关于石河子连锁经营模式的思考

李雨欣 解海洋

（新疆石河子大学经济与管理学院 新疆 石河子 832000）

一、引言

连锁经营是近代产业革命所带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产的产物。在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，产生于美国，但由于它一不受国家和地区的限制，二不受文化传统、商业习惯的限制，三不受行业、零售业态的限制，所以很快传遍了世界，在一切具备条件的地方和领域都产生了连锁经营。

不仅如此，随着我国零售业的全面开放，一些国际领先的业态也不断被引入。近年来，连锁超市、便利店、大卖场、购物中心、折扣店、品牌直销广场等新型业态在我国不断涌现，连锁加盟、自愿连锁等各种经营方式也迅速推开。发达国家50年的业态演进过程，上海、北京等国内一线城市只用了十几年时间就完成了。

二、石河子市连锁经营模式的现状分析

1、石河子市连锁经营典型经营模式举例

（1）加盟连锁模式—全聚德。2000年，全聚德以加盟的连锁经营形式进入石河子市场，经过9年的发展，其发展态势非常好。全聚德集团副总经理邢颖在第六届加盟连锁大会上同与会者分享了全聚德近年开展加盟连锁的经验，并提出：不是所有的餐饮业态都适合从事加盟连锁，100%的复制，并不能完全揭示加盟连锁的本质。全聚德从上世纪90年代初开始探索餐饮业连锁经营，至今已有十几年。近两年，全聚德对其特许体系进行了调整、完善、提高，并在以下方面进行了有益尝试。

第一，进一步夯实连锁管理的基础性建设。特许体系，用一句话说就是“制度手册化”。2002年，全聚德斥资100万元聘请专业咨询公司，对全聚德经营管理的基础性工作进行理性升华，形成了39万字的23本手册，但在实际管理中却发现不符合餐饮业的特点。全聚德没有将这些手册束之高阁，而是将其标准化、本土化，目前这些手册在一些加盟店中已取得了较好效果。

第二，探索托管式加盟连锁。托管式与自营式相对应，其所有权与经营权分离，有利于克服纯特许方式控制力不强的弊端。

第三，提高现有加盟店的内在质量。与1993年相比，2003年全聚德加盟店的数量几乎没有变化，但2003年的50家店已经脱胎换骨了，无论是牌匾费的增长、主要产品的配送能力还是产值的增加，都已不可同日而语。全聚德通过一系列措施不断提高了加盟店的内在质量，如在全国连锁店中开展烹调技术比赛；召开全国连锁年会，共商发展大计；对不同岗位的专业人员进行调训；派出小分队进行督导等。

第四，组建全聚德连锁经营公司。全聚德最初是从经营、财务、研发等部门角度进行管理，后来又从选址、营运、督查等环节进行管理。现在，总部的职能部门专司直营企业，同时组建连锁经营管理公司，专门管理连锁加盟店。如何才能提高加盟连锁的控制力？一般来说，应从管理控制、技术控制、人员控制入手，在实践中不断提高自身的控制力。100%的复制，并不能完全揭示加盟连锁的本质，全聚德的加盟连锁既有特许业的共性又有其特色。

目前，我国加盟连锁领域出现了不同程度的畸形发展，反映出当前发展加盟连锁的行业、社会、法制环境尚不成熟。邢颖表示，虽然目前加盟连锁领域存在许多问题，但加盟连锁战略仍是全聚德的发展战略，以加盟连锁权的有偿使用为载体，以加盟连锁合同确立的契约关系为纽带，以商誉和无形资产的开发与增值为本质，以品牌和技术的扩张为结果，以真诚合作、互动双赢、共同发展为目的，仍是全聚德发展加盟连锁的基本思路。

（2）直营连锁模式—百富烤霸。2002年，百富正式从新疆开始进行加盟连锁事业的开拓，不久就获得了不俗的业绩。本着众人携手，共同把百富烤霸“做大做强”的原则，开始实施“创造100位百万富翁计划”，从此“百富”的事业一发不可收拾。

2004年初，百富在西安成立分部，又相继创立了原物料调配基地、培训中心，为全国各分店提供更完善更细致的后勤服务。

滚滚而来的利润推动了百富经营规模的扩张。受到消费者热烈追捧和市场广泛认同的“百富烤霸”，以地域性有力地抗击国际化，探索出一条餐饮连锁经营的独特之路。面对麦当劳、肯德基、德克士等众多对手的强势竞争，从无到有，从小到大，从默默无闻到有人喜欢，“大漠烤鸡”正用自己思变、求变、与时俱进的生存理念书写着一个个不朽的神话：荣获“新疆2003年度最具成长力30强及10强企业”、“纽约国际酒店及餐厅用品展2004年度最佳餐厅设备奖”，“2005年巴黎酒店用品展最高荣誉奖”，创造了中国快餐品牌单店单日销售16.6万元的纪录。2005年8月，百富烤霸获得“全国餐饮安全放心店”的最高荣誉称号！在2006年新年伊始，百富烤霸一举获得两项殊荣，一项是“2005年度乌鲁木齐餐饮名店”称号和包括大漠烤鸡在内的三种美食获“2005年度乌鲁木齐名菜”称号；另一项是“首府最具人气特色餐饮十佳企业”。2007年初，在人民大会堂，百富又一举勇夺“加盟中国影响力企业100强”和“中国最受欢迎特许品牌”两项大奖。

在调查过程中我们得知，其真诚的服务态度和完善的管理是其在石河子市场西餐行业遥遥领先的主要因素。

2、直营连锁模式和加盟连锁模式的SWOT分析

（1）优势。直营连锁模式：形象展示很有说服力和代表性，能有效显示公司实力，提供形象规范，撇开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接获得较高的营业利润。直接面对市场，有助于企业获得市场信息，了解消费者的需求特点。因为直接控制权便于操作管理，能更好地体现公司的营销理念。另外，直营店能有效处理企业的库存。加盟连锁：节约资金投入，减少投资风险，企业可以专注于生产和品牌推广，加快资金回笼，借助加盟商现有的渠道进行有效的网点扩张能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发。另外，可向加盟商转移库存，减少市场风险。

（2）劣势。直营连锁模式：投资大，结构庞大，人员众多，组织管理难度比较大，投资风险、库存风险也比较大。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部的指挥。加盟连锁：利益分配问题，因会计结算不直接计入总店，会影响总店的上市、再融资，会给促销等活动带来成本分配问题，形象建设比较难以执行到位，总店也比较难实现对加盟商的控制。

（3）机会。一方面特许总部可以在不直接投资的情况下，迅速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；另一方面加盟店也可在基本保持其独立经营的同时，分享总部品牌、服务、信息等方面的优势，降低自身的经营风险。由于总部统筹处理促销、进货乃至会计事务等，使加盟店能心无旁骛地专心致力于销售工作。加盟店由于承袭了连锁系统的商誉，等于给顾客吃下了定心丸，使顾客对于新开张的店或是不熟悉的店都会有亲切感，其加盟店可以在同一招牌下而受到维护。

（4）威胁。直营连锁模式：靠自身“滚雪球”式资本积累过程缓慢。直营模式同样有着不可避免的缺陷，即分销分散，资金回笼慢，企业要承担巨大的库存成本风险；零售商进货分散，企业配送极不方便；同时直接面对零售终端，所投入的人力成本将大大提高。加盟连锁：加盟店由于追求利益最大化往往在品牌形象服务规范方面表现力度有所欠缺，导致品牌的两类终端往往无法和谐统一。同一地方拥有多家加盟店可能会导致利益和客源冲突等问题。

三、结论

以产品为纽带的连锁企业由于分店可以提供标准化产品，产品质量有保障，总店可以实现有效监控，顺利拿到利润分成，为加快发展，该类型企业可以考虑采取加盟连锁模式；以服务为纽带的连锁企业由于服务相对难以有效量化，服务品质难以保障，总店难以实现有效监控和提取利润分成，为减少企业总店和分店间交易成本，该类型企业更宜采用直营连锁模式来扩张企业。

连锁经营可以将分散的零售网点组织起来，形成具有足够规模化的企业。科学的制度安排，有利于降低交易费用，能使连锁企业与上游企业与顾客形成长期的信任合作关系，使连锁企业经营维持良好的发展态势。对分店实行高度统一的经营有利于统一资金调运，统一人事管理，统一经营战略、采购、计划、广告等业务，以及统一开发和运用整体战略，以大规模的资本力与金融界、生产部门打交道，可充分发挥连锁的规模优势参与激烈的市场竞争。

权变理论告诉我们：即使不考虑环境的变化，连锁模式也会各不相同。由于连锁环境的动态性、不确定性与风险性，不同的行业连锁模式各自有其存在的合理性。直营模式的内部交易成本较小，外部机会成本较大；加盟模式反之。

石河子市的连锁经营正处于快速发展时期，在过去几年中取得了很大成就，并将会持续下去。我们认为以产品为盈利纽带的一般连锁企业适合采用以加盟方式为主的经营模式；以服务为盈利纽带的一般连锁企业更宜采用以直营方式为主的经营模式。

事实上，无论采用哪种模式，企业的最终目的都是掌控分店，利用分店积极开拓市场进而盈利。所以我们可以引申出，只要连锁企业的品牌含金量高，对分店控制能力强，分店对总店依赖性高，无论采用直营模式还是加盟模式都是有效的。有了这一点，就可以解释全聚德石河子分店作为石河子市快餐行业的龙头老大，即使是以服务为纽带的企业仍就可以依靠其品牌、其完善详尽的规则以及对分店强劲的控制力取得成功。

[1]陆强华编著：连锁经营[M].中国工人出版社，2001.

[2]赵涛主编：连锁店经营管理[M].北京工业大学，2002.

[3]马士华、林勇著：供应链管理[M].机械工业出版社，2000.

[4]孙佩红：国外组合零售的成功经验及启示[J].经济师，2005（9）.