我国竹木草制品拓展国际市场的现状与成功经验借鉴——以义乌“森博会”林产品营销的成功经验为例

■ 高 跃 长春职业技术学院

近年来，我国竹木草制品出口增长迅速，产品种类不断创新，由竹、藤、柳、草编工艺品向附加值较高的木制工艺品、铁艺制品及其混合制品发展，产品涉及工艺制品、小家具、厨房用具、园艺制品、节日用品等，出口市场日益趋向多元化，覆盖美洲、欧洲、亚洲、非洲等全球100多个国家。目前，我国出境竹木草制品种类繁多，加工工艺千差万别，由于生产企业的硬件设施、管理水平参差不齐，多次因发现有害生物和有毒有害物质超标等问题而被通报，甚至采取暂停进口等措施，给相关产业造成了严重损失。此外受生产成本大幅上涨、质量门槛不断提高、出口产品附加值低等因素影响，我国出口竹木草制品企业生存环境日趋严峻。如何借鉴森博会竹木草制品海外营销的有效做法和经验,发展我国企业的竹木草制品出口,是一个极具现实意义的课题。

一、我国竹木草制品拓展国际市场的现状分析

1.原材料把关不严。竹木草制品生产工艺简单，很多小企业没有建立生产加工、存放等关键环节的防疫及监督制度，存在感染疫情疫病的隐患。在生产加工过程中防虫防霉措施不到位，很容易出现霉变，回潮等问题，其中原料检验把关不严是重要原因。企业直接采购处理后的半成品，然后再进行加工，而在原料检验上疏忽大意，对原料的水分控制意识不足，在生产过程中过于相信主观判断，仅凭经验确认产品的干燥度，在每年六月进入梅雨期时，由于空气湿度大，气温较高，真菌容易繁殖，诱发竹木草制品霉变。我国出口竹木草制品因霉变而遭退货的案例也时有发生，因霉变而销毁的竹木草制品更是数不胜数，使生产企业蒙受了巨大的损失。

据不完全统计，出口竹木草制品的带虫率约占出口批次的0.1%，甚至少数生产企业还在加工过程中滥用涂料、染料、防虫防霉剂等，给产品的安全卫生带来隐患。

2.产品附加值低，无序竞争加剧。虽然我国竹木草制品的出口总量较大，但科技含量却不高，很多产品仍然停留在初级加工品阶段。很多企业为了节省成本，在技术改进方面投入非常低，导致产品更新开发速度非常慢，无法及时适应市场的变化。原材料的加工利用率甚至达不到50%,不仅造成资源浪费,还增加了生产成本,削弱产品市场竞争力。此外企业的自主创新能力不强，产品同质化现象严重，形成了价格恶性竞争，这也造成了如今低价竞销的局面。由于有些企业竞相压价，很多出口企业生产的大众化产品利润越来越低，导致出口价格难以随生产经营成本同步增长，部分企业为降低成本求生存，不惜牺牲产品质量，采用价格低廉的原辅材料和故意减少加工处理工艺，导致国外客户退货索赔，严重影响了我国竹木草制品出口贸易的健康发展。

3.品牌战略意识薄弱。目前，我国竹木草制品企业创品牌的意识不强，思想观念还停留在“酒好不怕巷子深”、“提篮小卖”的传统上，致使产业整体发展不成气候。在现有的产品中，品牌杂乱，呈现小而多的趋势，而且各自为战，知名度不高，市场占有率低。还有的企业虽然发展了，但却缺乏品牌战略和危机意识，致使企业走下坡路。如浙江安吉竹加工产业在前几年很发达，大批的竹制品走向海外。产品涉及八大类3000多个品种，竹凉席、竹炭、竹饮料、竹纤维、竹窗帘、竹地毯等出口10多个国家，演绎出了“世界竹子看中国，中国竹子看安吉”的神话。但安吉竹制品企业在自主研发、营销和品牌建设上没有过分关注，国外的单子大都是定制，导致安吉竹产业在出口贸易上仍以低端产品和劳动密集的低附加值加工为主，后被其他区域分割市场，竹制品产业呈下滑状态。

4.国外贸易壁垒日益显现。美国是中国木制品主要的出口市场。近年来，美国从中国进口的木制装饰品和工艺品数量不断增加，自2002年以来，美国动植物检疫局（APHIS）针对从中国进口的木制装饰品和工艺品已签发了300多个紧急行动通告，并在全美范围内召回来自中国的木制工艺品，以防止来自中国的木制工艺品中携带的有害生物进入美国家庭。近年来，美国、欧盟等发达国家和地区出于贸易保护等方面的需要，不断地对我国竹木草制品出口设置严苛的技术壁垒。2010年11月，欧盟出台《木材与木制品条例》，要求出口到欧盟市场的木制品必须获得森林管理委员会（FSC）认证，并对原材料的环保性能作了严格要求；2012年3月，美国出台了《中国木制工艺品输美检疫要求最终法案》，《最终法案》将增加我国输美木制品检疫处理费用、产品成本及硬件成本，并延长了出货周期，使木制品出口企业遭受严重影响。据去年第112届广交会的信息显示，出口竹木制品行业订单下滑较为明显，特别是欧盟，由于受木制品环保新规影响，很多企业因未获得森林管理委员会（FSC）认证而失去订单。

二、义乌“森博会”林产品国际营销的成功经验

2008年义乌创办国际森林产品博览会（简称义乌森博会），至今已成功举办4届，在业内被誉为“林业广交会”、“林业奥运会”。在2012年举行的第5届森博会上共有100多个国家和地区的超过10万名的客商到会采购，境外客商达5000人以上，促进了国际间林产品的经贸合作，其展会特色和经验值得借鉴：

1.特色竹木制产品赢得订单。

在第5届森博会上，竹子做的自行车、竹制家具、竹木工艺品、竹制日用品、木结构木建筑、花卉园艺……产品各具特色，让人应接不暇。特别是竹制自行车别具一格，除了轮胎、轮毂、刹车采用金属部件外，车身、脚踏板等部件全部采用经过纤维级处理的竹子原料制造。由于竹制自行车密度强，不生锈、不变形、抗腐蚀，产品在展会上受到国外客户的青睐，接到不少订单，产生了“双赢”效益。

2.创意新产品研发广受关注。

目前，我国林业产品的创新性与发达国家相比还有一定差距，从去年第五届森博会开始，设立了中国创意林业产品大赛，在林业产品中注入创意创新元素，推动了林业新产品的研发。首届中国创意林业产品大赛以“创意林业，时尚生活”为主题，参赛的范围是森林材质的日用品、家居用品、工艺品、旅游用品、花卉园艺等，参赛产品要求既能体现中国文化精髓又具有地方特色，在产品功能、外形设计、包装等方面有创新点，如绍兴市林业企业生产的“活佛济颠”、“出浴”、“渔家郎”等11件根雕作品就受到国外客商的关注和喜爱；宁波士林工艺品有限公司的智能砧板、竹制洗衣筐、竹碗等产品均获森博会创意林产品优秀奖。

3.树“绿色”品牌走可持续发展之路。坚持绿色生产，树立绿色品牌，倡导顾客绿色消费，是一些企业立足国际市场的法宝。在第五届森博会上，杭州千岛湖参展的“瑶记”山核桃、山茶油，“山之子”山核桃和“红姑娘”无核柿，“天坪”石笋干5只产品获森博会金奖。此外淳安县的“常香果”、“水竹坪”、“野花香”、“千岛皇子”、“千岛千味”等山核桃和“秀水源”冬笋火腿以及杭州千岛湖的“林居里”茶叶、“千岛露珠”油茶获第五届中国义乌国际森林博览会优质奖。由于这些林产品加工企业注重绿色品牌意识，及时抢占市场，在每届展会上都有国外消费者和客商“闻香而来”，提升了企业的知名度和可持续发展性。

4.搭建国际经贸交流平台，促进国际合作。近年来，随着国际展区的规模逐渐扩大，森博会开始迈上国际合作新征程，如第五届森博会就吸引了来自美国、加拿大、瑞典、埃及、印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国等32个国家和地区的330余家境外企业参展。加拿大的木材、印度的植物香、印度尼西亚的家具、埃及的树皮画、……，这些琳琅满目的进口商品向到会的采购商们展示了各国的特色文化和优势资源。比如印度尼西亚馆从展位装修到家具、木头饰品、布艺的展示都透出浓厚的原生态印尼风情，促进了中国和印尼之间的经贸文化交流。除了印尼风情，加拿大的艾伯塔省政府带着本土企业安斯沃斯生产的不含甲醛的工程木材亮相时，吸引了不少客商的眼球。目前已经有久盛地板、德华集团、欧派门业3家颇具实力的中国企业把环保工程木材用于生产中。此外相框行业的龙头老大王斌集团生产的相框、镜框、装饰画框，富康工艺品公司的木制果盘果篮，蓝箭的木制衣架，依维依的各式木制筷子餐具，名艺工艺品的炭化木桌椅组合套家具等特色产品，也吸引了众多外商前来咨询、参观、洽谈。

5.特色微博营销吸引客商眼球。在第五届森博会中，运用了当下各大热门营销工具、推广平台合作，向外界不断传递出森博会的亮点和机会。其中森博会的官方微博营销是最有特色的，展会还未开始就已拥有六万多名粉丝，“指尖上的森博会”让不少参展商纷纷参与互动，还提供了总共累计超过26万元的奖品。展会期间，组委会在现场引入“森博会微博墙”，直播一系列展商和客商的互动情况，丰富观众现场体验，增加了展会的趣味。通过微博平台线上线下的活动组合，森博会的宣传效果十分显著。

三、借鉴“森博会”成功经验，拓展我国竹木草制品国际市场

1.技术创新，增加产品附加值。一直以来，我国出口的竹木草制品属于高能耗和高污染型产品，产品附加值低，所以创新生产技术和工艺，减少污染排放，塑造绿色产品形象，是提升企业的国际竞争力的有效途径。宁波图霸装饰材料有限公司不断进行科技创新，在科技木方、科技木皮、天然竹皮等30余种全系列木制品上都有不俗表现。其产品红鸡翅、欧洲红影、粉猫眼、彩蝶树榴、黑珍珠、白冰树等几百种纹理图案模仿胜过天然。公司在进行品种创新与功能拓展的同时，增加了高附加值产品的开发，不仅简单地模仿珍贵原木，同时自主开发了一系列个性化产品，出口芬兰、日本、韩国、立陶宛和俄罗斯等。如沈阳赛斯木业去年斥资3800余万引进亚洲首套乌马旦木材深加工系统，设计出了中西融合的赛斯德系内门，推出了同行无法‘模仿’的高品质产品，赛斯木门的制造成本也降低了30%，产品残次品率几乎为零。

2.加大行业监控力度，打造自主优质品牌。我国相关部门应加强对出口竹木草制品原辅料的监控力度，对生产过程中使用油漆、胶粘剂、防腐剂、染色剂等原辅料应严格检测，从原料进厂、生产加工到储运出口实施全过程监管，确保出口产品质量安全。与此同时，在品牌建设上下功夫，充分发挥各地特色产品优势，严格产地标准，并采取多形式的宣传手段扩大品牌的影响力，提高产品和品牌的知名度。如宁波市梦莹家具制造有限公司就致力于构筑自主品牌，花巨资成功引进国际顶尖油漆生产设备及国际先进CNC加工设备，并拥有一套完整的自创工艺标准，整体生产技术达到了国际一流水准。短短几年间，以“梦莹”为品牌的实木餐桌、上千款品种的实木新古典椅子、沙发，设计新颖别致，美观实用，其特有的欧式乡村风格深受国际市场的青睐。现在，“梦莹”品牌在全球拥有500多家国际著名家具经销商，已成为世界法式仿古家具的领导者。

3.开拓新兴市场，拓展国际合作网络。我国应制定和落实竹木草制品出口市场多元化措施，建立对外经贸公共信息服务体系，为企业开拓市场无偿提供国际信息。除欧、美、澳3个主要市场外，应积极开拓新兴市场，如中东、拉美和东欧市场。印度及东南亚一些国家和地区近年来经济发展很快，人口众多，也有很大的需求市场。此外，我国林业局等相关机构可以通过建立绿色林产品企业数据库、及时发布企业可提供的绿色林产品信息、拓展国际合作网络，以免市场集中受进口国家或地区政策和技术性贸易措施的影响。此外可针对出口市场的不同特点和需求，调整产品结构，走产品品种多元化道路，提升竹木草制品出口特色和优势。

4.积极参与国际森林认证和经济合作。据统计，目前我国经过国际森林认证的森林不到森林总面积的5%。积极参与森林认证，一方面可以引进国外先进的森林管理和考核标准，促进我国森林资源的可持续发展；另一方面经过国际认证的森林资源也相当于贴上了“绿色环保”的标签，有利于改善我国木质林产品的国际形象。如从2010年从9月1日起，凡出口到美国的木制品、活植物、鳞茎、木浆、纸、纸制品、乐器、家具等林产品，必须标明木材的种类和来源，否则美国将拒绝这些产品进入国内。根据新修订的美国法律，用可疑木材生产林产品的中国生产商及出口商与零售商，将面临货物被没收、被罚款，甚至被监禁的风险。而林产品来源信息获取程序复杂，且成本高昂，将导致经营成本、交易成本提高，没有实力的中小企业极有可能被淘汰。因此，作为市场主体的相关企业，应自觉抵制非法木材及其产品；加入全球森林和贸易网络，借助森林认证与产品监管链认证和国际木材合法性联合认定体系，获得进入国际市场的绿色通行证。