智慧旅游时代传统旅行社经营模式的转型

李 云

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州215009)

一、引言

目前我国智慧旅游发展刚刚起步，但已显露出勃勃生机。2011 年，根据国家旅游发展规划，经过未来10 年左右的建设，通过信息化的手段，我国将积极开展各种旅游在线业务，包括旅游在线营销、旅游在线预订、旅游在线服务等，实现传统旅游与信息化技术的深度融合发展，通过一批智慧旅游城市、智慧旅游企业的建设，初步实现“智慧旅游”的发展。

智慧旅游也被称为智能旅游，是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网、移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，并及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。

二、智慧旅游时代旅游业管理的转变

在旅游业发展过程中，始终都要依靠信息的支持，旅客与旅游地点的互动交流信息对于旅客的旅游体验、旅游管理和旅游接待的质量有着非常直接的影响。同时，因为旅游业的综合性、渗透性和交叉性非常强，旅游目的地中的公共服务与公共产品共同包含在目的地产品当中。所以政府应发挥其主导作用促进旅游目的地的建设。但由于目前我国政府在旅游业宏观调控方面如对于信息资源、行政资源以及社会资源等方面尚缺乏一定的整合力度，所以其共享机制并没有发挥应有的效用。

通过智慧旅游的发展，能够对旅游目的地的公共资源进行有效整合，从而使得旅游目的地的应急救援能力、社会综合治理力度、公共服务水平等都得到显著的提升。目前，很多城市的道路交通系统发展都比较完善，云信息平台自驾游的旅客可以借助手机终端等了解到客流量情况以及天气情况等信息。同时有些城市的物联网建设也逐步完善，通过物联网可以有效地监控旅客乘用的车辆，从而有效保障旅客的利益，减少欺诈和强制性消费等不法行为的发生。

智慧旅游的发展不但能够使游客的个性化需求得到满足，而且能使整个社会的信息资源和旅游资源实现共享，从而带动我国旅游业转型升级，满足人们日益增长的旅游文化需求。

(一) 以目的地管理代替旅游景区管理

由于目前我国旅游业中的自驾游和自助游成为主流的旅游方式，散客化的发展使得旅游景区的管理越来越困难。旅客不仅对于景点感兴趣，一些名牌学校、产业园区、居民社区、文化街区、商业街区等非旅游景点同样对游客有着吸引力。因此，在智慧旅游发展过程中，对于旅游景区的管理必然会发展为对于旅游目的地的整体管理。

(二) 以精细化管理代替粗放式管理

由于旅游业和其他的生产性工业有着明显的差异，要设法满足游客的个性化需求，游客的满意程度在很大程度上取决于旅游过程中的各种细节，所以只有将传统旅游业中的粗放型管理模式转变为精细化管理模式，才能够进一步提高游客的满意度。

(三) 以社会全行业管理代替单一行业管理

在传统的旅游业发展过程中，如果对旅游业相关的娱乐产业、餐饮业、商业等管理不到位，就很容易出现产品和服务不对等的现象，使得旅游目的地的声誉和形象受到损害。不利于旅游目的地的健康发展。所以要提高游客的满意度，必须对旅游目的地的社会全行业进行管理，全面提升旅游目的地的产品和服务质量。

(四) 以公共管理取代行政管理

传统的旅游管理方式是政府部门对各旅游企业以行政手段进行管理，但是在公共领域与公共部门的管理方面却不尽如人意，游客缺乏旅游质量保障，服务缺乏标准。所以政府职能应该从行政管理转变为公共管理，推动制定行业规范，加强监管，才能够更好地促进旅游业的发展。

三、智慧旅游对传统旅行社经营模式的冲击

(一) 雷同单一的旅行社经营模式难以为继

首先，智慧旅游是建立在信息技术平台的旅游模式，在线预订和网络营销的不断增长对传统旅行社依靠关系、口碑营销的手段形成了冲击。2012 年查询旅游信息的手机用户全球增长了51%，18%的手机用户曾用手机预订酒店和机票。手机为在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从旅行规划到旅行体验的各个阶段。截至2011 年10 月，去哪儿网客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600 万和500 万。在智慧旅游时代，网络成为人们出游决策的重要媒介，促使传统旅行社在营销模式上不断扩大网络营销和电子商务的份额。

其次，目前在我国旅行社经营中，线路设计一直是被忽略的。旅行社把大量时间集中在营销、组团的业务上，造成各个旅行社之间只有客人的不同，而线路却几乎完全一致。智慧旅游时代扩大了客户的自我选择权，客户可以通过信息平台去选择自己的需要，因此对旅行社而言，打造富有个性化的产品才能最终赢得客户。

(二) 以自由行为特色的散客旅游的挑战

2013 年，中国旅游研究院联合携程旅游网发布了《中国自由行发展报告(2012—2013)》，报告显示，我国自由行散客市场存在着广阔的发展空间。2010 年国内城镇居民团体旅游占17.5%，散客旅游占82.5%;农村居民团体旅游占6.9%，散客旅游占93.1%;入境游客中团队占38.3%，散客占61.7%。根据国家旅游局发布的我国旅行社行业统计数据推算出，2011 年旅行社接待的国内、入境和出境旅游的份额分别只有6.4%、16.8%和28.7%。也就是说，国内旅游超过90%、出境旅游超过70%的客源不是由旅行社组织的。2012 年国内旅游市场接近30 亿人次，跟随旅游团的比例不足5%。在智慧旅游时代，散客自由行市场势必会得到更迅速的发展，这种消费群体的转变，促使传统旅行社在营销、组团、产品设计以及旅游服务各方面亟须进行更多的创新。

(三) 对旅行社规模提出了更高要求

智慧旅游在极大地扩展了游客选择权的同时，也使得旅行社跨区域的规模化发展成为可能。传统旅行社由于资源、信息的局限，囿于某个区域，难以实现规模化的发展，仅仅起到旅游中介的作用，而且业务上也有组团社和地接社的区别。而智慧旅游通过云端计算、物联网等新信息技术，可以将旅游资源、组团业务、旅游产品设计开发、销售、旅游服务等传统经营业务在信息技术平台上运行，打破了区域壁垒，旅行社可以在异地建立自己的资源和产品采购、销售和服务，既可以组织招揽游客，也可以在不同区域接待游客，从而使得旅行社可以实现不同区域的同盟或连锁经营。

四、智慧旅游时代旅行社应采取的对策

(一) 以新业务为发展动力

我国《旅行社条例》规定了旅行社业务开展的范围。在《旅行社条例实施细则》中规定旅行社可为旅客提供休闲度假、观光游览、餐饮、住宿、交通等的各种服务，提供旅游活动设计、旅游咨询、领队服务、导游服务等。同时可以对于委托进行接收，提供旅游委托，交通运输工具选择、住宿方式选择、签证、出入境等的服务;提供社会团体委托、事业单位、机关等的委托，从而开展展览、会议、考察、差旅等的活动，会务、餐饮、住宿、交通等的各种事物办理，接收企业委托，奖励旅游、商务活动等。

通过上述旅行社服务和经营范围可以看出，旅行社的服务内容十分广泛。但在目前旅行社经营过程中，只有少数旅行社以现代模式经营，绝大多数旅行社经营模式单一，只代理车机票代订、旅游团队接待、组织等的服务。同时一些经营规模小的旅行社只提供直客团队和散客分销的业务。所以，在当前智慧旅游时代，旅行社亟须创新业务品种。

首先，旅行社应向游客提供个性化、自助式的旅游服务。旅行社应大力发展自助游客的旅游咨询、交通服务、食宿服务、票务服务、路线咨询服务，以及购物美食、旅游设施租赁等方面的服务。

其次，旅行社应通过自身的优势来承办各种展示会、展览会、年会、行业会议等服务。同时，对公务服务的相关业务进行积极开拓。根据国务院发布的相关旅游业发展意见，当前旅行社可开展政府采购外包、服务外包等业务。

(二) 大力发展电子商务

首先，旅行社应发展以网络营销为主的电子商务。在网站直接提供旅游产品，同时应该通过中介服务提供在线交易、在线预订等业务，最终实现旅行社和网站的融合，两者的服务可以互相转化，最终提高服务质量，提高旅行社的竞争能力。

其次，旅行社要以移动电子商务为发展重点。移动电子商务主要是通过将互联网和用户的移动终端进行连接而发展的电子商务类型。由于当前旅游者的需求越来越个性化，并且移动终端的使用比个人电脑的使用更为普遍，所以要以移动终端作为重点来发展。通过将用户的移动终端和旅行社网站相连，从而完成资费交易、出行组织、产品购买、产品咨询等服务，提高旅行社的服务质量。

(三) 以合作促进自身发展

首先，旅行社必须与金融业合作。通过中国银行和凯撒旅游集团的合作可以看出，双方举办的个人旅游分期付款业务成效显著。在凯撒旅游集团中，其所有的产品都可以通过分期付款的方式来结款，并且其付款均没有利息和手续费。金融机构相互联合必然会成为今后旅行社发展的新趋势。

其次，旅行社必须要加强与文化产业的结合。只有和文化产业相互结合，相互促进，旅游业才能更快发展。旅客在旅游的过程中，已经不能满足于传统的旅游观光，更需要通过文化旅游来寻求精神方面的慰藉。旅行社必须将自身的业务和文化产业进行有效整合，才能够扩大发展空间，促进自身的发展。

(四) 发展全方位业务

当前旅行社包含三种业务:自由行业务、单项预订以及批发业务。只有三项业务全方位发展，才能够做大做强，并满足人们日益增长的旅游需求。

在旅行社发展批发业务的过程中，必须国内、国际线路同时发展，利用两个市场、两种资源，才能够整体提高旅行社的业绩。

在单项业务发展过程中，要注意横向联合，发挥合力，如订票、订房等要利用网站中信息资源，从而节约成本，创造经济效益。同时应该重视大型企业和事业单位团体消费需求，对其量身定制商务旅游业务，培养客户忠诚度，设法建立长期合作关系。

在旅行社的自由行业务中，应该以旅客自由组合为主。虽然当前自由行产品销售的数量与质量都不能与传统的旅游产品相比，但其创造的利润却高于传统业务。在智慧旅游时代，旅行社如果能够把自由行产品作为重点进行销售，以先进的网络技术作为依托，发挥传统的资源配置和资源采集的优势，让游客自主选择和组合，选定自己喜欢的线路、产品和需求。同时旅行社应有效发挥旅行顾问的作用，进行一对一的服务，充分利用网络优势完成远程咨询和支付等服务，以创新求发展。

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