行为消费理论与女性消费行为特征:以问卷调研为基础

张继海，罗安娜

(1.深圳大学 经济学院，广东 深圳518060;2.深圳市罗湖区妇联，广东 深圳518007)

一、引言

虽然性别不平等现象并没有彻底根除，但在现代社会，女性在经济生活中的地位与作用不断提高却是不争的事实。这一方面是由于女性不断加入劳动力大军，使女性经济地位不断独立，不再依附于家庭中男性的收入;另一方面由于现代社会的发展越来越脱离体力劳动而更多地依靠脑力劳动和人力资本的提升，因此，不再由于生理构造上的差异造成女性在社会竞争中的劣势。随着女性在现代经济生活中角色的转变，女性在居民消费需求中的地位与作用越来越重要1需要明确的是，这里的女性不是指全部女性，而是指在消费市场上具有实际购买能力并做出实际购买决策的女性，通常包括青年和中年女性消费者，年龄段一般在18岁至60岁之间。。

女性消费行为具有自身的特征。目前，对女性消费行为特征的研究主要集中在社会学研究领域，如家庭社会学范式、西方女性主义范式、女性学范式、社会心理学范式和美学范式等，强调通过人们的社会关系和社会行为研究女性消费行为①。在经济学领域，主流消费理论着重研究消费与收入之间的关系，如早期的凯恩斯消费函数理论、现代的生命周期/持久收入假说、预防性储蓄理论和流动性约束理论等，隐含地强调消费的目的是为获得商品的使用价值，不重视消费行为分析，不将女性消费行为作为一个单独的领域进行研究。最近几十年里，行为经济学理论在宏观消费理论方面的应用获得重要进展，取得的研究成果称为行为消费理论。行为消费理论以消费行为分析为基础，正逐渐与主流消费理论相融合，成为未来宏观消费理论发展方向之一。由于行为消费理论以消费行为分析为基础，因此，行为消费理论为研究女性消费行为的特征提供新的经济学研究视角。

二、行为消费理论的基本研究范式

消费理论的发展主要经历了三个阶段:凯恩斯宏观消费函数、生命周期/持久收入消费函数理论及其扩展、引入心理因素的行为消费理论②。凯恩斯宏观消费函数缺乏消费行为的微观基础，只注重当期收入对当期消费的影响，因此，被认为是早期消费函数理论③，目前，仅在总供给总需求模型(AS-AD模型)和IS-LM模型中有所应用。

生命周期/持久收入消费函数理论由于通过跨时效用最大来构建消费行为的微观基础，因此，被认为是现代的、主流消费函数理论，成为目前主流宏观经济学分析消费行为的理论基础。经济学理论的生命力在于对现实经济行为的解释。生命周期/持久收入消费函数虽然在理论构造上非常符合现代经济学的分析范式，但在解释观察到的居民现实消费行为方面存在种种缺陷和不足。

为解决这些缺陷和不足，主要从两个途径完善生命周期/持久收入消费函数理论。一个途径是在生命周期/持久收入消费函数理论的跨时最优化中加入各类现实约束，如流动性约束，或者改变偏好的形式，如预防性储蓄动机和λ假说。另一个途径是引入行为经济学的研究方法和理论，发展新的、基于有限理性的跨时消费决策理论，即行为消费理论。行为消费理论与主流消费函数理论相互融合成为未来宏观消费理论发展的一个突出特征。行为消费理论的基本研究范式主要包括如下方面:

(一)基本假设

主流消费函数理论最优跨时配置的实质是消费者寻求长期贴现效用的最大化，即消费者在预期一生可利用资源的约束下，对一生中每个时期的消费量进行决策，以实现所有时期预期贴现效用之和的最大化，因此，消费者会在稳定的、一致的贴现率基础上实现一生消费水平的平滑化。主流消费函数理论中的消费者要具有完全理性和完全的意志力。完全理性使消费者能够规划出一生的最优消费和储蓄路径，完全的意志力确保消费者能够严格执行规划出的一生最优消费和储蓄路径。

但在现实中，消费者很难做到完全理性和完全的意志力，因此，行为消费理论在这两个基本假说方面进行修正，提出有限理性和有限意志力。对于有限理性，行为消费理论认为在复杂的经济社会中，消费者只具有有限的计算和分析能力，无法充分利用所掌握的信息规划出一生最优的消费和储蓄路径。对于有限意志力，行为消费理论认为消费者存在意志薄弱和自我控制的问题，即使规划出一生最优消费和储蓄路径，消费者也很难一致性地执行下去。

(二)行为特征假设

基于有限理性和有限意志力假设，行为消费理论提出居民消费行为具有以下基本特征:

1、自我控制力不足。所谓自我控制力不足是指消费者在心理上很难抵制各种形式的诱惑，无法抵制即期消费的吸引力。贯彻执行最优消费和储蓄路径需要很强的自我控制能力，而现实中，自我控制力不足的现象在消费者中普遍存在。

2、延迟决策(procrastination)。所谓延迟决策是与自我控制力不足相联系的概念，是指消费者在心理上具有将导致负效用的决策尽可能向后拖延的倾向。针对消费和储蓄行为，由于储蓄是即期消费的减少，因此，虽然平滑消费是消费者试图进行的决策，但消费者总是尽可能将储蓄决策向后拖延。

3、消费决策估测偏差(projection bias)。行为消费理论认为消费者的偏好不是恒定不变的(主流消费函数理论所假设的)，而是状态依存型的。所谓消费决策估测偏差是指消费者对未来其他状态下偏好的估测受到现有状态下的偏好的影响，具有估测偏差的消费者在预测其未来偏好时，会赋予当前偏好较大的权重，夸大其未来偏好与当前偏好的相似性，因此，具有估测偏差的消费者在进行消费决策时会产生系统性偏差。

4、头脑账户(mental accounting)。所谓头脑账户是指在消费者头脑中存在多个明确或潜在的账户体系，不同类型和来源的财富被分配到不同的头脑账户中，不同头脑账户中财富并不完全相互替代，因此，适用不同的边际消费倾向。主流消费函数理论认为不同类型和来源的财富对消费者都是一样的，具有完全的替代性，而行为消费理论头脑账户认为不同类型和来源的财富会被用在不同的消费支出方面，不同的消费支出被严格地放在不同的头脑账户中，不同的预算和消费支出在不同的头脑账户中是不能流动的，因此，不同类型和来源的财富不再具有完全的替代性。

5、头脑账户构建(framing)。头脑账户构建是与头脑账户相联系的概念，是指消费者在头脑中构建不同的头脑账户，将不同类型和来源的财富放在不同的头脑账户中，适用不同的边际消费倾向。头脑账户构建对于不同的消费者以及同一个消费者在其人生中的不同阶段可能是不同的，如日常消费支出头脑账户、养老储蓄头脑账户、住房储蓄头脑账户、国外旅游度假储蓄头脑账户等。

(三)研究方法

行为消费理论对主流消费函数理论的发展不仅体现在基本假设和行为特征方面，还体现在对消费行为的研究方法方面。行为消费理论重视采用案例研究、调查研究、可控试验和计算机模拟的研究方法。这些研究方法其实早已存在，但并未引起主流消费函数理论经济学家的重视。

目前，主流消费函数理论的研究已经越来越和经济计量学的高深技巧密不可分。如果不掌握足够的经济计量学知识和技巧，就无法真正理解主流消费函数理论的最新进展。但是总体上来说，越来越多的高深的经济计量学的应用并没有使近期主流消费函数理论的发展框架和趋势更加清晰和明确，反而使其越来越模糊。理论问题与计量技术问题叠加在一起使经济学家更难区分是理论假设错误还是计量技术偏差。由于计量技术手段和对数据处理的方法不同，各种文献结论之间的比较越来越困难，对任何一种假说的评价越来越失去客观性。已经出现计量技术和数据处理重于消费理论和思想探索的倾向，这是目前主流消费函数理论发展所遇到的阻碍之一。

行为消费理论是行为经济学在消费函数研究领域的应用，行为消费理论通过借鉴与引入心理学和社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，对人们的消费行为进行分析，以现实为基础构造理论模型。行为消费理论非常重视案例研究和调查研究的方法，通过观察和调查构建行为消费理论模型，克服传统消费函数理论在理论构建和计量分析过程中“代表性消费者”抹杀个体消费者之间差异的局限性。随着试验经济学在近些年的发展，行为消费理论开始采用可控试验的研究方法，可控试验为经济学家研究居民消费行为提供一个崭新的研究方法和领域。

三、行为消费理论中的女性消费者——以问卷调研为基础

行为消费理论在主流消费函数理论基础上引入心理学和社会学因素，修正主流经济学关于理性经济人的严格假设，提出有限理性和有限意志力，在研究方法上注重对居民消费行为的观察和调查。行为消费理论为研究女性消费行为特征提供新的研究视角和分析范式。

(一)问卷调研的基本情况及女性消费行为特征

为深入研究女性消费需求的新趋势和新问题，探求女性消费者的消费习惯和特征，结合行为消费理论，在2010年下半年至2011年上半年期间，深圳市罗湖区妇女联合会开展针对女性消费特点与作用的调研。调研采用设计问卷和抽样调查的方法。调研共派发调查问卷1000 份，收回有效调查问卷761 份。

在女性消费决策地位与作用方面，对于家庭消费支出决策，47.7%的女性占主导地位，完全由其决定的占到21.6%。这表明在家庭消费领域，69.3%的女性可以起到决定家庭消费支出的作用。在女性消费能力方面，女性个人消费(不包括用于家庭的共同支出)占家庭总消费(不包括用于家庭住房支出)的42%。在女性个人对消费品选择方面，根据支出金额(从高至低)依次为服装、化妆品、首饰和箱包。

女性对消费品品牌是非常关注的。女性对拥有国际奢侈品牌商品具有较强的欲望，并且有超过54%的受访女性消费者已经拥有国际奢侈品牌商品，其中拥有一件的占22.5%，拥有两件或以上的占31.5%。49.5%的受访女性认为奢侈品除了包含奢侈品牌的实物商品外，还应该包括奢侈的服务性消费。42.5%的受访女性认为奢侈品应理解为是一种让自己舒适的生活方式。女性消费者对消费品品牌认知和了解的途径(依比例从高至低)依次为时尚杂志、朋友推介、电视广告、互联网和户外广告。

根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征:

第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建差异与获得自我认同的手段和方法。

品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌已经演变成一种代表某种商品特有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。

第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。

女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位与个人价值。

第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。

在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费已不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。

(二)女性消费行为特征的行为消费理论阐释

在阐释女性消费行为特征方面，行为消费理论比主流消费函数理论具有优势，因为，行为消费理论修正主流消费函数理论关于消费者具有完全理性和完全意志力的严格假设，在注重案例研究和调查研究基础上将心理因素、社会学因素等引入消费行为的分析框架中，将主流消费函数理论中的代表性消费者还原为社会经济环境中真实的消费者，强调女性消费决策与行为受到心理、社会环境等诸多因素的影响。

现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要指消费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺，但是，可以将有限理性和有限意志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面，因为，一生规划的有限理性和有限意志力是由多时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性消费者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。

行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女性消费行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动，产生对未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控制力不足和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性，导致女性消费行为过多具有情感因素特征，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。

行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。女性消费行为在很大程度上受到心理和情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完全注重消费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者商家营造的打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消费者容易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的;同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。

行为消费理论中的心理和社会学因素可以阐释女性消费者更容易受到信息传媒影响的特征。在现代社会信息传媒的渲染和驱动下，女性消费行为不但仅仅受到预算约束的影响，而且还受到消费动机和消费态度等心理因素的影响。现代社会的信息传媒把握女性消费的心理和情感因素，将女性消费的理性诉求和情感诉求相结合，目的在于改变女性消费者的消费态度和控制消费意向，促使女性消费由传统的生存消费社会向现代的符号消费社会的转变。这种转变使女性消费者形成强烈的商品品牌意识和对品牌的追求，进一步巩固女性消费的符号价值趋势。

四、结 语

行为消费理论产生与发展的部分原因是主流消费函数理论在解释居民消费行为方面的不足与缺陷。主流消费函数理论无论对人(消费者)还是物(商品)都进行典型化、代表化处理，使人和物都变成抽象的。行为消费理论关于经济人的有限理性和有限意志力假设以及引入心理学、社会学等因素使经济学研究回归到注重对人的经济行为及物掩盖下的人的情感因素的研究，强调消费者的欲望与需求是消费行为理论研究的逻辑起点和最终目的。商品的符号价值意义是消费者心理和情感因素的集中体现。

追求商品的符号价值意义是女性消费行为的突出特征。在一个充满象征符号的消费社会中，女性消费者的消费对象不仅仅是物质客体，而是蕴含在商品符号中的象征性与差异性，消费的目的是构建个体间的差异。女性消费者正是通过消费的差异性来获得各自的身份认同。消费成为女性消费者身份建构、地位确立和个性展示的方式与手段。因此，行为消费理论为研究女性消费行为特征提供新的经济学研究视角和分析范式。

作为一门新兴学科，行为消费理论虽然取得较快的发展，但也存在某些缺陷。心理学和社会学因素的引入虽然为行为消费理论取得了成功与发展，但也部分导致消费行为理论目前还没有形成严格的理论体系和理论逻辑，例如，不同的行为消费理论可能基于相同的心理因素，但理论之间存在很大差异，甚至相互矛盾。如何解决这些差异和构建严格的理论体系及逻辑是行为消费理论未来发展的主要方向。行为消费理论发展与女性消费行为研究是相辅相成、相互促进的。一方面，女性消费行为研究可以为行为消费理论发展提供更多的研究素材和领域，另一方面，行为消费理论的发展将为进一步研究女性消费行为特征提供新的视角和方法。

[注释]

①杨晓燕:《解读女性消费行为学的理论范式》，《广东外语外贸大学学报》，2004年第10 期。

②方福前主编:《西方经济学新进展》，北京:中国人民大学出版社，2006年版，第129 页。

③臧旭恒:《中国消费函数分析》，上海:上海三联书店、上海人民出版社，1994年版，第23 页。

④让·鲍德里亚著:《消费社会》，刘成富，全志钢译，南京:南京大学出版社，2001年版，第20 -30 页。

⑤凡勃伦著:《有闲阶级伦》，蔡受百译，北京:商务印书馆，1964年版，第31 页。

⑥曾文婕:《消费社会背景下的女性消费研究》，硕士学位论文.中国优秀博硕学位论文全文数据库，2012年第24 页。