体验经济视角下文化旅游产品开发模式研究

王明霞 邓婷

内容摘要：在体验经济大环境下，文化旅游产品的体验化开发成为趋势。本文首先总结文化旅游产品开发的一般模式，然后根据体验经济相关理论，了解旅游体验内涵和等级，再结合文化旅游资源的特殊性和前人的研究成果，概括文化旅游产品体验化开发的原则。最后提出文化旅游产品体验化开发模式，分为体验设计、体验实现和体验管理三个阶段，通过提炼主题，整合资源和要素，全面控制、不断完善，为游客创造独特的、难忘的旅游体验。

关键词：体验经济 文化旅游 旅游产品 开发模式

文化旅游的内涵

文化是旅游的灵魂，是旅游者出游的出发点和归结点，更是景观吸引力的源泉。文化旅游一词最早在1977年美国出版的《旅游学：要素·实践·基本原理》一书中以一章的标题出现，著作中还指出了文化与旅游的关系，认为文化实际上涵盖了旅游的各个方面。我国对文化旅游的相关研究尚处于起步阶段，但许多学者专家提出了独到见解，促进了旅游的全面发展（张晓明、张辉，2010）。本文的文化旅游指的是狭义概念，是相对于自然观光、度假疗养等而言的一种特殊旅游类型。文化旅游产品是基于文化旅游这种旅游类型而衍生出的旅游产品，指旅游经营者以民俗、遗迹遗址等文化旅游资源为基础，以宗教、信仰、历史、知识等文化方面为内容，借助各种手段向旅游者提供的旅游服务及产品。

近年来文化旅游发展势头强劲，引起了学术界及业界的广泛关注，文化旅游产品也随着旅游者需求的改变而呈现多样化、个性化、差异化趋势。同时，体验经济正逐步渗透到零售业、制造业、旅游等各个领域，“体验式旅游”已成为现代旅游极具发展潜力的新生力量，传统以资源作为导向的观光型旅游产品，或停留在表层开发、文化内涵缺乏的产品已经难以满足游客的需求（陈冉，2011）。面对体验经济带来的机遇与挑战，文化旅游更应发挥自身优势，搭上体验经济这班列车，旅游产品更应体现独特的文化内涵，加大对旅游者情感需求与参与性体验的关注，为旅游者打造独一无二、不可复制的文化体验，提供强吸引、深层次、高品位的复合型文化旅游产品。

文化旅游产品开发的一般模式

文化旅游产品开发有多种模式，随分类依据的不同而不同。有学者依据文化旅游产品的类别将其开发模式分为：原生型开发模式、提升型开发模式、复原型开发模式、集合型开发模式。陶犁（2002）在分析民族文化旅游产品开发中，依据旅游地开发的层次和规模，当地旅游资源与其他资源的组合方式，认为不同的开发模式有：深层次综合开发模式、特色产品重点开发模式、耦合型开发模式、保护性开发模式。虽然文化旅游产品开发存在许多模式，但归根结底可以分为三大类，即以资源为导向、以市场为导向和以体验为导向。

在某地文化旅游资源的开发过程中，往往需要三种模式交叉使用，共同为产品开发提供依据，只是侧重点不同。资源导向型开发模式以已经存在的具有开发潜力的文化旅游资源的类型、规模、品味和特点等为依托，是最常见的旅游开发模式，具有可行性高、开发周期短、成本低等特点；市场导向型开发模式以旅游市场需求和发展变化规律为依据，确定文化旅游资源开发的主题、规模和范围，设计满足市场需求的旅游产品，例如主题公园建设热潮就是在这种开发模式指导下出现的；体验导向型开发模式以满足游客高质量体验需求为依据，打造以游客体验满意度为标准的旅游项目，这也是文章重点研究的开发模式。

体验经济相关研究概述

（一）体验经济的概念及内涵

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》中，认为体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态”。书中指出最丰富的体验是包括娱乐、教育、逃避、审美四个领域中每一部分的“甜蜜地带”；全新的体验不仅是满足客户的期望，减少客户的损失，而且是有意尝试超越客户的期望，带来惊喜的体验，创造惊喜的体验需要以满意和减少损失作为平台（谢彦君，2005）。

（二）旅游体验相关研究

国内体验经济的研究从1990年开始，谢彦君首先从体验经济与旅游中找到结合点，其出版的《基础旅游学》中率先在国内旅游理论研究中提出了“旅游体验”的命题，并在2000 年提出旅游体验质量的交互模型。从 2003 年起，国内的体验经济研究开始涉及产品设计、营销、消费需求等多个领域，其中也包括旅游活动的研究。例如，邹统钎讨论了旅游体验的本质，区分了娱乐、教育、逃避、美感和移情5种旅游体验（谢彦君，2005）。孙根年教授在体验旅游的经营与策划中，提出“动机-过程-目标”模式（见图1）。其中，过程“三性”：可感知性、可理解性和可参与性是旅游体验经营的关键；目标“三感”：新鲜感、亲切感和满足感是旅游体验要达到的终极目标；动机“三求”：求补偿、求解脱、求刺激是旅游体验得以形成的核心动力（张建忠、孙根年，2012）。此外，芮田生在分析游客潜在心理和审美心理的基础上提出体验型旅游产品设计的程序，包括游客行为分析、体验型旅游产品设计原则和步骤等。高小华构建了旅游产品体验性设计的宏观RMP模式和以主题、情节、布景、角色、表演为主要要素的微观设计模式（魏遐、潘益听，2010）。

在《体验经济》一书中，体验被分为4种类型：娱乐、教育、逃避、审美；邹统钎和吴丽云又在此分类上增加了一类：移情 ；但新球在《情景规划与体验设计探讨——以雷公山森林公园规划为例》中又增加了“刺激性的体验”和“自我实现”体验。总结各家之说及研究成果，旅游体验可分为以下六种等级类型（芮田生，2007）：娱乐消遣、知识教育、逃避、寻真及挑战、寻美猎奇、移情（即旅游者把自己置身于他人往事的位置上，从而实现情感转移和短暂的自我超越）、自我实现（这也是需要层次理论中的最高等级）。

文化旅游产品体验化开发原则

（一）主题追求文化性、原真性

体验主题是凝聚旅游产品特色和促使游客产生消费行为的核心吸引物，也是体验型文化旅游产品的灵魂。鲜明的主题应体现文化旅游资源的特点，展现地域性和独特性。因此，确定主题应当充分挖掘地域文化，而且这种文化不能凭空捏造，东拼西凑，旅游者更愿体验到的是原汁原味的文化，就像在遗产资源的保护和传承中讲究原真性和真实性一样。

（二）产品体现差异性、独特性

旅游的动机之一就是求美、求新、求奇，这就要求产品的设计避免雷同，追求差异性、独特性。文化因地域差异而内涵各有特色，产品的开发应根植于当地的地脉、史脉与文脉，满足市场体验需求，例如通过个性化的旅游设施设计，为游客提供不同的愉悦经历，如服务人员的装扮、背景音乐的格调等；项目设计中充分考虑如何通过色彩、声音、质地等激发游客体验兴趣，例如在开封清明上河园内许多手工艺人、节目表演者高超技艺让人钦佩。

（三）活动强调参与性、挑战性

在体验经济背景下，文化旅游类景区应摆脱传统的、呆板的陈列展示，设计可以让游客参与或互动的活动，让游客从“走马观花”发展成“下马赏花”。体验的前提是参与，体验的目的在于使游客身临其境，游客参与程度越高，体验效果越好。文化旅游项目活动的设计不仅应体现文化性，还应增强参与性、趣味性、挑战性。文化只有被游客感知、理解、参与，才会带来新鲜感、满足感、亲切感。活动设计应以动为中心，设计者要置身景内，让景区充满生机活力。

（四）体验力求有深度、多样性

在具体的体验场景和体验舞台设计中，应根据主题线索设计丰富的体验剧情，策划多种体验活动项目，丰富体验类型和增加体验深度。因为体验类型越多，体验经历就越丰富；体验越深，个性化需求的满足程度就越高。所以，产品在满足人们基本需求基础上应留下更多体验空间给游客，让游客在互动的体验过程中获得高度的享受感、满足感、刺激感。

文化旅游产品体验化开发模式

体验导向型的开发模式也可以说是体验化开发模式，是以游客获得高满意度的旅游体验为导向（胡春丽，2011）。在体验经济的大背景下，文化旅游产品的开发也应顺应潮流，通过提炼文化主题、整合资源、策划活动、营造氛围、全面管理，满足游客的文化体验需求，具体模式如图2所示。

在该模式中，将文化旅游产品的体验化开发分为三个阶段：体验设计、体验实现和体验管理，每个阶段都有不同的目标和任务。

（一）体验设计阶段

需要确定文化主题，进行项目策划。文化主题的确立是旅游产品体验化开发的开始，也是体验产品的核心。主题的确定要遵循原真性、独特性原则，主题要来源于旅游地特殊文化形态表现，具有本土化特点，此外文化主题要具有感召力和实践性，有利于体验活动的开展和旅游产品的增值。项目策划要有一条清晰明确的主线，再全方位地展现一种文化和一种格调，让游客在食、住、行、游、购、娱各环节中多层面、多角度感受或强化某种文化体验。

（二）体验实现阶段

需要整合产品的各个要素，例如设施、活动、线路、纪念品、氛围等。例如，与旅游者活动配套的基础设施——步游道、广场、路灯、垃圾桶、厕所等布局合理、安全洁净、美观精致。活动要可参与性强、体验度高，利用高科技搭建“互动式”的体验舞台，整合多种感官刺激，让游客乐于接受、积极参与，同时尽量淡化活动的商业化色彩。文化旅游的线路设计应避免景观重复单调，应由表及里、由浅入深、动静交错，不断强化文化体验，提高体验等级。纪念品作为文化符号的一种，应具有浓郁的地方特色、民族特色，并具有个性化或特殊意义。在体验过程中，氛围从始至终都具有重要意义，独特的历史质感、文化韵味能净化人们的心灵，浓厚的体验氛围能让人们跃跃欲试。此外，周边社区以及景区内人员的精神面貌、生活方式、服务意识也对游客的文化体验产生重要影响，为了完美体验的实现，必须整合各种要素，共同发挥作用。

（三）体验管理阶段

需要对支持体验型文化旅游产品的配套系统进行全面管理，例如安全管理、旅游企业管理等，做好监管工作，积极主动实施内部改善，不断改善提高景区的服务质量。文化旅游产品不同于一般的旅游产品，具有垄断性和传承性，所以在投入市场的同时，做好文化遗产的保护工作，注重生态环境，倡导绿色消费、低碳旅行。同时，景区管理者还应了解旅游者在旅游过程中的感受，虚心接受游客提出的意见和建议，通过对反馈信息的处理，抓住市场需求，及时对现有的文化旅游产品进行改进，并设计新的受欢迎的旅游产品。最后通过完善体验，强化文化主题，保证文化旅游健康可持续发展。

参考文献：

1.张晓明，张辉.文化旅游深度开发刍议[J].前沿，2010（13）

2.陈冉.文化遗产类体验旅游产品开发研究—以大英县卓筒井旅游区为例[D].成都理工大学，2011

3.陶犁.民族文化旅游产品开发探析[J].思想战线，2002，28（4）

4.谢彦君.旅游体验研究—从现象学的视角[M].南开大学出版社，2005

5.张建忠，孙根年.遗址公园：文化遗产体验旅游开发的新业态—以西安三大遗址公园为例[J].人文地理，2012（1）

6.魏遐，潘益听.中国旅游体验研究十年（2000-2009）综述[J].旅游论坛，2010，3（6）

7.芮田生.旅游体验与旅游产品策划研究[D].四川大学，2007

8.胡春丽.论文化旅游资源的深度开发—以开封清明上河园为例[D].河南大学，2011