贵州旅游业拓展国际市场的战略探析——以瑞士旅游业的成功经验为例

■ 李 妍 江苏食品药品职业技术学院

贵州是一个多民族省份，拥有特殊的喀斯特地质地貌、原生态的自然环境、浓郁的少数民族风情和宜人的气候，被誉为天然“大公园”。黄果树瀑布、龙宫、织金洞、红枫湖、荔波樟江、赤水等都是国家级风景名胜区，红色遗存、夜郎文化、屯堡文化、土司文化和酒文化源远流长。但与同属西部地区的邻省四川、云南、广西相比，贵州目前的旅游发展程度相对较低，国际知名度不高，许多开发条件优越的旅游景点仍是“藏在深闺人不识”，致使贵州旅游业处于较尴尬的境地。2012年，国发2号文件提出把贵州建成世界知名、国内一流的旅游目的地。2013年7月，“贵州与瑞士对话：携手瑞士绿色赶超”国际论坛在贵州举行，受到世人的关注。但目前贵州旅游客源和旅游收入仍以国内游客为主，国际市场与国内市场结构严重不协调，2009年，贵州省入境旅游比重较小，仅占旅游总人次和总收入的 0.38%和 0.13%，2011年和2012年入境旅游人数虽然同比增长17.02%和20.5%，但海外游客却以亚洲游客为主。鉴于此，贵州旅游业拓展国际市场，进行旅游营销势在必行。本文以瑞士旅游业发展的成功经验为例，将探讨贵州拓展国际旅游市场的策略。

一、瑞士发展旅游业的成功经验

位于欧洲腹地的瑞士，面积4万多平方公里，人口约770万，素有“旅游业摇篮”和“世界花园”的美誉。瑞士旅游业已有200多年的历史，多年来瑞士每年的游客均达6500万人次，年均旅游收入近130亿瑞士法郎，拥有5600间酒店，位居世界旅游大国前十位，旅游业已成为瑞士的第三大出口产业，实现了可持续发展，其在管理、营销和服务等方面，都带给我们很多的经验和启示。

(一）会展营销提升城市知名度

瑞士每年举办的国际性、区域性会议超过两千个，因会议而带来的外国游客超过3000万人。每年1月份在瑞士东部山区小镇达沃斯举行的世界经济论坛，有来自世界各地的政界、经济界要人和新闻媒体3000多人出席会议，达沃斯论坛被称为“非官方的国际经济最高级会谈”，并已成为世界政要、企业界人士研讨经济问题最重要的非官方聚会和会晤的场所。此外，瑞士每年举办160多个全国性和国际性展览,参观者近千万人次，其中国际知名的展览有世界“五大车展”之一的日内瓦车展、世界最大的钟表珠宝展——“巴塞尔钟表珠宝展”等。一些不定期的国际展会也经常在瑞士举办，如国际电信展、欧洲精细化工展等。正是由于这些著名的会议、展览活动落户于此，带动了瑞士的日内瓦、苏黎世、巴塞尔、洛桑和圣加仑等城市旅游业的发展。

（二）“冰雪王国”打造迷人雪上运动

在瑞士的旅游产品中，冬季雪上运动占有十分重要的地位，收入占瑞士旅游收入的一半以上。瑞士拥有7300公里的高山滑雪道，5000公里远距离滑雪道，欧洲最长的冬季徒步登山道，游人可徒步攀登海拔3000多米的山峰。此外，瑞士还拥有总长500公里的150条雪撬滑道，这让瑞士成为名副其实的“冰雪王国”，乃至世界的冰雪运动中心。瑞士境内有200多个滑雪场，冬季有滑雪、雪地高尔夫、雪地汽车、狗拉雪橇等各种冰雪运动。瑞士的各滑雪场不仅与公路连接，而且还辅以铁路，游客可以很方便的进出。每个滑雪场都集餐饮、住宿、器材租借、购物和休闲为一体，有些滑雪场还配套有高山温泉，让游客滑雪后可享受露天温泉。为保证滑雪者的安全，瑞士救援部门派“巡视员”随时在现场监督、指挥，直升飞机救护队24小时待命救援。由于滑雪运动游客参与性强，所以每年回访游客非常多。

（三）“以客为尊”的一流服务突显旅游品质

瑞士旅游业发达的一个突出表现是其先进的设施和高质量的服务。奢华酒店的服务超越客户的想象，酒店被纯美的自然环境所包围，没有污染、嘈杂，一切宁谧而生动，酒店内部的环境有知名设计师的装潢设计、历史悠久的壁纸、古典优雅的家具，为入住的客人带来了高品质的感受。温泉水疗、美容、健康医疗、特色冬季户外运动等配套服务更是一应俱全，有的酒店承办如马球比赛、古董拍卖等活动，或是邀请国际知名交响团、演艺团到酒店演出，给客人提供丰富多彩的文化享受。为了使游客了解天气情况，瑞士在山地景区所有酒店的电视都专门有一个频道实况传送山上的天气状况，游客可以根据气候的好坏选择登山时机。为了给国际游客提供便捷服务，瑞士政府在景区、旅游交通线路上都配有详细的徒步旅行图，明确标识了目的地方向、所需时间及海拔高度。在瑞士由铁路、邮政巴士、游船、观光缆车组成的瑞士公共交通系统覆盖了瑞士所有的城市和景点，列车始发不差分毫，在每个站台上都有详细的列车到达和驶出时刻表。列车的每节车厢装扮得很有特色，有的像乡村酒馆，有的车厢则富有浓厚的怀旧气息，让游客每次都有不同的感觉。

（四）优质商品及售后服务成就“瑞士三宝”

瑞士钟表、军刀、巧克力世界闻名，凡到瑞士的游客都会买这“三宝”中的一些产品。购物网点提供20种语言的“朋友式服务”，使这些产品的销售具有巨大的魔力。如瑞士的各类品牌钟表，质量有保障，能提供2-3年不等的保修服务和终身维修服务，售后服务点遍及世界各个国家的主要城市，解决了全球各个国家游客购物时的后顾之忧。其稳定的价格也是树立瑞士商品“物有所值”、“价格公道”的优质形象的重要因素。以瑞士军刀为例，几乎在所有城市和景区都有出售，军刀转架上有各类军刀的图片和标价，游客可以随意选择购买地点。除了“三宝”以外，瑞士的地方特色旅游商品也深受游客青睐，铜“牛铃”、瑞士奶酪、葡萄酒也给游客留下深刻印象。另外，几乎在所有购物商店都有瑞士明信片专架，明信片内容包括瑞士的自然风光和人文古迹，向游客就地出口“瑞士最美的风景”。

（五）传统文化的完美延伸吸引境外游客

瑞士十分重视对传统文化的挖掘和保护，种类繁多的博物馆、古老怀旧的公共设施、原汁原味的民族风俗、丰富多彩的传统节日、特色鲜明的传统文化吸引了大量的国内外游客。瑞士有许多专题博物馆，如世界上最大规模的钟表博物馆，陈列了4000多件展品；自然历史博物馆展放了3500件哺乳动物标本；奥林匹克博物馆则通过各种各样的资料及展品向游客介绍一切有关奥林匹克的来源和发展历史；此外还有葡萄酒博物馆、食品博物馆等，都让游客有不同的感受。瑞士还有许多丰富多彩的传统节日，如起源于十四世纪的苏黎世六鸣节、露天会议、赶雪节、母牛决斗、良马展览比赛，日内瓦攀城节，伯尔尼洋葱市场等，这些传统的节日被发扬光大成为吸引国内外游客的一个亮点。瑞士的古镇风貌也独具特色，莱茵河边的斯坦莱茵村古镇在短短的500米长小街上有古堡、教堂、木屋、壁画、凸台等，尽显小镇的自然古朴和中世纪历史文化特色。

（六）阵势强大的“联合营销”新模式提升旅游地位

瑞士国家旅游局和旅游企业不断整合旅游要素，把整个国家作为一个景点进行经营，先后推出“2007瑞士阿尔卑斯山地旅游年”、“为胜利喝彩——2008瑞士运动休闲旅游年”、“2009瑞士一家亲——家庭旅游总动员”、“2010瑞士绿色正当红”和“完美假期我做主，2011瑞士自助旅游年”等主题旅游活动，苏黎世还联合阿姆斯特丹、维也纳、瓦伦西亚、安特卫普等五个欧洲不同国家的城市推出“酷都”计划，创造了联合营销的新模式。在一系列创新行动的推动下，瑞士的国际旅游形象和地位不断提升。据悉，瑞士旅游在中国市场取得了令人瞩目的成绩：2012年，中国客人在瑞士停留近84万夜次，同比增长近25%。在2013年，继续推出“鲜活传统，如景同行”瑞士传统文化旅游年，这些“推荐线路”融入瑞士传统文化风俗，让游客在游览湖光山色的同时真正体验原汁原味的瑞士传统文化。其中，到联合国文化遗产地拉沃葡萄园品酒、格吕耶尔小镇参观奶酪制作、圣莫里茨传统马车巡游、伯尔尼纳快车体验、参观圣加仑修道院图书馆等，都已成为各条线路中的出彩亮点。

二、贵州旅游业拓展国际市场存在的突出问题

（一）交通欠发达，区域合作不成熟

由于贵州地处西南山区，地面崎岖，许多旅游区交通道路落后，可进入性低。贵州旅游发展格局以贵阳、安顺（黄果树）、遵义为中心，其他市州则是弱、散、小的格局分布，景点相距较远，如荔波和赤水就难以串联。贵阳龙洞堡机场的国际航线较少，只有台北、台中、台东等地区3条航线，曼谷国际定期航线2012年才开通，至普吉、新加坡等国际航线都为不定期航线，这也是导致了国际游客较少的原因。此外贵州旅游大区域合作的空间格局还在探索阶段，没有成熟，如贵州铜仁与湖南的凤凰、张家界、渝东合作，湘黔鄂渝边区共同打造“中国武陵桃花源”，与云南、四川合作建成“云贵川奇山异水风土民情西南金三角旅游区”等设想还没有真正落到实处。

（二）缺乏旅游整体规划，品牌定位不明确

贵州少数民族文化分布十分广泛，民族村寨多达150个，但由于景观趋同性强，缺乏旅游的整体规划，各地州市县为了追求自身利益的最大化，盲目开发旅游产品、无序竞争，各旅游经营企业也为追求短期利益而恶性竞争，导致区域旅游品牌定位模糊不清，既没有突出自身的特色，又造成项目建设重复、效益低下，不能给游客留下深刻的印象。与此同时，贵州的生态资源、民族文化在一定程度上与广西、云南等周边民族省区相似，存在同质化现象。虽然“多彩贵州”这一旅游品牌近几年已逐渐成形，但主要靠“多彩贵州风”这一舞台剧和贵州的自然风光来渲染，其品牌元素较单一，没有充分发挥贵州的饮食文化、服饰文化、建筑文化、民俗商品、民族节庆等方面的特色作用。

（三）旅游产品缺乏文化内涵和个性

贵州旅游资源得天独厚，但在发展旅游业的过程中过于强调丰富的自然资源，忽视了深层次文化资源的挖掘。目前贵州民族文化村寨旅游开发基本上是自发建设,模仿复制,管理混乱。这种开发格局难以凸现民族文化特色,有的甚至因急功近利而致使民族文化资源遭到一定程度的破坏。在著名的红枫湖旅游景区中的民族村寨，水泥预制板房、木楼、砖混结构房屋混杂，已然成为民居破坏的典型案例。由于缺少文化氛围、没有突出民族区域特色，休闲项目不能满足多层次游客的需要，来贵州旅游的游客总是来去匆匆，风景区两三个小时逛完后，就不愿意再作停留，比起云南丽江、厦门鼓浪屿、广西阳朔等地的氛围冷清了许多，制约了旅游业的整体发展。

（四）营销宣传力度不够，缺乏国际知名度

贵州山水、溶洞应有尽有，并且各具特色，但由于宣传力度不够，很多景点在国际上缺乏知名度，仍以观光旅游产品为主，造成旅游资源的极大浪费。举办重大国际赛事、大型国际旅游会议等活动较少，比起四川在宣传世界遗产之旅、大熊猫生态之旅、三国文化之旅、川南“乡土中国”之旅、康巴藏族风情之旅、攀西阳光风情之旅等方面，形势有些单一。如独特的侗族风情、鼓楼、风雨桥、大歌是侗族的活招牌，但却很少被国际游客了解，所以在进行旅游特色营销，打造民俗风情旅游品牌形象方面需要进一步努力。

三、借鉴瑞士经验，贵州旅游业拓展国际市场的几点策略

第一，充分利用资源打造精品旅游线路。贵州是“喀斯特地貌、丹霞地貌的地质公园”生态省，拥有“沉积岩王国”、“古生物王国”、“喀斯特王国”三大世界级地质旅游资源。贵州应充分利用资源，打造精品线路。以贵阳为中心，整合区域优势资源，形成以生态、文化、休闲、会展和旅游集散服务为重点的核心产业集聚区，形成与相邻省（区、市）连通的四条旅游产业轴线，辐射带动周边县市旅游业发展。重点推进黄果树、梵净山、荔波喀斯特、赤水丹霞、织金洞等精品旅游景区；依托原生态民族文化,重点推进苗、侗、布依等少数民族文化的旅游开发；依托茶叶、笋竹、高山花卉以及绿色蔬菜、中药材等优势农业资源,推进休闲农业与特色乡村旅游产品；以遵义会议会址、四渡赤水、娄山关、息烽集中营旧址等为重点,优化升级红色体验与历史文化旅游产品。

第二，让民俗民风增添贵州魅力。贵州除汉族外，还居住着苗、布依、侗、彝、水、回、仡佬、壮、瑶、满、白、羌和土家等48个民族。这些少数民族，大部分仍保留着各自的传统文化、风俗习惯和节日活动等，每年五彩缤纷的民族节日达1000多个。贵州的民族村寨极具特色，许多苗乡侗寨、布依石寨被原汁原味保存下来，非物质遗产相当丰厚，如松桃花鼓艺术节、龙里苗族草原跳月、布依族三月三活动、大方县彝族文化节、台江苗族姊妹节、天柱黔湘四十八寨歌会等等，都能让国外游客驻足。黔东南越野跑国际挑战赛、赤水独竹漂流大赛、百里杜鹃花节、黄果树瀑布节、乌江美食文化旅游节等也别具特色，这些古朴浓郁的民族风情文化和历史遗存可让国外游客体验到贵州的别样魅力。此外，民族商品也层出不穷，银饰银器、安顺蜡染蜡画、玉屏箫笛、大方漆器、民族刺绣等有10多个大类、70多个小类，旅游商品体系异常丰富，贵州应加大对这些民俗特色产品的营销，让国外游客能青睐民俗旅游。

第三，用创意营销吸引世界的眼球。一个好的创意会成功引爆一座城市和一个景点。贵州旅游资源丰富，知名景点很多，要用好的创意让这些景点走向世界。如湖南省的张家界，在创意营销上就很成功。黄龙洞景区在1998年就为其“定海神针”买下一个亿的保险，创下了世界为资源性资产买保险之先河，轰动了整个旅游界和保险界。2011年9月，张家界又在“天门洞”上演了一场惊险的翼装飞行挑战表演，来自美国的世界顶尖翼装飞侠杰布·科里斯成功穿越天门洞，创造了人类历史上一项极限飞行纪录。在展示翼装飞行无以伦比的魅力时，张家界“天门洞”受到全世界的瞩目。无独有偶，在澳大利亚东北部昆士兰州的东海岸，有世界七大自然奇景之一的大堡礁，2009年1月，澳大利亚昆士兰旅游局网站发布招聘“护岛人”的通告，此举让大堡礁一下子吸引了全世界的眼球，一个名为“世上最好的工作”的招聘网站同一时间向全世界发起公开招聘，诱人的待遇、轻松的工作、优美的环境，吸引了全世界的关注，让大家重燃对大堡礁的热情。

第四，官方微博营销拉近游客距离。旅游官方微博不仅能提供丰富的旅游信息，还能为游客提供服务。贵州要对旅游资源产品进行整合和包装，充分运用微博营销的力量。如山东旅游局的微博头像是“Friendly Shandong”和“好客山东”中英相结合，突出山东人的好客与热情。山东方言、青岛话、好吃山东、五月青岛樱桃季等微博关键词句句不离山东，为人们认识山东提供了一个很好的平台。江西旅游局举办的“新鲜旅计划”，让新浪全程参与活动的策划与推广，特别制定了“博动江西”新鲜旅特刊，将特刊推广到新浪城市频道和新浪微博，营造出了良好的活动氛围。广西旅游局在一条微博中写到：“今日有雨，亲们注意喽”，并连接到广西气象，为游客们服务；“健康作息时间表”、“饭后谨记八不急”等等微博内容，通过提供贴心的人性化服务，既宣传了旅游景点，又让旅游官方微博给人以平易近人、和蔼可亲的感觉。

第五，用文学影视作品提升景点知名度。优秀的文学、影视作品、名人名家是提高城市知名度的重要载体，甚至能使一座城市闻名于海内外。贵州旅游资源丰富而有特色，应将旅游与影视文学作品相结合，进行景点宣传。如电影大片《魔戒》使得全世界的人认识了新西兰那片纯洁的净土；《加勒比海盗》引得无数人对加勒比岛国趋之若鹜；喜欢《哈利·波特》的人会特意跑去英国看一下魔法学校的食堂；而《卧虎藏龙》也使得蜀南竹海成为游人必去之地。我国拍摄的《非诚勿扰》的两部电影让日本的北海道、杭州的西溪、三亚亚龙湾热带天堂森林公园受到游客的追捧。而中国作家莫言获得诺贝尔文学奖，其家乡山东高密一夜成名，很多游客慕名而去，政府也准备投资6.7亿元打造包括莫言旧居周围的莫言文化体验区、红高粱文化休闲区等。