二线海滨城市楼盘营销策略研究

葛晓鸣

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连116023)

一、房地产市场环境分析

(一)宏观环境分析

改革开放以来，我国经济总体向好，国家不断加大基础设施建设，带动了城市的发展。国家政策的支持使得住房建设投资增加、资金流动过剩，同时也刺激了人们的购房和投资欲望。中国经济的稳定快速发展，为房地产业发展提供了动力。为了抑制房价过快上涨，央行连续八次上调法定存款准备金率，连续三次加息，提高按揭利率。国家也加快建设经济适用房和廉租房，增加普通性住房供给。并且颁布了“限购令”“国八条”等政策，一定程度上遏制了房价过快上涨的势头。

(二)微观环境分析

顾客群:二线城市的楼盘目标顾客群主要是由当地工薪阶层与少数外来务工人员组成。城市职工由于有稳定的工资和住房公积金作为保障，对于商品房具有一定的购买力，顾客购买房产的目的主要是为满足生活的需要，希望能够得到稳定良好的居所，也有部分市民购房是为了投资，希望获得资本收益。

传媒:楼盘通过各种传播媒介来吸引顾客关注，促进楼盘销售工作的顺利进行。楼盘在电视的大范围传播效果和报纸的共同作用下，吸引了大批的顾客，并且运用现代网络平台，拓宽了楼盘信息传播渠道。

二、二线海滨城市楼盘营销中存在的问题

(一)市场调研不充分，楼盘定位模糊

二线海滨城市楼盘在营销策略制定过程中普遍存在对市场调研不够重视，没有深入分析消费者的购买目的与购买力，影响了楼盘的定价决策，从而使楼盘不能够迅速销售出去，造成了部分开发商资金链紧张甚至断裂。另外，楼盘定位存在着同质化现象，以养生、休闲海岸为题材定位的楼盘屡见不鲜，新开发的楼盘大同小异缺乏特色，难以吸引顾客。

(二)营销策略陈旧，缺乏品牌意识

品牌是质量和信誉的保证，有助于开发商为顾客提供合理化、人性化的楼盘，实现楼盘本身的价值。良好的品牌对于顾客具有强大的凝聚力，提升楼盘销售人气，进而影响楼盘的成交量。缺乏品牌意识，顾客必然对楼盘的认知度不高，导致目标顾客群流动性大，影响楼盘销售工作的效率，降低楼盘的竞争力，不利于开发商利益最大化。

(三)过度依赖广告，营销诚信度差

由于房地产市场竞争日益白热化，开发商为了节省销售成本不愿意用更多时间来详细制定楼盘具体销售方案，而是希望通过大量的广告宣传来达到促销的目的，但在广告传播过程中却缺乏对广告效果的跟踪和监督，失去了广告本身的意义。很多企业为了实现更好的广告效应，在广告中夸大产品的优势，并且有部分广告与事实存在一定的差距，误导顾客作出错误的判断。同时，广告费用也相应地转嫁到顾客身上，变相提高楼市价格。这些做法无疑对顾客造成了巨大的伤害，违反了市场规则，破坏了市场秩序。

(四)营销中文化因素缺失

首先，开发商对居家文化的内涵理解不够深刻，盲目运用概念营销来提升楼盘的层次，失去了楼盘自身的独特优势。其次，没有根据顾客的需求认真制定文化营销方案，仅仅对单一功能进行大量宣传，会使楼盘缺少文化内涵，让居住其中的顾客毫无归属感。

(五)楼盘卖点单一，缺乏创意

在楼盘营销过程中，多数楼盘本身的卖点不够突出，忽略了消费者追求个性、时尚、与众不同的心理特征，导致楼盘的卖点千篇一律地以景观与养生为主，缺乏营销策略的创新。别具一格的策划创意能够为楼盘开发商带来巨大的财富，然而，随着营销工作的不断向前推移，新的营销困难不断出现在营销策划的过程中，导致了创意营销搁浅，使各个楼盘营销同质化。

三、营销对策

(一)加强营销策划，进行楼盘市场细分

在营销过程中，应重视市场调查，对楼盘进行市场定位。明确自身在市场竞争中的位置才能进行有效的市场细分，寻求目标顾客群，充分了解顾客的收入水平、实际购买力、购买欲望来发掘潜在市场，充分认识顾客需求层次的多样化，做好楼盘的市场策划。通过具体的调查结论来制定科学的营销决策，使自身的楼盘资源得到充分利用，让顾客充分了解楼盘的优越性，使楼盘亮点突出，达成楼盘销售目标。

(二)拓展销售策略，树立品牌意识

开发商不仅仅要依靠自身设立的售楼处，还要充分利用中介机构和网络将楼盘的基本信息传递给潜在顾客，实现传播的广度，加强买卖双方之间的互动性。此外，运用人员直接推广的方式，传播楼盘的具体信息，拉近了开发商与顾客之间的距离。同时，应树立品牌意识，不断加大对品牌建设的投入，实现品牌营销。利用品牌效应不仅能够树立楼盘开发商的良好形象，而且能在楼盘营销过程中得到消费者的认可，有利于楼盘的销售。

(三)注重广告品质，避免宣传失真

进行楼盘广告营销应了解自身的市场竞争优势并且结合消费者的购买行为，制定符合楼盘本身建设水准的真实性广告，避免广告的宣传程度超过楼盘实际的水准。广告的制定应有针对性，要突出楼盘整体建筑风格与文化内涵。广告的作用是有局限性的，好的广告会为楼盘的销售制造人气。

(四)充实文化营销内涵

楼盘建筑的本身就具有一定意义的内涵，不同的建筑设计、建筑风格代表着不同的文化内涵，开发企业应发掘楼盘的文化内涵，如教育、旅游、体育、养生、环保等。利用当地自然环境优势，融入绿色、环保与大自然亲密接触的理念以提升楼盘的品味和魅力，利用公益捐助方式支持当地教育，以楼盘为载体，将文化与楼盘进行有机结合，并赋予楼盘深厚的文化底蕴。把信息传达给消费者，树立开发商良好形象，令楼盘显示出鲜明的特色和优势，与周围楼盘形成鲜明的对比，有利于吸引顾客，提升楼盘档次。

(五)创新营销策略

在日益严峻的房地产市场形势下，楼盘营销只有通过创新来获取市场份额，赢得顾客的支持，使自身立于不败之地。楼盘的市场状况供大于求，导致了楼盘营销的乏力。购房者有很多选择空间，购买行为也趋于理性和客观，对比开发商可以实行开盘认购的营销策略，只要在开盘当天成功认购的顾客都可以享受价格折让政策，吸引大量的顾客选购房产。楼盘开发商之间可以实行联合策略，共同承担房地产项目获取利润同时分担风险，降低房地产的开发成本与营销成本。

四、二线城市楼市的发展展望

(一)楼市价格将缓慢上升

房地产行业作为地方的支柱性产业，每年会给当地政府带来丰厚的税收，间接支持了各项社会基础建设，同时对当地经济发展，内需的拉动、解决就业有着相当重要的作用。很多二线城市地域狭小，随着人口增加，楼市的价格下降幅度不会太大。对于地理位置优越、交通便利、气候宜人的二线城市，外来人口不断涌入购房，受供求关系影响，导致土地资源短缺，房价难以下降。在国家的宏观调控和通货膨胀作用下，在成交量萎缩的同时，房价会呈现缓慢增长的趋势。

(二)楼市市场容量进一步扩大

随着政府不断规划并且出台一系列政策增加经济适用房和廉租房的供给量，未来的住房压力将会得到缓解，并且随着经济的发展，人民收入水平和生活水平不断提高，楼市的市场容量将进一步扩大。

(三)楼市需求以刚性需求为主

在当前市场经济环境下，楼盘的数量是有限的，但是随着人口的增加，必然带来住房需求的增长和楼盘价格的上涨，当楼盘价格高到一定程度时，政府的宏观调控又会对其产生影响，使之达到一个均衡的状态。从未来的发展方向来看，楼市需求会仍将以刚性需求为主。

(四)未来楼市营销应以主动营销为主

在国家宏观调控下，楼市进入了不确定状态，但房地产市场的买卖关系正在发生变化。因此，未来楼市营销将会采取主动营销，卖方将主动寻找吸引目标客户，而且卖方将主动顺应楼市未来趋势，以“微利”抢占市场，获得竞争优势。

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