卷烟零售终端价值评价体系研究

邹亮

湖南省怀化市烟草专卖局（公司）营销中心，湖南省怀化市鹤城区迎丰中路446号 418000

统计数据表明，现代企业57%的销售额来自12%的重要客户；而其余88%的客户中大部分是低价值客户，贡献甚微；有的客户不仅毫无贡献，甚至还会给企业带来亏损[1]。如果企业对所有的客户都“一视同仁”，不仅会浪费企业的资源，还将影响企业的发展。可见，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同类型的客户采取不同的策略。

对于烟草企业而言，卷烟零售终端作为“客户”，既不是以取得卷烟产品的所有权，并以直接消费或利用为目的的“最终客户”；也不是代表公众利益，向烟草企业提供资源，直接或者间接从烟草企业的获利中收取一定比例费用的“公利客户”；而是通过取得卷烟产品的所有权，以再次出售和赢利为目的的“中间客户”。对这类客户，如何进行客户价值评价，识别出哪些是有价值的零售终端；并在分析其客户价值的基础上，如何对不同价值类型的零售终端采取个性化的营销服务策略，促使其对烟草企业价值的提升，构建适合烟草企业的终端组合。这些已成为摆在烟草行业面前亟待解决的课题。

1 卷烟零售终端价值

客户价值，以“企业为价值感受主体、客户为价值感受客体”的角度定义，是指客户提供给企业的价值，即在企业与客户的关系维持过程中客户对企业发展所产生的所有贡献，包括货币或非货币两种形式[2]。

卷烟零售终端，通常被称为“卷烟零售客户”、“客户”，它是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，其存在的形式包括大卖场、超市、购物中心、零售店等向消费者出售卷烟商品的场所[3]。

因此，卷烟零售终端价值，即卷烟零售终端的客户价值，它是指卷烟零售客户在与烟草企业的关系维持过程中，通过以卷烟产品再出售为基础的一系列活动对烟草企业发展所产生的贡献，即卷烟零售终端作为烟草企业的“中间客户”对烟草企业提供的价值。

2 卷烟零售终端价值评价体系

2.1 评价体系设计原则

卷烟零售终端价值评价体系的设计要科学、合理，以便支持基于价值分析的营销服务策略制定，真正带来零售终端价值的提升。因此，在建立评价体系时，应遵循以下原则：

2.1.1 货币价值与非货币价值相结合的原则

客户价值包括货币和非货币两种形式。忽视客户带给企业的无形、间接的非货币贡献，将会影响企业对客户质量和重要性的评价。

卷烟零售终端对烟草企业的价值，除体现为货币形式的销售收入、现金流以外，还体现为形象展示、信息采集和消费跟踪等活动带来的无形贡献。因此，要拓展对客户价值的认识，从更为整体的分析视角，全面评价卷烟零售终端对行业发展的作用，同等重视终端价值间接功能与非货币收益等方面的研究，而不是仅局限于货币性客户价值的研究。

2.1.2 当期价值与潜在价值综合考虑的原则

烟草企业在评价卷烟零售终端价值时，不仅要参照该终端当前的时点价值表现，更重要的是要依据对其未来潜在价值的预测判断。卷烟零售终端当前价值决定了烟草企业当前的盈利水平，是烟草企业感知其价值的一个重要方面。卷烟零售终端长期潜在价值则关系到烟草企业的长远利润，直接影响到企业在未来对该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该终端关系的一个重要因素。

2.1.3 代表性与可度量性兼顾的原则

影响卷烟零售终端价值的因素有很多，其对应的评价指标数量繁多且相当复杂。因此，在指标选择中，一是要根据代表性原则，尽可能筛选与价值关联最紧密、影响效果最明显的关键指标，指标设置数量要尽可能精简和概括。对于一些次要指标，可以进行适当粗略化。

二是在选择关键指标时，需要遵循可度量性的原则。关键指标尽可能本身就是定量的，或者是行为化的，且验证这些指标的数据与信息可以获得，容易度量与界定。此外，数据资料应收集方便、计算简单、操作性强。

2.2 评价体系指标选定

根据设计原则，结合现代卷烟零售终端“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪”六项主要功能，兼顾当前价值因素和潜在价值因素，采用定性核定与定量计算相结合的方法，从客户价值的货币和非货币两个维度设计指标来综合地评价卷烟零售终端的客户价值，如图1。

图1 卷烟零售终端价值评价指标体系

2.2.1 货币价值V1

（1）总购买金额M

美国数据库营销研究所研究表明，RFM是一种非常重要的客户分类变量， 其基本思想是通过3个重要的客户行为指标，即最近购买时间R（Recency）、购买频率F（Frequency）和总购买金额M（Monetary Value）判断客户的价值[4]。

由于卷烟零售终端的订货时间、订货频率一般是与烟草企业协商后固定的。因此，在对其评价时讨论最近购买时间、购买频率就变得毫无意义。故而根据RFM模型思路，选择总购买金额作为货币价值基本指标。该指标可敏感体现终端的“产品销售”功能。

（2）公司卷烟毛利率P

公司卷烟毛利率反映烟草企业的销售额（即卷烟零售终端总购买金额）和烟草企业毛利之间的关系。公司卷烟毛利率与卷烟零售终端总购买金额的乘积可以直接反映公司毛利的大小、卷烟零售终端货币价值的大小。公司卷烟毛利率越高，表明终端销售的卷烟结构越高，综合反映终端“品牌培育”功能越强。

2.2.2 非货币价值V2

（1）固定消费者数量C

培养固定消费者，巩固并扩大其数量是经营者保存持续现金流、增加营业额、提高赢利水平的重要手段。固定消费者数量越多，卷烟零售终端营业额越大，卷烟总购买金额也将随之增加。该指标可以体现卷烟零售终端的“消费跟踪”功能的强弱，反映卷烟零售终端对公司间接贡献的大小。

（2）卷烟规格数量B

卷烟规格数量是与“信息采集”功能正相关的指标。卷烟规格数量多寡是信息采集数量、质量的基础。卷烟规格数量越多，可供采集的卷烟规格面就越宽、信息量就越大。同时卷烟规格数量的多少也可从侧面反映出卷烟零售终端“品牌培育”功能的强弱。

（3）店铺面积S

店铺面积大小与卷烟零售终端业态高低有相关性。店铺面积越大，终端业态越会表现为超市、便利店等较高级的业态形式。较高级的业态形式，往往会有不错的店面形象和购物环境。因此该指标可间接体现“形象展示”的效果。

（4）广告面积A

广告面积是“宣传促销”功能的直接表现形式之一。广告面积越大，则可做广告宣传的形式就更灵活、可传递的宣传信息量就更大，也就意味着卷烟零售终端的“宣传促销”功能越强，对烟草企业的非货币价值就越大。

2.2.3 终端价值评价指标与终端价值、功能的关系

终端价值评价指标体现了与货币价值、非货币价值以及产品销售、形象展示等六项终端功能的对应关系。指标数值越大，表示终端价值越大，反映终端功能越强；反之，数值越小，表示终端价值越小，反映终端功能越弱。价值评价指标作为“指针”反映出来的这种指标、价值、功能的联动变化现象，体现了终端价值和功能“一体两面”的关系，即终端价值与终端功能互呈正比关系，如表1。

表1 终端价值评价指标与终端价值、功能对应联动关系表

2.3 评价模型设计

根据菲利普·科特勒的客户终身价值经典模型[5]将客户未来潜在价值折现为当前时点价值的思路，考虑客户流失敏感系数，将卷烟零售终端价值评价模型设计如公式（1）：

在公式（1）中，a表示客户流失敏感系数，即客户与企业关系的平均保持率；t表示时间；i表示折现因子；V1t、V2t分别表示第t期时的货币价值、非货币价值，b1、b2分别表示货币价值V1t、非货币价值V2t的权重。

当n＝0时，公式（1）表示当前时点的卷烟零售终端货币价值、非货币价值的现值合计。

当n＞0时，公式（1）表示第0期至第n期的各期卷烟零售终端货币价值与非货币价值之和折现到当前时点的现值累计。

将总购买金额M等6项货币价值、非货币价值的具体指标字母代入公式（1），即得到卷烟零售终端价值评价模型通式，如公式（2）：

公式（2）中，Mt、Pt、Ct、Bt、St、At分别表示第t期时的总购买金额、公司卷烟毛利率、固定消费者数量、卷烟规格数量、店铺面积、广告面积。

2.3.1 指标量化取值

指标总购买金额M、公司卷烟毛利率P，分别可从公司营销信息系统、财务报表中查询获取数据。固定消费者数量C、卷烟规格数量B、店铺面积S、广告面积A的数据可通过市场调研获得。根据国际权威机构的统计，已有客户的平均流失率一般在10%左右，因此，客户流失敏感系数a取值是（1－10%）[6]。折现因子i可参考当期市场平均资本化率取值。

2.3.2 模型权重分配

在公式（1）、公式（2）中，权重b1、b2没有给出具体的数值。这是由于对于不同的烟草企业，在不同的管理情景下，其决策者对各个指标的重要性认识是不断变化和调整的。如在终端建设起步阶段，终端水平普遍达不到现代卷烟零售终端的标准，表现为货币价值相对较高、非货币价值相对较低的情况，决策者意欲促进其价值提升，特别是升值空间较大的非货币价值的提升，那么在权重分配时b2可能设定的较b1更大；当终端建设发展到成熟阶段，终端的货币价值与非货币价值水平都比较高，则b1、b2可能做相等的权重分配。因此，本模型提出的权重b1、b2在运用时还要根据应用环境的实际情况具体测定。

2.3.3 评价模型作用

一是该模型将卷烟零售终端的价值水平表现为量化的数值形式，使不同类型、不同地域、不同时期终端之间价值水平的比较变为可能。二是当设有现代卷烟零售终端价值标准值或理想值时，模型输出结果可直观地比较出终端价值的优势或差距，并可继续分析出造成这一优势或差距的原因所在。三是模型输出结果既能体现终端价值的大小，又能反映终端功能的强弱。如图 2。

图2 终端价值评价指标、功能、理想值比较示意图

3 卷烟零售终端价值类型及策略

3.1 卷烟零售终端价值类型

根据卷烟零售终端价值评价体系分析的结果，卷烟零售终端可分为四种价值类型：

核心价值终端（高货币价值、高非货币价值），货币价值终端（高货币价值、低非货币价值）；

非货币价值终端（低货币价值、高非货币价值），低价值终端（货币价值、非货币价值双低），如图 3。

图3 卷烟零售终端价值类型矩阵

3.2 与之匹配的营销服务策略

3.2.1 价值保持策略

核心价值终端，货币价值、非货币价值双高，六项终端功能普遍较强，是烟草企业最理想的终端。这类终端越多，卷烟营销网络的质量就越高，烟草企业把控市场能力就越强。因此，对该类终端应实施价值保持策略，即通过投入充足的资源，稳定其价值水平；借助关系营销，提高其对烟草企业的忠诚度，延长在网时间，并与之建立长期战略联盟关系。

3.2.2 价值提升策略

对于在终端价值、功能方面各有“长短”的货币价值终端、非货币价值终端，可结合终端价值评价体系输出结果发现的短板，以足够的资源投入，实施有针对性的价值提升策略，促进其向核心价值终端转化。如对于“形象展示”功能弱的终端，可引导其从店容店貌、柜台理货、产品陈列等方面入手美化店面环境，鼓励终端自愿改造、自我提升；终端“消费跟踪”功能弱的，可指导其培养、扩大固定消费者群体，使其对消费者能主动“跟踪”、自主管理，增强其“消费跟踪”能力等。通过对终端各项功能的加强，带来终端总购买金额的自然增长、终端销售结构（公司卷烟毛利率）的合理提升，实现终端货币价值的良性增长。

对于有提升潜力的低价值终端，可参照货币价值终端、非货币价值终端的提升方式，应用价值提升策略，促进其向货币价值终端或非货币价值终端转化。

3.2.3 价值放弃策略

无提升潜力的低价值终端，对烟草企业既无直接货币价值贡献，也无间接非货币价值贡献，同时也不具备提升潜力。对这类客户，可实施价值放弃策略，即注重控制服务成本，保持最低限度的资源投入和最基本的服务即可。如图 4。

图4 卷烟零售终端价值类型转化示意矩阵

4 应用案例

利用终端价值评价指标体系，每季度末对全部终端进行价值评价，并根据评价体现的终端不同价值类型的特点，匹配实施有针对性的营销服务策略，促进终端组合的优化和提升。季度末评价模式，是对当期卷烟零售终端货币价值、非货币价值的现值合计（即公式（2）中n＝0）；同时季度内各终端与公司平均保持率差别甚微，因此折现因子i、客户流失敏感系数a不参与季度末评价计算。

由于公司卷烟零售终端数量比较多，本文选取有代表性的终端甲、乙（各项指标具体数据，如表2），演示终端价值评价计算、营销服务策略实施的过程。

表2 终端甲、乙某季度末数据表

4.1 终端价值评价计算

4.1.1 权重份额分配

当前终端建设处于起步阶段，应促进终端价值提升，特别是相对薄弱的非货币价值方面的提升，因此在权重分配时b1设为0.4、b2设为0.6。货币价值、非货币价值内部分别都以10000为份额在各指标间以分值形式均等分配，见表3。

4.1.2 满分中值标准

确定各指标满分标准，以统一量纲，便于计算比较。终端指标分值计算方法，即指标数据达到或超过满分标准时得满分；否则得分按与满分标准的比例折算。总购买金额M、公司卷烟毛利率P，以公司营销信息系统中终端数据的最大值作为满分标准。固定消费者数量C、卷烟规格数量B、店铺面积S、广告面积A的满分标准，根据市场调研的终端数据分布特征确定。各指标中值标准，根据营销信息系统和市场调研的终端数据分布特征，取中位数确定；中值分值，作为判断终端价值高低的分界线，由中值标准按终端指标分值计算方法计算得出。见表3。

表3 终端价值评价指标计算比较标准表

根据表2、表3数据，计算出终端甲、乙各项指标分值，见表4。终端甲价值3670.1大于乙终端价值2181.9。终端甲货币价值6222.2、非货币价值1968.8，分别大于货币价值、非货币价值中值分值4000、150，因此终端甲的价值类型属于核心价值终端。同理，判断终端乙属于高货币价值、低非货币价值的货币价值终端。

表4 终端甲、乙某季度末价值表

表5 营销服务策略项目集

4.2 营销服务策略实施

4.2.1 建立营销服务策略项目集

根据产品销售、品牌培育等六项主要功能分类，按照价值保持、提升、放弃三种策略对终端价值所起的作用，细化具体的营销服务策略项目集合，见表5。

4.2.2 实施营销服务策略项目

终端甲作为核心价值终端，适用价值保持策略，表2、表4表明其“宣传促销”功能较弱，可根据表5选择“多媒体一体设备”安装，增强其“宣传促销”功能；并可通过实施“邀请加盟现代终端”等策略项目，与其形成长期战略联盟。终端乙，适用价值提升策略，根据表2、表4数据，可知其非货币价值方面的功能都较弱。根据表5，可选择实施“消费跟踪”方面的“消费者档案”、“形象展示”方面的“生动化陈列”等策略项目，促进其非货币价值的提升。

[1]杨本昭，田耕.基于人工神经网络的客户价值分类研究[J].科技管理研究, 2007(12): 168.

[2]刘朝华.基于客户价值的客户分类模型研究[D].武汉:华中科技大学，2008:19.

[3]邱伟.卷烟零售终端运作策略浅析.中国烟草在线，(2006-3-22)[2012-9-29].http://www.tobaccochina.com/news/analysis/wu/20063/2006322173653_140024.shtml.

[4]王文贤，金阳，陈道斌.基于RFM模型的个人客户忠诚度研究[J].金融论坛，2012(3): 76.

[5]夏秀兰.客户终身价值模型的改进及其应用[D].重庆大学，2006:18.

[6]袁胜军，黄立平，周欢，等.基于敏感分析的客户终身价值模型[J].价值工程，2007(7): 61.