房产电商：谁能先过河？

顾慧妍

当传统的销售模式不再能满足市场需求，就会有新的模式应运而生。房地产与电商联姻，摆开了一场活色生香的筵席，而地产商、第三方平台和电商大佬们也都各自垂涎，想要多分一杯羹。

2012年11月11日购物狂欢节，中国电子商务出现了爆棚式发展：阿里巴巴宣称支付宝总销售额达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。

这个神奇的数字又将电商的魅力提升到另一个高度，使得早在2011年开始试水电商的房地产商们觉得当初的决定是正确的。当传统营销渠道已经无法满足房地产销售的需求时，被称为当下最时尚的销售方式

房产电商已经潜移默化地准备与传统销售模式分庭抗礼了。

房产商涉足电商，成绩和前景到底如何呢？日前，易居电商发布数据称，易居电商已覆盖城市21个，累计交易金额逾270亿元，成绩斐然。而从加入电商的房企来看，绿城、万科、招商、SOHO中国等纷纷涉足，就连中国最大的商业地产公司万达集团董事长王健林都动了心，有消息称，万达集团旗下电子商务公司近期就要挂牌。此外，淘宝、京东商城也以看似不经意的方式参与其中。

如今几乎人人都认为电商前景无限好，但至少到目前为止，各方都还是摸着石头过河。地产商、第三方平台、电商行业大佬，每一方都在盘算着自己的玩法。

现状：开发商参与为赚吆喝

事实上，房地产涉足电商早已不能算作新鲜事，从2011年开始，继SOHO中国首试网上卖房，在首家房产电商平台“易居购房网”进行了8次拍卖累计交易额达4亿元之后，富力、世茂、万通、新世界等品牌开发商均已挺进电子商务平台。在限购背景下，传统的房产销售形式开始尝试与电商结合，但无论开发企业还是购房者，房地产市场买卖双方对此均抱着“试水”心态。

从现有的房地产电商的表现形式来看，线上的相关内容以团购和竞拍为主要方式。

一般来说，开发商会与多家网站的电商平台进行合作，所给出的优惠幅度类似。房源方面，主要为刚需房，豪宅类项目少之又少。上海中江房地产发展有限公司总经理张建豫向记者坦言，其所负责的“国信世纪海景”项目虽然与电商平台合作，也只是想赚个吆喝，并未指望会促成成交，“豪宅项目不可能不到现场看房体验，就能够通过网拍这种形式成交，因为涉及金额较大，而且用户体验度不高。”

俊发地产CEO赵彬也认为买房是一种体验式过程，每个房子的朝向、格局、区位因素都各有不同，消费者不可能像在淘宝上买其他商品那样，可以按照价格、款式、型号来进行搜索。还有某刚需楼盘置业顾问表示，参与电商的目的在于为楼盘宣传与造势，吸引更多客群到访，而最终的成交点仍在售楼部。

据了解，开发商参与电商合作的方式基本有两种，一种是由开发商直接承担专题页面的制作以及推广费，另一种是由电商网站抽取成交佣金，如果真正成交，购房者交纳的部分意向金直接留存在网站，以作为广告费用。一般情况，大多数开发企业会选择不用付出多余成本的第二种合作模式。而对于“零元起拍”这种靠拼网速、拼手气的方式，很容易让购房者抱着玩玩的心态进入，一旦交易中的任何一个环节出现问题，都可能导致意向购房者的中途放弃。

模式：各显神通

整个房地产电商产业链主要由三方构成：开发商与二手房东、房产电商平台加线下服务、购房者。在房产电商交易中，房产电商平台解决的是开发商或代理行、中介公司与用户之间的信息交换和初步交易意向的达成，实现房产信息的公开透明和精准营销的目的。因此处于房产交易最上游的开发商或者中游的代理行、中介公司，都会是房产电商的客户，都可以借助房产电商平台，实现精准定位用户，促成交易。

据了解，当下主要房产网站电商平台有乐居、搜房、搜狐焦点，主要电子商务平台如京东、淘宝都建设了房产电商平台。从目前的发展形势来看，房产电商渠道已经初步建成并获得了一定的发展。以EJU为例，其总体的平台下分新浪门户、乐居、百度乐居、新浪微博等资源，拥有独立的电商运作团队，线下则拥有代理行、中介等进行整合服务，其他电商平台模式虽各有特色，但可谓“百变不离其宗”。通常的住宅项目会选择与此种类型的电商平台进行网上的竞拍或者团购，这是一般模式。

商业地产或许有些不同，王健林所提出的电商模式很有意思。根据万达的规划，要把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”。王健林称，万达要做的电子商务要求线上、线下资源相结合，形成独特的模式。在放出豪言壮志的同时，万达已经开始着手招兵买马，进行相关电商团队的组建。据透露，王健林概念中的“线上商业综合体”，其百货业务将与银泰网类似，聘请单独团队进行独立B2C运作；而旅游及酒店将模仿艺龙、携程模式；电影院线和商业地产两项产业如何布局，尚不清楚。银泰网的优势在于银泰集团的会员资料，而携程扮演中介，主要服务是订酒店客房、订机票，发展会员让散客享受团购价格。这种模式一方面发展会员卡用户“圈地”，另一方面借助庞大的用户群向酒店、航空公司等索取折扣，赚取佣金，反过来吸引更多的用户群，形成一个良性循环。

绿城中国的电商也有自己的特色，主要针对建材开展电商业务，这样的尝试万科也曾经有过。2012年绿城集团宣布，旗下绿城商城正式上线，面向国内中小开发商销售精装修用品。绿城集团方面表示，将利用多年积累的房产项目营造经验，以及对工程材料的深刻了解，整合优化资源，开创“网络商城+实体体验”的材料采购新模式，搭建线上线下物资整合一站式应用平台，全力打造绿城电商。在价格方面，绿城集团曾宣称“所售商品追求全国同期最低价”，绿城与130多家装饰装修用品厂家建立了合作关系，以最低的价格提供所有产品，绿城商城的会员，通过密钥可以看到最低采购价。绿城电商目前采用的是B2B、O2O的模式，未来触角可能会伸向B2C。

出路：线上线下的无缝对接

当前，各个房地产电商平台和开发商正准备利用电商发展的契机，在这个领域内划定疆域，抢占资源与先机。但不同于传统电子商务解决信息流、资金流和物流这三个问题，房产电商应同时具备解决信息流、资金流和服务流的能力。简单的说，线上引流、平台转化、线上线下整合服务的能力将构成各电商平台的核心竞争力。

从房产电商平台角度来看，当下的模式可能过为单一。有调查显示，虽然房地产电商已经被众多购房者熟悉，但是有九成以上的客群明确表示不会选择通过网络完成房屋交易。事实上，由于房产是不动产，且具有商品标准化低和交易金额巨大等特征，使得房产在现阶段很难在线完成所有交易环节。在电商平台上，用户能完成选房、订房和支付订金等步骤，但还需要看房、签订合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个交易流程。因此，对于电商平台来说，要完成一项交易，必须联合线上和线下资源及服务，O2O模式将是长期主流模式。

对于开发企业来说，走电商化道路的关键，不仅仅是要关注企业本身产业链的紧密度，更应关注线上线下的无缝对接。以商业地产为例，近两年城市综合体如雨后春笋般兴起，但由于缺乏主题特色和竞争力，许多商场业绩平平，甚至最后走向关门的境地。究其原因，主要是其本身存在的诸如主题、定位等关键环节存在缺陷而非销售和经营方式之过。所以如果不解决本身问题，即便是采用电商平台，也只会淹没在众多雷同的商业形式中。像拥有几千家门店的美国Gap，同样拥有线上商城，但与实体店互为补充并未形成矛盾。所以，如果自身模式没有问题，线上线下能够实现无缝对接，将会对其发展的规模与速度起到促进作用。

总之，未来房产的电子商务应该是一个线上和线下结合的过程，如果电子商务不能跟线下交易有机结合并形成互动，房地产电子商务根本无法开展。线上渠道或许能给消费者增加信息获取渠道，但是真正要促成交易仍要依赖线下。房地产电商未来要成为一个真正的交易平台，还需要在现有模式上不断调整和创新。