对引进海外版权节目潮流的冷思考

邢雪

2013年可以说是“版权引进年”，那些叫得响的节目十有八九都是引进海外版权的节目。在原创节目乏力和本土制作水平不高的情况下，引进国外的节目，学习国外的创意和节目制作的理念，无可厚非。但是，我们也应该清醒地认识到“外来的和尚不都会念经”，因为水土不服而消亡得悄无声息的节目也有很多，引进海外节目也不都是下金蛋的母鸡，真正实现盈利，取得巨大的效益的也是少数。目前，巨大的跟风似的引进节目模式潮流已经形成，本文将分析引进节目模式之后，引进方应该做好的几项工作。

节目模式本土化

引进节目一落地首先要解决的问题是本土化，如果这个问题解决不好就会因为水土不服而无法生存。《中国好声音》和《我是歌手》两个引进节目的成功得益于歌唱类的节目较少受文化和风俗的影响。他们可以依据节目的“宝典”进行原原本本的制作而其他类型的综艺节目却要在本土化上下工夫。本土化首先要将节目定义符合中国人价值观和审美情趣的主题和理念，如浙江卫视的《中国梦想秀》的第三季在英国BBC 第二季的基础上加上了“小人物大梦想”的主题，在关注梦想的现实性的同时，注重给普通人提供更多的帮助和实际的关心，符合中国人悲天悯人的情怀，完全区别于原版中才艺秀的特点，结果节目好评如潮。为节目添加公益和励志的主题和理念是中国观众较容易接受的方式。如明星跳水节目《中国星跳跃》和《星跳水立方》就将对抗性的跳水比赛与扶贫济困结合在一起，实现了刺激好看的画面伴随观众内心的激励与公益一起升华的效果。在形式的本土化上，电视媒体已经有了较为成熟和成功的经验，就是将国外电视节目中明显的“博彩”性质，转变为寓教于乐的形式，并与家庭或个人的梦想相结合，由现金刺激转变为具体的实物或者梦想的实现。这方面做得较成功的有《幸运52》《开心辞典》《以一敌百》等经典节目。同时，叙事手法上的本土化也非常重要。中华民族是一个爱听故事的民族，中国的观众相较激烈的对抗性比赛，更喜欢情节紧张、跌宕起伏的故事。因此，引进版权节目需要对于主题和人物的表达更多地选用故事化的表现方式，以适合观众的审美与接受心理。

节目模式多元化

引进的海外节目以综艺节目为主，综艺节目中又以歌舞竞技类为主。这一方面是因为喜欢这样的节目类型，也因为这些节目类型在本土化的过程中需要做的工作不太多，这就带来了一个显而易见的问题——同质化。同质化会带来恶性竞争，花巨资引进的相似节目在相同的时段争夺同一批观众，对于投资和制作方来说风险太大，观众也会对这些节目产生审美疲劳。同时，这些节目的高收视状况也限制了其他类型节目的发展，这会导致国内电视文化产品的类型趋于单调，进而导致观众的精神文化生活的单调和贫乏，造成观众创造力和想象力的退化。

为了避免节目同质化带来的恶性竞争，引进海外节目模式只有走差异化发展的道路，才能提升节目品质和影响。一方面，要通过节目定制实现差异化。海外的电视人对于中国巨大的观众市场非常感兴趣，因此，联合海外的传媒公司根据频道定位和观众群定制创新节目是可行和必须的；另一方面，根据频道自身需求，避开同质化，自主创新节目。

节目模式盈利产业化

对于电视媒体来说，引进海外节目进行本土化改造后得到观众的认可，吸引广告商的注意，赢得利润，属于引进节目的成功。如果创意水平和制作能力也得到相应提升，那是真正的成功。制作引进海外版权节目，可以称为“中国制造”；制作有中国特色的海外版权节目，可以称为“中国创造”。如第三季的《中国梦想秀》因其“小人物大梦想”的主题，获得了老东家BBC的青睐，有意回购第三季《中国梦想秀》的版权，为我们提供了正面的激励。如果能把具有了本土特色的节目形成宝典，行销海外，打造模式生产、出版、发行、销售等相关产业链，完善节目流通机制，依靠节目模式盈利，那就能从根本上提升中国电视产业竞争力。在欧美等传媒发达国家，节目模式版权已经成为主要的收入来源。近两年，央视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视的原创节目成功向东南亚、泰国等地输出，是一个好的开端。随着模式版权保护、节目市场交易等方面相关政策法规的完善，节目模式的生产和销售将更加规范化。

节目的衍生产品也是产业链的一个环节，通过一个节目的成功带动相关领域的开拓。目前，我国的节目中还没有这样成功的例子。尽管《中国好声音》在播出期间牢牢占据话题热点中心，一次次登上各大媒体的头条，成为网民讨论的对象，也捧红了平安、金池等学员。然而，《中国好声音》的红火或许只能停留在荧屏上，与之相关的产业链并未形成体系。2012年，《中国好声音》选手的全国巡回演唱会中，广州、长沙等地频频遇冷，成都的演唱会甚至因不看好而被取消。综艺产品的衍生是一个尚待解决的课题。

节目模式与平台互动化

节目模式与播出平台具有相互依存的关系。如今，电视行业已经从节目竞争上升到平台和系统的竞争，好的平台有着良好的制作能力，有着富有经验的营销团队，好的平台的品牌和形象深入人心，其宣传和推广的节目更容易被观众接受和喜爱。如引进的《X-FACTOR》，2011年辽宁卫视以《激情唱响》的名字引进，“世界选秀教父”SimonCowell（西蒙·考威尔）也亲自出任总制片人。然而，这档卖到了全世界近80 个国家，在每个国家几乎都挤进收视榜前三的节目，却在中国遭遇了水土不服，不管是反响还是收视率都不尽如人意，第二季就开始出现选手匮乏的状况。在转到湖南卫视以《中国最强音》出现之后，尽管节目之初收视率也不尽如人意，但在启动双播模式之后，收视情况渐入佳境。可见，平台对节目的助推作用的重要性。单一节目模式不足以形成广泛的影响力，模式与平台之间存在相互依存、密不可分的关系。好的模式可以带动频道平台影响力，强势平台则可以放大节目模式的价值。《快乐大本营》和《超级女声》强化了湖南卫视在青年人中的影响力，《中国好声音》提升了“中国蓝”的品牌价值，《我是歌手》则借着湖南卫视的平台一炮而红。在推出一档节目模式时，应考虑该模式与频道品牌的匹配度，考虑模式与观众收视习惯的匹配度，并同步推出整体包装和全媒体整合营销，充分实现模式与播出平台的良性互动。

培养懂节目、 懂政策、 懂贸易的人才

从事海外版权引进的世熙传媒公司总裁刘熙晨说：“戛纳电视节的节目市场里，不缺好节目，缺的是我们对模式的理解。很多中国人去了之后很盲目，要么看节目的规模，要么看在欧美的收视率。根本不考虑引进之后是否适合自己的平台，或者符合中国观众收视习惯。”这说明我们没有真正明白引进海外节目的概念。引进节目是个复杂的系统工程，引进什么样的节目，引进节目的合同条文如何，利益如何分配，怎么与外商交易等等，这些问题都需要专业的人才去解决。处理这些问题的人需要懂节目制作，理解平台的定位与追求，理解观众的收视兴趣和习惯，精通中国的文化并精准把握政策的走向，还需要懂得国际贸易。懂得这些的应是一个团队，这个团队需要与多部门协作来实施这一个系统工程。中央电视台《梦想合唱团》的引进就是由节目研发部、综合频道、版权部、法规处以及节目制作合作方光线传媒等多部门和机构参与合作的成果。《梦想合唱团》的广受好评说明了这个引进团队的工作做得很到位。目前，国内大多数电视台还没有这样的专业团队，而引进的海外节目是否成功很大程度上取决于负责引进的人是否具有上述能力。对于想要引进海外节目的各大电视台来讲，培养这样的复合型人才和专业化的团队是当务之急。

1. 梁晶晶：《二零一三后限娱之综艺年》，《广告大观综合版》，2013（4）。

2.冯 军：《限娱令下外国综艺本土化过程中的决定性因素》，《视听纵横》，2013（2）。

3.毛 庆：《价值导向动态创新我爱我的祖国的本土化路径》，《南方论坛》，2012（5）。

4.余晴航：《国外电视节目模式的本土化探析》，《中国报业》，2012（10 下）。

5.吴克宇：《梦想合唱团引进海外节目模式的启示》，《中国广播电视学刊》，2012（5）。

6. 于 英：《引进海外模式重塑中国价值——论电视节目的模仿与本土化改选》，《当代电视》，2011（9）。