“停一下系好鞋带先？”

夏文庆

当下的理财业犹如在赛道上，选手们的鞋带都松了，但大家都不愿停下来系鞋带，唯恐落后。不要把马拉松当做百米赛道，是整个行业都应该有的认识。

之前几期专栏介绍了海外理财行业发展的历程，以及行业达成的一些共识，有心者可以据此看到中国理财行业发展未来的出路，并为此积极准备。但应该还有一些同行会说：这是中国，有中国的国情……云云，那么不妨一起来探讨一下“国情”。

中国理财业当前的国情，就是销售金融产品。无论是银行、保险、券商、还是第三方理财机构都在卖产品，并以销售产品获得佣金作为几乎是唯一的盈利模式，我们把这种模式成为“以产品为导向”的理财模式。

努力工作是为了不再做这个工作

理财服务需不需要推荐产品？我也曾很天真地认为理财服务应该就像医生那样只顾开处方，而勿需理会在你在哪里抓药。但随后发现这条路行不通。

因为，客户的问题需要具体的解决方案，如果客户需要进行资产配置，并且要有进一步的投资行为，那么向客户推荐金融产品就成为理财服务最后落地的重要形式。

那么理财服务是不是只要向客户不断地推荐产品，或者把销售产品作为自己最重要的盈利手段，把它当做理财服务的全部？我想业内同行们一定也知道，而且海外的理财业发展的经历也告诉我们：这条路走不长久。

因此，理财服务和金融产品销售之间的关系一直在困扰从业者，尤其是业绩指标繁重的银行理财经理们。在理财行业发展的过程中，不断有从业者因为无法或不愿承受每月的销售指标而离开这个行业，就如保险业有句大家都很熟悉的行话，叫做：“努力工作是为了不再做这个工作”。

结果，很多的保险从业人员就把“改作内勤”作为自己发展的目标。而在银行，则很多理财经理把进入业务管理团队当做目标。最后的结果就是，越来越多的从业人员无法安心在一线理财师岗位上。单纯的金融产品销售工作，使他们无法看到自身职业生涯发展的希望。

不同于其他的消费品销售，客户购买金融产品并不意味着消费的快感，或者是直接的经济利益，这种购买其实是一种对未来的预期，而预期的回报却往往是不确定的，甚至还有本金亏损的风险。

这就对金融产品的销售者提出了更高的要求。有些从业人员把这种预期的回报包装成直接利益来卖，却往往心里得不到安宁，生怕客户有一天找上门来投诉和抱怨。

而且，“以产品为导向”的服务模式，必然把所有的市场参与者，无论是购买者还是销售者都把重心放在产品上，购买者希望买到的是“天上掉下来的馅饼”，销售者希望能找到“高收益，低风险”的产品以获得客户信赖。

事实上，两者都忽视了一个基本事实，那就是金融市场真的没有“免费的午餐”。当销售者认识到这一点时，不免气馁离开这个行业。

因为“以产品为导向”这一模式，要求销售者不断地通过销售获得收入和奖金，而一个客户的资源毕竟有限，所以，销售者需要不断地寻找新的客户，却无法真正实现对客户进行持续服务的承诺。

而新客户拓展是销售工作中最为艰辛的一个工作内容，许多从业者无法想象当自己年纪越来越大时，却还需要四处奔波，寻找客户并销售产品，最后发现自己的职业生涯发展无法寄望于这样的模式，因此离开这个行业。

“金融便利店”在建中

中国理财行业的问题，还不止如此而已。最可悲的是“以产品为导向”的行业运营模式却没有真正完整的产品线。

目前产品渠道最多元化的可能是银行，但银行在自身发展需求的约束下，对旗下的理财经理并不同时开放所有的产品渠道，而是在以行政命令的方式，阶段性地突击销售某一产品或某一类产品。

理财经理面对客户的时候，永远都是想着如何把上级管理部门现在要求销售的产品销售给客户。一些客户真正需要的产品即使购买了，也不算理财经理的业绩，甚至还要因为本期“该销售的产品”指标没有完成而被扣发工资奖金。

银行如此，其他的金融服务机构又如何呢？保险公司只销售保险产品，谈到投资，就只能谈投连险和万能险。近年异军突起的“第三方理财”机构，如果没有基金销售牌照、保险经代牌照，就只能销售无需任何资质的信托产品。

即使有了基金销售牌照，又如何呢？低微的申购佣金手续费让公司养活团队都不容易，所以也只能继续卖高手续费的信托，或者学银行那样专门发新基金（承销新基金的手续费加上营销费用高一些，所以银行的基金销售指标主要以新发行的基金为主；而2007年以来基金行业资产管理规模略有下降，而基金数目却逐年增长）。

有意思的是，这个行业一直有人在说要开“金融超市”，以现在的产品供应格局和监管格局，能开个便利店应该已经很不错了。

诸如此类的问题都在拷问着整个行业，也同样让越来越多的从业者纠结：未来的路到底在哪里？

理财业顶层设计

风险投资家们总爱问创业者这样的问题：你的盈利模式是什么？你要做的事情解决了用户（或客户）什么问题？看似老生常谈的两个问题，但蕴含着“你存在的原因和能够得到发展的理由是什么”的深刻道理。

“中国有钱人如何如何多”，“如果我们能占市场多少份额，这个收入数字就如何如何可观”云云，都无法真正体现我们为客户解决财务问题的能力，以及我们存在的理由。至少，在产品销售这个方面，中国的理财行业已经看似一片红海。

上述两个问题在很大程度上属于“顶层设计”的范畴。中国理财业，无论是监管层、还是金融服务机构，从发展伊始至今仍然缺乏“顶层设计”的理念。

这个行业到底是为什么存在的？它到底能解决客户什么问题？在回答这个问题的时候，最好不要拿“近几年这个行业通过信托产品为客户创造了多少收益”来说事儿——看看A股散户们，看看那些基民们，看看华夏银行门口买错了有限合伙产品的那些客户们，看看买了银保产品却以为自己做了存款的客户的错愕神态……这些年，我们用什么教育了那些普通投资们？我们引导他们正确的理财理念和方法了吗？

以行业发展的眼光来看，过去的几年真算不了什么。在华夏银行事件发生后，有朋友在微博上感叹：“可惜华夏银行的个人业务刚有起色，却发生了这样的事情……”

我评论道：“知耻而后勇，为时未晚！说到底，犹如在赛道上，选手们的鞋带都松了，但大家都不愿停下来系鞋带，唯恐落后，现在有人摔倒了，其他人也好不到哪里去，不如大家停下来把鞋带系系好再跑！不要把马拉松当做百米赛道，当下整个行业都应该有清醒的认识。”

行业或金融服务机构的顶层设计当从重新认识和定义“理财服务”开始，以金融产品为核心的推荐、销售等等都不应是理财服务的全部。理财服务如何定义，我们应该如何拓展我们的视野，以行业发展趋势作为企业的发展方向，留作下期再叙。