论中小企业的市场营销策略

浙江财经学院东方学院 雷梦韵

中小企业是国民经济的重要组成部分，它在推动经济的快速发展，增加政府的收入，保持市场经济持续繁荣，增加社会就业以及对社会的和谐稳定发展有着重要的意义。中小企业的发展既有劣势，又有优势。劣势方面：与大型企业相比来说，人才的缺失导致技术力量不足，效率不高，从而导致经济效益较差，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡；其优势方面：在日益激烈的市场竞争中，中小企业具有较强的灵活性和适应性，对市场的敏感性非常强，决策效率高，进入或退出市场动作迅速。综上所述，要想在市场上与大型企业竞争中立于不败之地，充分发挥中小企业的优势，必须认清自身在市场中的地位，要根据其存在的特点，制定一系列行之有效的市场营销策略和市场竞争的战略，充分发挥其优势，避免不足之处。尤其是对于市场定位，一定要做好充分的调查：(1)确定中小企业的差别优势。在研究和分析市场竞争的战略时，中小企业一定要分析自身的相对大型企业以及其他竞争对手的某些差别优势，以便更好地扬长避短，充分发挥优势，在市场中立于不败之地。(2)要用敏锐的眼光，善于抓住机会。中小企业在市场竞争中，要用敏锐的眼光观察不断变化的市场，善于抓住机会，抢先设计市场受欢迎的新产品、抢先投入生产、抢先在市场中营销，抢先占领市场、抢先转移市场。(3)积极灵活，及时做出营销战略。市场不断变化，只有不断研究市场机制运行规律，通过积极灵活的调查，及时了解和掌握市场的需求变化，并及时做出营销战略和竞争策略，主动灵活，才能在日益激烈的市场竞争中连续取胜。

1 中小企业问题的存在

(1)制定市场营销战略时，缺乏比较科学的理论指导。虽然现在很多企业都知道营销战略对企业发展的重要性，但是由于缺乏比较科学的理论指导，因此无法真正制定适应市场发展的战略决策，这主要体现在制定较为重要的经营战略和生产项目上简单的，甚至不做仔细的市场客户调查和较为准确的有效性的分析，只凭企业领导人多年经营的某种经验就做出决定，最终结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。(2)经营管理思想较为落后。大多数中小企业领导人创业时市场处于不完善时期，对现代的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。(3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员没有经过专业培训，也没有接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。

2 中小企业与大型企业不同

在企业规模、经济实力、产品类型等方面都有自己的特殊性，因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，应该坚持以下原则： (1)减少竞争原则。中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业过于激烈的竞争，最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注意避免过于激烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。(2)节约成本原则。中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，在营销方式、营销渠道的选择方面尽量做到成本低、效率高。 (3)适应市场原则。市场是企业发展的根本，只有产品有市场，企业才能健康成长。对中小企业来说，引起应对风险的能力相对较弱，尤其应该注意这一问题，要充分发挥灵活性优势，积极发现市场需求并据此调整产品生产，及时满足市场和顾客的需求。(4)填补空白原则。大企业往往只着眼于生产具有丰厚利润的大产品，并且由于规模大，灵活性相对较差，不容易转产，一般很少涉及小投入、低利润的产品。中小企业应该把握这些机遇，认真研究消费者的多样化需求，在营销过程中及时发现和填补市场存在的空白，寻找企业发展的机会。

2.1 产品策略

产品策略是基于产品的营销策略手段。产品和服务利益的设计要符合目标市场的需要，顾客不仅是简单地购买有形产品，而是购买某些能满足需要的东西。当企业销售产品时，它们通常是销售“产品利益”，而并非只是销售物质产品本身。当产品相似时，企业必须用其他方法来获得“产品差异性”，即使顾客认为一个公司的产品同其他竞争者的产品有区别的地方。总之，产品策略要以产品的特殊需要引起潜在消费者的注意，激发其兴趣，并产生购买欲望，再以适合的方式让消费者使用产品，再用后评价中成为该产品的最终用户，从而达到产品营销的目的。

中小型企业资金不充足、技术力量有限，所以不能照顾到所有策略，这里主要强调的是产品的标准化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品标准化和差异化问题，因为中小企业规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略，而应采取密集型市场策略，对与老产品而言也有空挡可钻，特别是出于衰老期的老产品，由于其销售量下降，利润减少，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞争，但是对与这些老产品市场上仍有一批老顾客购买，所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。中小企业要充分发挥企业家精神的创新优势，以敏锐的洞察力，准确的行业判断，发现行业转型期的巨大商机，在大企业还在“睡梦”中时迅速完成产品转型，使自己成为行业转型后的领导者。将中小企业固有的创新能力转变为行业转型过程中的竞争优势，这是中小企业战胜大企业的关键所在。

2.2 价格策略

价格策略是指在考虑成本、预期利润、市场需求和竞争策略的基础上，为产品确定合适的价格。定价策略有很多方法，撇脂法、渗透法、单位定价法、价格线法、特价品法、心里定价策略和折扣定价法等等。一个企业选择什么定价方法，与企业指定的定价目标有关系。利润导向型目标一般采用撇脂法，在被期望的价格范围内给产品定个高价，公司能迅速收回投资在开发成本上的资金。销售导向型目标一般采用渗透法，它是给产品的最初价格制定一个低价，使公司产品能迅速占领市场份额。为适应多变的市场和不同的季节的企业或零售商可选择其它定位方法以吸引顾客。

中小企业往往首先跟随竞争者的价格，降低生产成本后采取渗透法定价，新产品上市时采取撇脂法定价。其实企业在定价时，首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是以个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，所以中小企业可以采取弹性定价法。

2.3 分销策略

分销策略是指产品从生产者到消费者所经历的不同渠道。产品可以直接从生产者到消费者，也可以从生产者通过中间商、代理商、批发商或零售商到消费者。消费品的销售渠道很多，最常见的五个渠道。工业品的生产者主要通过四种渠道到达工业品用户。当企业建立它的销售渠道时，必须仔细考虑以下几个方面：第一，市场的大小和地点。市场小而集中，销售渠道相对简单，市场大而分散，必须依靠中间商。第二，产品的价格、特性和技术复杂性。便宜产品的销售渠道通常很长，保质期很短的产品要用较短的销售渠道，高技术产品的销售渠道通常从制造商直接到用户。第三，企业的资金实力和管理能力。企业的资金不足以建立自己销售力量，企业的管理缺乏与之相应的营销手段，由中间商来分销是最理想的做法。如果企业要控制诸如产品的有效性，产品新鲜程度和产品合适的定价等一些要素，企业则会花更多的钱，利用一个短流程渠道销售到用户。渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤，但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的产品销售力不够，销售区域过于狭小，从而引起区域窜货的发生。所以企业应主动与中间商签订不窜货乱价协议。对产品的外包装施行区域差异化战略。我国的中小企业可以寻找竞争对手的销售渠道空缺及时弥补并充分利用本土优势适当的蚕食品牌企业的销售领域。

中小企业的市场不大，一般通过自己的零售商直接销售给消费者，市场扩大后必须要依靠中间商完成销售过程；由总经销商为中心渐变为终端市场建设为中心。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲。

2.4 促销策略

促销策略是指是目标听众相信企业的产品或服务的质量或吸引力的手段。促销组合的要素包括：广告、人员推销、销售促进、宣传和公关。广告包括报纸、杂志、电视、电台广播、直接邮寄和用户广告，不同的广告方式影响的未来顾客数量和花费的成本不同。人员推销是与顾客作为面对面的沟通一起劝说他们购买产品或服务。销售促进是采用赠券、对奖、免费样品、示范表演、买二送一、加量不加价等活动，留住老顾客、吸引新顾客。宣传和公关用来产生企业在目标市场或它运作的社会里的积极形象。企业采取什么样的促销组合与基于市场调研的促销目标、产品类型、潜在顾客的分布、企业的资金实力等因素有关。 在经营战略上，中小企业和大企业在某些方面是一致的，而由于中小企业在很多方面不如大企业，因此，其经营战略又有显著的差异。大企业对经营策略的四个方面是不分轻重的，具有相同的重要地位。大企业通常在四个方面展开全面的营销攻势，以确保市场垄断者的地位。中小企业在经营过程中存在着众多的约束如财务约束、信用约束、经验约束等，往往无法全面展开一系列的营销组合。在有限的资源条件下，中小企业往往在营销手段上，体现出以基于目标市场的产品策略为核心，其他营销策略相辅助的特征。如：关系促销，与客户保持良好的关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利，要遵循以下原则：(1)服从原则，企业制定营销策略时必须全面、及时、准确地了解消费者的情况，服从消费者的利益。(2)互惠原则，企业与客户建立互惠互利的长期友好关系，短期效益最大化不是最明智的决策。(3)诚实信用原则，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值。只有遵循上述原则，企业才能与客户建立长期友好的关系。

中小企业的资金有限，不能选择影响目标市场的最佳媒体(如电视广告)可以选择成本相对较低的报纸、杂志、电台广播和户外广告，同时辅以人员推销和宣传公关活动，采取灵活多变的销售促销活动，同样可以达到较好的促销效果。

3 结语

综上所述，中小企业要在激烈的竞争中立于不败之地，必须扬长避短，发挥比较优势，采取灵活的措施，把劣势的影响降至最低。任何企业都实施上述一种或几种经营战略，但中小企业由于经营规模小，资金缺乏，能力有限，市场影响力弱，在激烈的市场竞争中处于不利境地，所以在经营战略上既遵循以上规律，又有其特殊之处。中小企业只有开发新产品、开拓市场、并采取适合自身特点的营销策略，才能在夹缝中求生存、求发展，并不断壮大自身实力。

[1] 刘克宇.论中小企业的营销战略[J].希望月报,2007(31).

[2] 杨允.当前中小企业市场营销中的问题与对策[J].企业活力,2005(1).