基于“手段—目的链”的云南民族药品牌文化定位初探

孙艳玲，张伟

（云南中医学院人文与管理学院，昆明650500）

基于“手段—目的链”的云南民族药品牌文化定位初探

孙艳玲，张伟

（云南中医学院人文与管理学院，昆明650500）

文化是品牌价值的核心，而品牌定位则是提升这种价值的基础。在云南民族药品牌加速发展的当下，运用“手段—目的链”理论，对云南民族药品牌定位中的特色医药文化进行挖掘与提炼，建构云南民族药品牌文化定位框架：文化价值凝练、利益组合传递、属性特征筛选，以促进资源优势向品牌优势转化，推动云南民族药产业持续、健康、快速的发展。

云南民族药；手段—目的链理论；品牌文化定位

民族药（Ethno medicine）是云南天然药物产业中的重要组成部分，然而云南民族药品牌却普遍存在着“特色不浓”“认同度不足”等问题，这样发展下去势必缺乏竞争力。新形势下，对云南民族药品牌进行科学、合理的定位，以取得定位优势，愈加体现出紧迫性和重要性。

一、云南民族药品牌文化定位的含义

品牌定位概念与“价值”密不可分。文化是品牌的核心价值理念，“品牌冰山理论”认为，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而藏在水下的85%则是品牌的“价值观、智慧和文化”，它强调支撑品牌大厦的文化基础，没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的〔1〕；Jesper Kunder构建了品牌信仰模型，他将品牌文化与精神列为品牌发展的最高层级〔2〕。云南民族药品牌文化定位的总体目标是挖掘品牌内在的文化价值，彰显民族医药文化个性，形成受众对品牌在精神上的高度认同。

二、基于“手段—目的链”的云南民族药品牌文化定位分析

Tom Reynolds和Chuck Gengler提出消费过程中的“手段—目的链（means-end chain，MEC）”理论〔3〕。该理论表明，消费者价值的实现是消费的目标，属性是取得价值的手段，而消费结果是联系这两者的中间环节。“手段—目的链”理论已经被认为是制定定位战略的基础，大大拓展了差异化的空间〔4〕。基于MEC理论分析，云南民族药品牌文化定位具有层次性，包括文化价值凝练、利益组合传递、属性特征筛选三个方面，它们各有其独特的作用却又紧密相连。品牌文化价值要获得目标消费群的认同，关键是要推动文化内涵与物质载体的有效融合，使其可信、可见、可感、可亲，而云南民族药品牌文化价值的“可感与可亲”则来源于品牌利益组合传递的真实性与属性特征筛选的匹配性。例如“芬必得”品牌的利益组合传递为“解热镇痛、药效长、见效快”，体现的是“关爱、奉献、自信”的核心价值构成，而属性特征则以利益组合传递为基础，强调其主要成分布洛芬的功效及症状的针对性（肌肉骨骼疼痛）。

（一）云南民族药品牌文化价值凝练

“凝练”强调的是挖掘民族药品牌的核心精神价值。与一般工业品的生产不同，民族药产品对医药资源的依赖性较强，源自于独特的民族医药理念及知识。因此，在凝练民族药品牌核心文化价值时，应该从其自身特色、地理自然条件以及区域内的历史人文气息等方面进行挖掘。就云南民族药而言，根据以上思路，其品牌核心文化价值的凝练，应从以下几个方面考虑。

1.区域因素

云南地处中国西南边陲，“万绿之宗，彩云之南”的地域形象早已深入人心。优越的外部环境因素奠定了云南民族药品牌发展的重要物质基础。加之，民族医药极富特色的用药理念及传统，可以把云南药材从仅仅作为原料药的思路中剥离出来，积极探索新型保健食品发展路径。

2.历史渊源

云南民族民间医药历史悠久，经过长期的积累和总结，逐步形成了以彝族医药为主干，汉傣藏医药为分支，苗壮白纳西等民族医药为辅的“云药”特色文化体系。深厚的历史文化底蕴是云南民族药品牌精神凝练的重要资本，这是一种固有稀缺资源。因此，企业应该紧抓这一竞争优势，深挖民族医药历史文化内涵，并将其赋予品牌，唤起受众多方面的联想，获得独特的体验。

3.人文环境

民族医药本质上属于民族文化范畴并与本民族特有的社会人文息息相关。云南少数民族文化绚丽多彩，具有多元性、区域性等特征。丰富的民族文化资源使云南具有其他省份无法相比的优势：全国56个民族，云南有52个，在历史上形成了多样的民族人文特质〔5〕。别具特色的人文景观与浓郁的民族风情，往往令人心驰神往，将云南民族医药发展的人文特质引入品牌，是提升云南民族药品牌文化品位的另一重要方面。

（二）云南民族药品牌利益组合传递

利益组合传递是品牌文化价值诉求与属性特征筛选的桥梁，云南民族药品牌利益组合传递主要体现在以下两个方面。

1.功能利益

以天然药物为主、疗效确切、副作用小，在大病和慢性病防治方面具有优势，是民族药产品共同的功能利益体现。除此之外，不同民族医药所具有的独特效果和个性鲜明的诊疗经验是其差异化功能利益传递的“源泉”。就云南民族药而言，彝医专长于治疗心脑血管疾病、风湿病和跌打损伤，傣医擅长肠胃疾病、类风湿疾病和皮肤病，苗医擅长治疗外伤和瘫痪〔6〕。与此同时，各民族医药文化历史悠久，积累了特色鲜明的用药习惯和加工方法，比如彝医植物药多以鲜品入药，不少现代实验也证实新鲜药物确有一些不可代替的优点，因此，以鲜药保鲜及制剂技术等新技术新工艺为依托，突出品牌独特功能利益是一个值得思考的重要方向。

2.体验利益

文化的抽象性使得消费体验成为提升民族药品牌文化价值的关键环节，通过对独具特色的民族医药文化的亲身体验，感悟生命，超越精神，让消费者产生从医药产品功能认知到情感共鸣的心理历程。B.Joseph Pine和James H.Gilmore提出CP(Customers Participation)模型，划分体验类型，包括娱乐体验、教育体验、梦幻体验、审美体验〔7〕。云南民族医药文化体验诉求可以与多种体验形式相结合，以文化展示、品尝体验、休闲互动等多种方式，介绍推广独特民族医药养生理念；以民族所特有的风俗、宗教传说、名人逸事为原型，建构品牌故事，采取生动丰富的表现手法，传承文化；也可以从医学、药学、营养学等多角度提供咨询、调理、治疗、康复服务。

（三）云南民族药属性特征筛选

文化价值的“凝练”，形成受众对品牌在精神上的认同，除了通过利益组合传递来实现外，表现营销组合各要素的属性特征也起着必不可少的作用〔8〕。云南民族药品牌属性特征筛选可从以下几个方面加以考虑。

1.突出产品属性“特色”，实现品牌功能利益

对于民族药品牌而言，“特色”是其生命力所在，民族药产品属性特征应强调地域、品种与剂型三大“特色”。云南各民族的分布具有鲜明的地域色彩，孕育出许多特产药材，而药材的特殊品质与其产地的地理环境有紧密联系，例如云南123个民族药中，有29个使用三七作原料，而全国98%的三七产自云南（资料来源于2011年度《云南生物医药产业发展报告》）。因此，特色药材（含药食两用）标准化、基地化、规模化种植是打造特色品牌的重要基础。另一方面，把握时代发展趋势，借鉴民族医药独特视角，积极探索使用及保健产品研究，同时，运用现代化学和药理学等新技术与方法，改进传统剂型，选取原料可再生的民族药进行大品种二次开发，亦不失为云南民族药产品创新发展的重要战略选择。目前已开发成功的以苗药、彝药为基础的云南白药系列、三七系列、灯盏花系列、傣药叶下珠系列，而天麻系列、龙血竭系列、灯台叶系列等品种的开发也大有可为〔9〕。

2.夯实品牌标准化基础，保证功能利益传递

当前，除少数民族聚集的西部几省之外，受众对民族药的认知度不高、应用普及度较低，因此，发展民族药需要从标准化、现代化上对其进行提升。云南民族药的生产、销售大多数标准化、规范化程度较低，标准的缺乏势必难以形成品牌竞争的质量保障，技术壁垒也成为名优产品走向世界的最大瓶颈〔10〕。应结合新版GMP、GSP认证，在西部大开发和发展民族医药的大背景下，通过联合、兼并、重组等多种方式，进一步优化资源配置，建构民族药生产、销售平台；通过制定和实施原料种植、有效成分提取、制剂生产、安全性检测等各个关键环节的技术要求和操作规范，加强产品全面质量控制；以营销整合为纽带，发展大医药、大市场、大流通，打造云南民族药品牌的综合竞争力和市场形象。

3.整合传播途径，彰显品牌文化“个性”

品牌文化价值的最高境界是体验美好的文化消费。体验利益传递强调个性化，鲜明的品牌个性驱动受众辨识度、认同度及偏好度的提升。云南民族药企业塑造差异化的品牌个性，须主抓特色民族文化元素，通过符号系统设计集中体现，苗瑞认为，与一般符号传播不同，民族文化符号必须得到特定民族群体的普遍认同，强调特定民族群体普遍使用的、特定指示对象的表达某一民族文化意义的代表物〔11〕。同时，可运用多层次、多形式的传播途径，增加受众与品牌的接触点，强化消费者对关键联想的直觉，逐步形成特色鲜明的品牌形象。此外，借势云南省民族文化强省和“桥头堡”建设的强劲发展趋势，积极探索民族医药与民族文化类旅游结合新模式，向受众提供多形式、立体、科学的民族医药健康理念，通过民族医药文化的传播影响消费理念和行为，亦不失为云南民族药品牌文化推广的有益实践思路。

〔1〕莱斯利·D·彻纳东尼.品牌制胜：从品牌展望到品牌评估〔M〕.徐蓉蓉，译.北京：中信出版社，2002:80-93.

〔2〕昆德.公司精神〔M〕.王珏，译.昆明：云南大学出版社, 2002：18-23．

〔3〕马克·E·佩里.战略营销管理〔M〕.李屹松，译.北京：中国财政经济出版社，2003：14.

〔4〕李飞，胡凯，米卜.营销定位理论三个核心问题的研究进展〔J〕.营销科学学报，2011，7（1）：115-127.

〔5〕杨家娣.浅谈云南少数民族文化旅游的市场营销〔J〕.大理学院学报，2009,8（1）:22-24.

〔6〕郑进，张超，马伟光，等.云南民族医药是天然药物发现性研究的摇篮〔J〕.中国民族医药杂志，2007（7）：70-72.

〔7〕B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济〔M〕.马萨诸塞州：哈佛大学商学院出版社，2002:97-105.

〔8〕李飞.品牌定位点的选择模型研究〔J〕.商业经济与管理，2009（11）：72-80.

〔9〕施铭.提升云药资源开发利用水平〔EB∕OL〕．（2010-05-18）〔2013-05-19〕.http:∕∕news.163.com∕10∕0518∕07∕66 UUK48C00014AED.html．

〔10〕云南省发展和改革委员会.云南省生物医药产业发展“十二五”规划〔EB∕OL〕．（2011-07-20）〔2013-05-20〕. http:∕∕wenku.baidu.com∕vie1e830262783e0912a2162ab5. html.

〔11〕苗瑞.民俗节日文化的传播媒介分析〔J〕.大理学院学报,2010，9（7）：23-26.

（责任编辑 杨朝霞）

Yunnan Ethno Medicine Brand Culture Positioning Based on the Means-end Theory

SUN Yanling，ZHANG Wei
（Faculty of Humanities and Management,Yunnan University of Traditional Chinese Medicine,Kunming650500,China）

Culture is the core of brand value,and brand positioning is the foundation of improving such value.Yunnan National minority cultures of medication dates back to the distant past.On the current situation of ethnical medical branding bottleneck,the paper digs and refines the own unique cultural characteristics of minority cultures of medication by using means-end theory,constructs the brand culture positioning model of Yunnan Ethno medicine,which includes refining cultural values，transferring various benefits and selecting attributes feature to promote healthy and sustainable development of Yunnan ethno medicine industry.

Yunnan ethno medicine；means-end theory；brand culture positioning

F273.2：G124

A

1672-2345（2013）11-0039-03

10.3969∕j.issn.1672-2345.2013.11.008

2013-05-15

2013-10-20

孙艳玲，讲师，主要从事市场营销，品牌管理研究.