论消费社会语境中的审美

钟芸梅 陈海凌

内容摘要：消费社会的主要特征有：社会高度商品化、生产与消费审美化。消费社会审美的特征主要表现为日常生活的审美化、审美的感官快适化以及审美的大众化。尽管当下的中国社会正在步入消费社会，但是与发达资本主义国家的“消费社会”还有一定差距。因此，积极探索审美对经济发展的意义，实现中国经济在21世纪的腾飞是现实的需要。

关键词：消费社会 审美特征 审美价值

消费社会的特征

波德里亚在《消费社会》中对消费社会的特征有详细描述。他说：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。在他看来，消费社会最显著的特征就是物、服务与物质财富的增长和消费。同时他指出：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。这表明，在消费社会里，消费者消费的不只是商品的使用价值、交换价值，还消费了商品包含的文化价值。

迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中说：“使用‘消费文化这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用体现的不仅是实用价值，而是扮演着‘沟通者的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中”。可见，消费社会的中心是消费和消费文化。

当下的中国正在步入消费社会。首先，市场经济逐渐完善，商品生产丰富多样，消费需求和消费水准不断提升。其次，第三产业发展充分，新的服务理念和服务模式正在兴起，服务范围不断扩大。再次，城市化进程加快。告别传统农业社会的生产和消费模式，生产和消费分离，大批消费者产生。最后，消费者的收入提高，消费资源丰富。工作时间缩短，闲暇时间增多，出现假日经济。中国传统的生产型、节约型社会正在向现代的富裕型、消费型社会转化。简而言之，消费社会的主要特征有社会高度商品化、生产与消费的审美化。

（一）消费社会高度商品化

消费社会高度商品化使一切成为商品，甚至于那些在传统社会中不能作为商品的东西，比如审美、宗教、道德、文化等都成了商品。商品化渗透到生活每一个领域。正如波德里亚所说：“从前，出生、血缘、宗教的差异是不进行交换的：它们不是模式的差异并且触及到本质。它们没有‘被消费。如今的（服装、意识形态、甚至性别）差异在一个广阔的消费团体内部互相交换着。这是符号的一种社会化交换”。这表明，人们不仅消费商品的使用价值和交换价值，而且消费商品的符号价值和象征价值。消费不再是物质性的消耗，而是对符号的拥有和使用。

消费社会中，商品不只是具体的物品，还被赋予非物质性的意义。这可以在人们的炫耀性消费中得到说明。凡勃仑认为，超出生存基本需求的消费均属于有闲阶级，而超越实用目的之外的消费，就是炫耀性消费。有闲阶级通过消费展示自己的生活方式和价值标准，其它阶层的人们通过有闲阶级消费过的商品了解上层社会的生活，并通过消费这些商品模仿上层社会的生活。这种模仿活动将物质性的商品消费转化成非物质性的精神消费。

人们认为，理想体面生活的拥有，就是拥有象征着理想和体面的商品。人们对商品的消费实质上变成对商品所蕴涵意义的消费，物质意义的消费变成精神意义的消费。对此，罗钢在《消费文化读本》中作了深刻说明，“上层阶级设定的名望标准总是很少受到阻滞，它一般总会从上至下波及整个社会结构，对各阶层施加强制影响。这样带来的结果是，社会每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式，不遗余力地向它靠拢”。消费者经由符号的消费标识自己的社会地位和身份，彰显自己的生活方式、权利和声望。人的价值由消费的符号决定。

（二）生产与消费审美化

商品的意义和价值又是能够生产和消费的。在消费社会中，商品的生产不局限于生产一种物质性的、具体的产品。从外观设计、包装、广告到营销，这些环节在商品的生产中占据重要位置，制约商品的生产。经过广告宣传和传媒的介入，商品的消费呈现时尚化、潮流化倾向。广告宣传的产品和使用者的审美观成为时尚。因为广告宣传在传递商品信息的同时，还将电影明星、流行歌星、成功企业家、政治家、社会名流和形象代言人等的消费习性和生活方式与特定的商品联结起来，传递出特定的消费意识，激发公众追求广告吹嘘的商品和它所代表的生活方式与审美价值。由于那些人的巨大社会影响力，特定的商品就具备了令人崇拜的性质，成为一种生活方式的标志。而公众对这种生活方式和价值的认同就表现在对特定商品的拥有。消费成为人的社会地位的象征和所追求意义的展示。因此，公众的消费会出现某种程度的潮流化。这种消费趋势客观上促进人们审美观的转变，而审美观的转变又影响商品的生产状况，成为经济发展的动力。审美和经济联系密切、互相影响。

消费社会中审美的特征

在消费社会中，审美活动呈现出日常生活的审美化，审美的感官快适化，审美的大众化等特征。

日常生活的审美化指日常生活与艺术和传统美学之间界限的消解，普通人的日常生活被纳入艺术和美学的视野。人们通过日常生活中的消费行为实现审美的身份认同，在消费过程中获取审美的情感体验，审美成为人们消费时最关注的价值。日常生活的审美化包含如下含义：

（一）日常生活与艺术之间界限的消解

通过消费活动，产品成为满足实用功能和审美功能的消费品。这是日常生活审美化最基本的表现形态，它为人们深层次审美活动的实现提供可能。此外，消费品在使用过程中让消费者感受到它营造的艺术氛围，获得超越物质层面的审美体验。而且，消费品个性化、艺术化的营销环境设置、人性化的传播途径等环节也体现出审美特征。这些因素让消费过程呈现出品鉴艺术品般的审美效果。人们的日常生活用品是具体的、有用的物品，也是艺术作品和审美对象。艺术品和审美不再是社会精英的专利品，而是普通人的消费品。普通人的日常生活从生活用品、生活服务到生活环境，处处都是艺术化的表现，审美事实上成为普通人的一种生活方式。艺术活动和审美活动不再是少数人的活动，而是大众日常的消费活动。精英艺术和大众艺术间的森严壁垒冰消雪溶，日常生活与审美的界限不再明显。

由于人们审美水平的提高，审美的范围不断拓宽，会把过去不当作艺术的东西视为艺术。从服饰、休闲、美容到旅游等等，都以强调审美体验为主要目的。对审美生存方式的追求，成为普通人的选择而非传统精英的专利。人们对生活环境的美化、生活质量的提高、自身形象的美化、社会地位的提升等都相当关注。因为它们展示身份认同、象征社会地位乃至生存价值。因此，人们消费时，对商品审美价值的追求成为消费强大的内在动因。普通人将审美精神灌注于自己的全部生活之中。

（二）审美的感官快适化

首先，由于日常生活用品的审美对象化，人们更关注能够给人带来感性快感的审美对象。人们在审美活动中首先强调感官欲求的满足。一切与感觉器官相关的感性活动均与审美活动发生紧密联系。比如人们对美食、美味、美容、美体的执着诉求。其次，商品的形象、外观被标明到显著的位置，因为它实质上就是审美化的物质形式。再次，审美体验变成消费者对自己的生活环境、生活方式以及消费满足后的感官愉悦快适。审美体验不再是对超越的、形而上精神境界的追求，而是消费者的感官愉悦和满足。审美体验的精神性转化为感官的快适与满足，体现为感官对物品和环境的选择，比如，味觉对菜肴的要求，眼光对形象、服饰、环境的要求、听觉对立体声的要求，触觉对日常器具质感的要求等。人们消费的目的不是获得商品而是使自己进入一种审美的生活方式。

（三）审美的大众化

审美的大众化意味着美和审美活动在消费社会都呈现出日益大众化的趋势。这与商品的生产方式和消费方式有直接联系。材料运用、外观设计、包装、营销等与商品生产相关的环节都按照固定程序和标准规则执行。机械化、大批量生产出来的产品具有普遍性、同一性和标准化的特性，具有标准的美和普遍的美。同时，广播、电影电视、网络等大众传媒操控大众的消费热情，影响他们的价值观和审美观。消费品成为大众审美品味的表征。

审美对当下中国经济的意义

（一）审美对产品生产的作用

西莉亚·卢瑞说：“现代消费文化特殊的风格特点源于美学知识在价值创造过程中日益增长的重要性”。生产者“突出并规范了包含在产品生产中的美学知识，要求消费者从美学的角度去看待、使用这些产品”。对此，可以从产品生产的相关环节加以论述。

首先，产品的设计要符合消费者的审美体验。消费是一种系统活动形式和整体性的反应。产品的设计和生产要考虑他人对产品的反应，将他人的反应纳入生产中。产品设计的终极目标是实用，产品外在的审美形式不能妨碍其功能的实现。优秀的产品设计是实用功能与审美功能的完美结合。产品的形式美是成功销售的关键，产品的功能美是企业成功的关键。企业生产要将美学原理运用于生产中，“按照美的规律塑造”产品，改变以实用性能为主要手段的旧生产模式，创立审美生产新模式。

其次，产品设计能够引导大众消费。它通过产品的文化赋值、营销定位、商场的策划以及广告的设计，为消费者提供各样产品和服务来制造流行时尚，引导消费和审美观念。而商品生产把审美功能以文化的多样性在产品中结合起来，提供各种时尚商品以形成消费潮流。产品的设计、广告宣传及营销模式等层面均表现出产品生产的美学特质。这是经济生产的先导，它通过感性的方式刺激大众购买欲望，形成产品的经济竞争力。

再次，审美与人们生活的关系日益强化，成为经济发展的强大动因。比如，生产劳动体现出的审美特征，商品的审美价值体现出的经济效能，消费者对商品认识过程中的审美心理活动，消费者经济行为的审美驱动，企业经济行为的审美导向等，都体现审美与人们经济生活的密切关联。它是当下中国经济发展的强大内在驱动力。

（二）审美对消费的作用

波德里亚指出，“对于商业选择来说，从杂货店到高档时装店，两个必要的条件是：商业活力和美学感觉”。当下中国，消费者的审美趣味多元，左右商品的更新换代，而美观的商品才能唤起消费者的审美兴趣，激发消费。人们在消费中通过对商品的体验，感受到自己的存在和价值实现。审美态度直接被引进现实的消费活动中，消费成为彰显审美意识最直接的方式。由于商品种类繁多，人们消费时遴选的标准主要是商品的审美因素。审美活动与消费活动水乳交融。

另外，消费借审美包装自己，完成对审美的挪用和改造。在消费过程中，营销借助审美原则对消费过程包装修饰，使消费具有审美享受这种附加值，消费者在消费时慢慢放弃最初理性计算的思维方式，转而进行感性体验，积累对商品的好感，将现实的购买行为等同于审美行为，最后达成交易。

营销针对的是商品审美价值的消费。商品的审美价值意味着商品具有与时代审美观念相适应的形式美。它直接对消费者形成感官刺激，诱发审美联想，让他们获得精神愉悦与享受。消费者满足实际功用时受到美的熏陶，形成消费偏好，和品牌建立良好关系，直接达到营销目的，比价格促销节约成本，并有利于培养消费者的品牌忠诚度。

综上所述，审美对当下中国经济发展的意义尤其重大。尽管中国经济取得举世瞩目的成就，还是存在经济结构与增长方式之间的矛盾，地区性发展不平衡，市场化程度不充分，设计还没有成为经济增长的关键等问题。在21世纪的经济发展不再单纯依赖于技术进步的背景下，中国的经济要实现健康的可持续发展，必须认真对待审美对经济发展的作用。未来中国的经济将是审美的经济。

参考文献：

1.波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京大学出版社，2000

2.迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明译.译林出版社，2000

3.罗钢，王中忱主编.消费文化读本[M].中国社会科学出版社，2003

4.西莉亚·卢瑞.消费文化[M].张萍译.南京大学出版社，2003

5.周宪.视觉文化的转向[M].北京大学出版社，2010