费观念，引导科学健康的消费方式.

〔1〕袁少锋，高英，李宝库.炫耀性消费研究综述与展望[J].经济问题探索，2012(6):167-173.

〔2〕吕金城，许斗斗.身份认同背后的情感与理性——大学生炫耀性消费调查的社会学分析[J].福州大学学报(哲学社会科学版)，2008(4):50-55.

〔3〕王宁.消费社会学[M].北京:社会科学文献出版社，2001. 147-148.

〔4〕金晓彤,王贺峰,王天新.中国消费者基于符号意义的炫耀性消费行为实证研究[J].数量经济研究，2012(2)（在线期刊）http://www.sinoss.net/qikan/2012/0830/13140.html.

〔5〕姜岩,韩秋月.营销情境中的炫耀性消费理论述评[J].湖北经济学院学报，2007(4):71-76.

〔6〕焦安勤，赵金亮.浅议当代大学生的炫耀性消费文化[J].经济研究导刊，2012(18):278-279.

F713.55

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1673-260 X（2013）12-0029-02