城市居民低碳消费行为实证研究

顾鹏

（南京大学工程管理学院 江苏 南京 210008）

一、引言

由温室效应引起的气候变化问题已经成为了21世纪人类社会面临的严峻挑战之一。国际能源机构的分析显示，60%的温室气体排放来自能源。低碳项目的支持者称，低碳项目是防止气候灾难以及使用可替代燃料的最佳途径。2007年12月，联合国气候变化大会正式制定了应对气候变化的“巴厘岛路线图”，要求发达国家在2020年前将温室气体减排25%～40%。在2009年12月召开的哥本哈根大会之后，发展低碳消费逐渐成为全球经济发展的新趋势。2011年3月，中国全国人大审议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出“十二五”时期中国应对气候变化约束性目标：到2015年，单位国内生产总值二氧化碳排放比2010年下降17%，单位国内生产总值能耗比2010年下降16%，非化石能源占一次能源消费比重达到11.4%，新增森林面积1250万公顷，森林覆盖率提高到21.66%，森林蓄积量增加6亿立方米。这彰显了中国政府推动低碳发展、积极应对气候变化的决心。

目前，我国的能源供给是以化石能源为主，城市居民的能源消费行为是否低碳，不仅直接影响到我国居民直接能源消费的数量和增长速度，而且还将直接影响由此产生的二氧化碳排放规模及增长速度。另外，作为工业品终端消费的主力，城市居民能源消费行为的价值取向也将间接对工业品消费价值的判断和选择产生影响。同时，工业生产流通领域的生产者和决策者也是生活能源的消费者。当城市居民的低碳消费行为形成较强的社会规范时，必然会对生产和流通领域的低碳发展产生积极影响，进而促进我国节能减排目标的实现。

城市居民的低碳消费行为不仅是经济现象，也是心理现象和社会现象。开展城市居民低碳消费行为研究，引导城市居民形成低碳化的能源消费价值取向，促进城市居民实施低碳化的能源行为，就成为我国实施能源消费的需求管理，发掘居民生活用能的节能减排潜力，形成社会性的低碳发展、低碳消费观念的一个重要问题。

二、文献综述

目前，从关于低碳产品消费行为问题已有的研究成果来看，国内的研究尚处于起步阶段，国外学者的研究成果处于主导的地位。国外学者关于居民能源消费行为的研究始于20世纪70年代由能源危机引发的人们对节约能源的思考，起步较早，积累了一定的成果。国外研究成果主要集中在探讨家庭用能行为的影响因素方面。Herendeen R等（1981）以美国劳工统计局1972—1973年消费者调查数据为基础，研究发现家庭收入是影响家庭能源需求的重要因素。Heslop等（1981）对加拿大家庭电力使用的调查中发现，价格比环境意识或社会责任意识的影响更大。Per Gyberg（2009）通过对瑞典家庭能源行为的研究发现：增加宣传教育的程度能够改善家庭能源使用行为。Steg等（2008）研究发现，环境关注度是家庭能源节约行为的重要影响因素。Ekholm等（2010）对印度家庭的能源消费情况进行了研究，发现家庭规模、家庭结构等是影响家庭能源消费的重要因素。

目前，国内关于居民低碳产品消费行为的研究主要可以归纳为三个方面：关于居民对低碳商品的认知程度的研究、关于居民低碳能源消费偏好的研究，关于居民低碳消费模式的研究。如：王建明（2011）通过深度访谈，结合理论研究，提出低碳心理意识、个体实施成本、社会参照规范和制度技术情境显著影响低碳消费模式。杨波（2012）对郑州市居民对低碳商品的认知状况进行了调查分析，大多数郑州市居民对低碳商品有一定程度的了解但是信任程度相对缺乏。

以上国外学者的研究集中在家庭能源消费影响因素分析上，并且影响因素不尽相同。少量文献研究了居民低碳消费行为影响因素，对城市居民的低碳产品消费行为研究还很少。本文借鉴国内外学者的研究成果，主要从个体心理因素以及外部情境因素两个方面对城市居民低碳消费行为的影响进行分析，探索城市居民低碳消费行为的影响机理，寻找影响城市居民低碳消费行为的关键因素，为政府促进城市低碳经济发展提供切实可行的决策依据。

三、低碳产品消费行为影响因素的遴选及构建

选择和界定低碳产品消费行为的影响因素是进行城市居民低碳消费行为研究的前提，也是引导城市居民改进低碳消费行为的基础。

计划行为理论（Ajzen，1991）指出，行为意愿对行为具有支配作用，前者对后者的影响是正相关的，该理论还分析了个体心理类因素经过行为意愿作用于行为的途径。因此，城市居民的个体心理因素在很大程度上会左右低碳产品消费的意愿，从而影响其消费行为的决策。本文将城市居民低碳消费行为的个体心理因素分为：个人消费观念、个人生活习惯、对低碳产品的认知程度、对低碳产品的信任程度、社会责任意识、环境关注度、环境价值观、行为效果感知、从众心理以及舒适偏好十点心理因素。

随着低碳消费研究的深入，外部情境的影响作用也逐渐受到国内外学者的关注。Hines等提出的环境预测行为模型以及Guagnano等提出的ABC理论模型均对外界环境对行为的作用做了研究。国内学者如孙岩（2006）、王建明（2011）、芈凌云（2011）的研究都提到外部情境因素对消费行为具有影响。本文将城市居民低碳消费行为的外部情境因素分为：政府法规政策、社会参照规范、基础设施状况、低碳产品技术条件、低碳产品经济成本、低碳产品购买的便利程度、宣传教育程度七方面情境因素。

四、实证分析及讨论

1、问卷设计与数据来源

调查问卷的设计阶段，参考国内外学者关于消费行为的相关文献，并结合梳理遴选出来的影响因素设计并反复修正调查问卷，调查问卷主要包括个人基本信息、低碳产品购买和使用行为状况、各影响因素的选择等三方面内容，调查问卷的题项设计采用的是Likert 5级量表制，对每个题目的选择分为“很不赞同”、“较不赞同”、“不清楚”、“较赞同”、“非常赞同”，并分别赋值“1”至“5”。在正式调查之前，选择学校附近的小区居民为调查对象，进行了预调查，检测量表的信度和效度，发放问卷100份，收回96份，均有效。通过spss19.0软件对量表数据进行信度以及效度检测，检测结果，Cronbach’s α系数为0.821，KMO系数为0.652。说明量表具有较高的信度和效度，能够用于正式调查。

基于南京市基本反映了我国当前城市的经济发展水平和消费水平，问卷调查选择在南京市进行，时间是2012年3月到2012年5月，采取的抽样方法为随机抽样和分层抽样相结合的抽样方法，抽样对象主要选择南京市江宁区、白下区、雨花台区、鼓楼区以及建邺区的居民，调查地点主要选择大型超市以及居民小区，每个小区调查问卷各200份。调查问卷共发放1000份，收回990份。剔除没有回答或者错误回答的问卷10份，最终获得的有效问卷为980份，有效收回率为98.0%。

2、实证分析

（1）PEARSON相关分析。Pearson相关分析是用于描述两个变量之间联系的紧密程度的一种方法，反映的是当控制其中某一个变量的取值后，另外对应的变量还有多大的变异程度。其主要包含两方面特征：方向和强度，用相关系数的正负表示正相关还是负相关，用相关系数的绝对值大小表示两个相关量相关关系的强弱。

本文运用SPSS 19.0软件对城市居民的10个个体心理因素与居民低碳产品消费意愿之间的关系进行Pearson相关分析，由分析结果可以看出：第一，10个个体心理因素中个人消费观念、个人生活习惯、行为效果感知以及从众心理与低碳产品消费意愿不存在相关关系；对低碳产品的认知程度、对低碳产品的信任程度、社会责任意识、环境关注度、环境价值观以及舒适偏好与低碳产品消费意愿存在相关关系；并且均在显著性水平0.01下相关。第二，存在相关关系的6个个体心理因素中，除舒适偏好与低碳产品消费意愿存在负相关关系，其他5个个体心理因素与低碳产品消费意愿均为正相关关系。

（2）分层回归分析。如果变量Y受到变量X的影响，同时，第三个变量Z会影响X与Y之间的关系，那么变量Z就被称为X与Y的调节变量，对X与Y起调节作用。

本文主要采用分层回归分析方法讨论外部情境因素对低碳产品消费意愿与低碳产品消费行为之间关系的调节作用。采用的分层回归分析因变量分别选择低碳产品购买购置行为、低碳产品使用管理行为、低碳产品处理废弃行为。主要分为三个层级，第一层进入回归方程的是低碳产品消费意愿，第二层进入回归方程的是所有外部情境因素，第三层进入回归方程的是低碳产品消费意愿与外部情境因素的交互作用。由此构建了三个模型，模型1包括低碳产品消费意愿和低碳产品消费行为；模型2把所有外部情境因素加进去；模型3在模型2的基础上增加了低碳产品消费意愿与各外部情境因素的交互作用产生的变量。检验结果中，假如模型3的决定系数相比模型1和模型2的R2有显著增加，可以说明外部情境因素对低碳产品消费意愿和消费行为之间的关系起调节作用。运用SPSS19.0软件进行分层回归分析，由分析结果可以发现：第一，城市居民低碳产品消费意愿对低碳产品购买购置行为的影响，受到外部情境因素中的低碳产品技术条件、低碳产品经济成本、低碳产品购买的便利程度和宣传教育程度4个变量的调节作用。模型3的F=70.852，P＜0.01，具有统计意义，而且决定系数R2相比模型1和模型2的R2都有显著提高。其中，低碳产品技术条件、低碳产品购买的便利程度和宣传教育程度3个变量与低碳产品消费意愿的交互项的回归系数为正，说明低碳产品技术含量越高，购买越便利，宣传教育程度越高，会增加低碳产品消费意愿对低碳产品购买购置行为的正向作用。而低碳产品经济成本与低碳产品消费意愿的交互作用为负，说明低碳产品经济成本在一定程度上会减弱低碳产品消费意愿对低碳产品购买购置的正向作用。第二，城市居民低碳产品消费意愿对低碳产品使用管理行为的影响，受到外部情境因素中的政府法规政策、社会参照规范、基础设施状况和宣传教育程度4个变量的调节作用。模型3的F=84.241，P＜0.01，具有统计意义，而且决定系数R2相比模型1和模型2的R2都有显著提高。并且，政府法规政策、社会参照规范、基础设施状况和宣传教育程度4个变量与低碳产品消费意愿的交互项的回归系数均为正，说明这四个变量对低碳产品消费意愿与低碳产品使用管理行为的关系具有正向调节作用。第三，城市居民低碳产品消费意愿对低碳产品处理废弃行为的影响，受到外部情境因素中的政府法规政策、社会参照规范和宣传教育程度3个变量的调节作用。模型3的F=72.217，P＜0.01，具有统计意义，而且决定系数R2相比模型1和模型2的R2都有显著提高。并且，政府法规政策、社会参照规范和宣传教育程度3个变量与低碳产品消费意愿的交互项的回归系数均为正，说明这三个变量对低碳产品消费意愿与低碳产品处理废弃行为的关系具有正向调节作用。

五、结论与政策

通过对南京市居民低碳消费行为影响因素的实证分析，可以得到以下结论：第一，个体心理因素是通过影响城市居民低碳产品消费意愿间接影响其消费行为的。在影响路径上，对低碳产品的认知程度、对低碳产品的信任程度、社会责任意识、环境关注度、环境价值观这些心理因素对低碳产品消费意愿具有显著正向影响，而舒适偏好对城市居民低碳产品消费意愿具有显著负向影响。第二，外部情境因素对城市居民低碳产品消费意愿与行为之间的关系具有显著的调节作用。政府法规政策、社会参照规范会调节低碳产品消费意愿与使用管理以及处理废弃行为之间的关系，基础设施状况会调节低碳产品消费意愿与使用管理行为之间的关系，低碳产品技术条件、低碳产品经济成本、低碳产品购买的便利程度会调节低碳产品消费意愿与购买购置行为之间的关系，而宣传教育程度会调节低碳产品消费意愿与购买购置、使用管理以及处理废弃行为之间的关系。

针对以上结论，对政府和企业提出以下建议以促进城市居民低碳产品的消费：第一，政府应该加强对城市居民低碳产品消费的宣传教育工作，提高居民对低碳产品的认知程度和信任程度，通过向居民介绍当前温室效应的严峻形势，增强城市居民的环境关注度以及社会责任意识，提高居民低碳产品消费意愿。第二，政府应该加强低碳基础设施的建设，加大低碳产品研发的投资力度，完善能源消费的规章制度，通过法制规范以及社会约束加强居民低碳产品的消费。

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