英汉广告语篇篇章模式对比研究

郑 丹，杨玉晨

（1.东北师范大学 外国语学院，吉林 长春130024；2.黑龙江大学《外语学刊》编辑部，黑龙江 哈尔滨150080）

一、国外语篇模式研究

语篇模式（discourse pattern）作为语篇组织的宏观结构，指的是语篇中各个主要成分的有机组合，是人们语言交际中互相遵守和期待的“语言共识”（linguistic consensus）［1］。Winter指出，篇章结构是小句关系特有的语言语境，包括“情景—评价”结构和“假想—真实”结构［1］。

Hoey认为语篇模式指的是“超越毗邻小句的篇章组织形式”［2］。鉴于小句之间的关系不是随机或偶然的，他提出了语篇组织的三个假设：（1）语篇或语篇中的段落是有组织的；（2）语篇的组织形式是层级式的，语篇本身的某些线索能够帮助听者／读者发现这种结构的存在；（3）人们能够利用有限的语篇组织标记建构无限的语篇模式［2］。也就是说，语篇是一个有着结构层次的关系系统，该系统是由一套有限的小句关系纵横交织形成的；标识句子关系的手段虽然有限，但是却可建构无限数量的语篇模式［3］。Hoey 指出，语篇中常见的模式有：问题—解决模式、匹配模式、概括—具体模式、主张—反主张模式、目标—实现模式、机会—获取模式、提问—回答模式等［4］。选择何种模式建构语篇根据语篇交际目的不同而不同。

McCarthy将语篇模式定义为篇章中的单个片段结合在一起形成一个整体的逻辑结构，形成具有某些特定特征的结构［5］，并指出由于某些模式反复出现进而根深蒂固地融入一个民族文化之中。这些模式由语言中的短语、小句、句子或句群通过功能关系连接而成。几种常见的语篇模式为：问题—解决模式、一般—特殊模式、主张—反主张模式、假设—真实模式、问题—回答模式等等。

二、国内汉语篇章结构研究

最早的汉语篇章结构研究可以追溯到文章学。文章学发端于先秦，兴盛于魏晋南北朝。白话文运动之后，现代文章学随即兴起［6］。文章学的内容非常广泛，几乎与文章有关的一切都是文章学研究的对象。古代文章学总结了文章结构的基本模式，即“起承转合”。“起”是起因，文章的开头；“承”是事件的过程；“转”是结果，是转折；“合”是对该事件的议论，是结尾。起承转合之间的关系是起中有合，合中有起，首尾呼应；而承与转皆兼顾起合，上下勾连，一脉相承。四者之间相互依存、互为作用，有着严密的逻辑性，体现强烈的辩证关系。早期汉语语篇研究中有关宏观篇章结构内容的研究大都继承了“起承转合”的思想。

现代汉语篇章结构的研究可谓百花齐放、硕果累累。廖秋忠指出，篇章结构研究的首要任务就是找出各种问题或语体的结构要素及这些要素组成篇章的情况；另外，还涉及结构单位在篇章中所起的功能［7］。他还简要介绍了叙述体结构、论证体结构和对话结构。王福祥认为，典型的句段结构形式包括：起始部分、展题部分和归结部分。“起始”、“归结”就是“起”、“合”，“展题”则包括了“转、承”［6］。郑贵友从语义和功能维度对微观篇章结构和宏观篇章结构进行阐述，并加以例证［8］。

随着汉语研究的发展，尤其是话语分析思想的引进，汉语篇章结构的研究进入了一个新的阶段。黄国文将篇章模式建构与思维模式联系起来，指出语篇是按照一定的思维模式组织起来的。语篇模式是语义内容的反映，语义内容虽然多种多样、千变万化，但语篇的模式却是有限的，思维模式也不是无穷无尽的［9］。秦秀白从体裁与语篇模式的关系角度阐述道：语篇中的句子或句组总是依照话题之间的连贯性和话题展开的可能性有规律地组句成篇［10］。这种规律性是形成语篇组织模式的基础。语篇的组织模式既能体现作者的思维模式，又能体现语篇的宏观认知结构。

三、广告语篇模式研究

广告语言学是介于广告学和语言学之间的一门新兴边缘学科。事实上，每一篇广告都是一个完整的语篇，而每个广告语篇都可以传达一些词语义外的信息。我国不少学者对广告语篇建构模式颇感兴趣，例如，黄国文［11］［12］，邓芳［13］，许鹏［14］等人的研究。现有研究大都认为，“问题—解决”模式是广告语篇中最常用的篇章模式，因为广告的目的是希望引起读者或听者的注意，从而使其购买相应的产品或者选择相应的服务。“问题—解决”模式正是通过提出切合消费者心理即所面临的现实问题，进而解决这些问题来填补消费者的心理需求，并使之付诸行动以实现广告目的。

毋庸置疑，“问题—解决”模式广泛应用于广告语篇之中。但是，其他篇章模式在广告语篇中是否有所体现呢？作者收集英汉化妆品广告各20篇，对比分析其主要的篇章建构模式，进而探讨语篇模式与思维的关系。

（一）中文广告常见语篇模式分析

本文广告主要来自于《时尚》杂志、产品宣传册、化妆品官网等，英汉化妆品类广告各20 篇。化妆品品牌包括兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、雅姿、薇姿、大宝等。这些广告是随意从上述来源选取的，每一品牌的化妆品选择一则广告，这样做是希望得到的分析结果更具代表性和典型性。

我们以Hoey提出的几种常见的广告模式类型对中文化妆品广告语篇模式进行分析，按照各语篇模式出现的次数，发现中文化妆品广告中常用的语篇模式为：“问题—解决”模式（9次）、“提问—回答”模式（8次）、“概括—具体”模式（2次）以及“目标—实现”模式（1次）。

1.“问题—解决”模式

Hoey认为，“问题—解决”模式是几种基本篇章模式中最普遍的一种。这种语篇模式由四部分构成：情景、问题、反应和评价。“问题”和“反应”部分是必需成分，“情景”和“评价”部分则是可选部分。“情景”指的是为篇章提供背景介绍的句子（群）；“问题”部分指的是情景中须要作出回应的一个方面；“反应”部分分为两个方向：一是原因—结果／刺激—反应，一是反应—评价。“评价或结果”有三种可能：一是肯定评价后再提供“依据、理由”；二是肯定结果后再提供肯定评价；三是肯定结果和评价结合在一表述中［15］。例如：

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2.“提问—回答”模式

“提问—回答”也是中文广告语篇中常使用的一种篇章建构模式。“提问—回答”式一般是在语篇的开头提出一个问题，随后语篇的展开主要是寻求对所提问题的令人满意的回答。其宏观结构是情景、提问、回答与肯定或否定评价，必需成分为提问和回答［15］。例如：

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其实，“提问—回答”模式与“问题—解决”模式的基本构成成分与功能非常相似。在中文化妆品广告中，使用“问题—解决”模式的广告，问题隐性地表现；而使用“提问—回答”模式则将问题显性化。中文广告中两种模式出现的比率几乎相同。

3.“概括—具体”模式

中文广告中另外一种语篇模式为“概括—具体”模式。“概括—具体”模式的宏观结构由三个成分组成：概括陈述、具体陈述和总结陈述。总结陈述为可选成分。这种模式有两种表现形式：一是先概括后举例：概括陈述阐明主题来统领整个语篇，然后具体陈述对概括陈述进行举例论证；二是先整体后细节：概括陈述给出总体轮廓来统领整个语篇，然后具体陈述对概括陈述进行细节论证［15］。例如：

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除此之外，“目标—实现”模式也出现在中文广告语篇之中。由于其出现频率不是很高，故此我们不作详细介绍。

（二）英语中常见的语篇模式

通过对英文化妆品类广告的分析，我们发现，英文化妆品广告中常见的语篇模式与中文广告语篇模式类型并不完全相同。英文常使用的语篇模式为：“概括—具体”模式（11次），“提问—回答”模式（6次），“问题—解决”、“机会—获得”模式以及“假设—真实”模式（各1次）。

1.“概括—具体”模式

与中文常见的广告模式不同，英文化妆品广告中，使用最多的篇章模式是“概括—具体”模式：首先对产品进行概括性介绍，然后具体陈述其构成成分、功效等，最后是总结该产品带来的效果。例如：

（1）What a genius applicator for onthe－spot cover ups！（2）This concealer comes in a handy eyeliner－sized pen so you can accurately and effortlessly cover blemishes.（3）The creamy，easy－to－blend formula also contains spot－fighting ingredients，so you can treat problem areas as you conceal.（wenku.baidu.com）

2.“提问—回答”模式和“问题—解决”模式

也有不少广告采用“提问—回答”模式和“问题—解决”模式来建构语篇。这点与中文化妆品广告的语篇模式相似。不过，关于“问题—解决”模式和“提问—回答”模式有两点值得注意：第一，英文化妆品广告中“提问—回答”模式出现的次数要明显多于“问题—解决”模式，也就是说，英文广告中问题部分更多地被显性表现出来；第二，“问题—解决”模式中的情景部分被省略，即广告中首先出现的部分为针对问题而提出的解决或反应部分。

除此之外，“机会—获得”模式、“假设—真实”模式也出现在英文广告篇章中。因为较少被使用，本文对此不详细介绍。

四、讨 论

通过上述分析，我们可以看出中英广告语篇模式既有共性又有特性。首先，两种语言中，主要的篇章建构模式是一致的，即概括—具体模式和问题—解决模式；其次，中文广告语篇常用“问题—解决”和“提问—回答”模式，而英文广告语篇中常用的语篇模式为“概括—具体”模式。

美国应用语言学家Kaplan指出每种语言都具有独特的修辞结构（rhetoric structure）［16］。通过对二语学习者英文写作与本民族语言人英文写作的对比，他发现不同语言类型篇章组织模式差异很大：英语篇章模式为线性（liner），即先有主题，然后提供论证，最后为结论；东方语言（包括汉语在内）为螺旋式（spiral），即作者不是直接提出证明自己主题的论证来，而是在主题外“打转转”。而这种螺旋式的语篇组织方式是受到中国传统的八股文的影响形成的。八股文是中国明、清科举考试使用的问题，包括：破题、承题、起讲、入手、起股、中股、后股和束股八个部分。这几个部分可以总结为破题、承题、分股和大结或起—承—转—合四个部分。八股文对汉语写作影响深远，中文化妆品广告语篇中大量使用的“问题—解决”模式可以看做是一种与“起承转合”模式相似的语篇模式［17］。而西方语言建构篇章时讲究开门见山：首先介绍产品的效果，这也是消费者最关心的；然后具体介绍产品的成分，带来这种功效的原因等等；最后是总结。语篇模式的不同反应了思维模式的差异。

但同时我们更应该注意到，英汉广告语篇的基本篇章建构模式是一致的。这说明，中英广告语篇模式只存在显著差异，而非本质差异。语言间的同大于异。

我们的研究只是针对化妆品广告语篇这一特殊文本，其结论具有局限性，需要通过更大的语料分析来支持。语篇模式是一个民族文化中的一部分。通过对中英广告语篇篇章建构模式的研究，对我们进一步了解中西篇章模式建构的特点和规律，揭示语言与思维和文化的关系具有积极意义。

［1］Winter，E.O.A Clause－Relation Approach：To English Texts［J］.Instructional Science，1977（6）：1－92.

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［7］廖秋忠.篇章与语用和句法研究［J］.语言教学与研究，1991（4）：16－44.

［8］郑贵友.汉语篇章语言学［M］.北京：外文出版社，2002.

［9］黄国文.语篇分析概要［M］.湖南：湖南教育出版社，2001.

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［11］黄国文.美容广告中的“问题—解决办法”语篇模式［J］.解放军外语学院学报，1997（4）：1－7.

［12］黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.

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［15］曾小鹂，刘金明.英语中的常见语篇模式研究［J］.湘潭师范学院学报：社会科学版，2006（3）：187－190.

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［17］杨 玉 晨.Problem－Solution in English vs.Qi－Cheng－Zhuan－He in Chinese：Are They Compatible Discourse Patterns？［J］.中国应用语言学，2010（5）：65－79.