符号价值的限度：《窈窕绅士》的消费主义文化批判

张江彩

(咸阳师范学院文化与传播学院，陕西咸阳712000)

《窈窕绅士》借用国外《窈窕淑女》与《全民情敌》中调教平庸男子/女子成为社交与情场高手，调教他们的社交高手最后获得了爱情这一创意。在中国电影类型中，《窈窕绅士》一直被视为一部喜剧电影，观众及网友更多的是从电影本身的笑点、演员的演技、故事情节的演进等角度对电影进行解读。仔细解读这部电影就会发现，这部电影近乎是中国消费社会历程的模拟与浓缩。片中女主人公对男主人公的改造过程，就是一部个体从生产社会进入消费社会的完整再现。男主人公通过对物的符号价值的占有及使用，对非物质的文化资本的占有和欣赏趣味的提高，最终在消费中实现了个体身份认同与某种“承认”。然而，在从生产社会走向消费社会的过程中，男主人公变成了马尔库塞意义上的“单向度的人”，失去了对自我、社会、日常生活的区分与分辨能力，在追求虚假的“需求”的过程中，电影完成了消费社会的符号化的完美叙事。然而，正像诸多学者对消费社会造成了人的生存危机与精神危机批判一样，电影最终还是让男主人公，在“伪需求”与精神需求之间作出了正确的选择。

一、生产偶像的悄然隐退与消费主义的登场

《窈窕绅士》主要围绕男主人公曾天高(下文简称曾)对名模芳娜的追求展开叙事。农村出生的暴发户曾天高，凭借自己的艰苦奋斗而成为生产社会中的英雄。虽年轻有为，腰缠万贯，但却因为土老帽的气质在追求芳娜的过程中严重受挫。于是他决定同吴嘉倩(曾经的香港名媛，营销公司老板，经营惨淡)签一份“买一赠一”的合同。不但把自己新产品的宣传企划交由吴嘉倩(下文简称吴)全权负责，而且由她对自己进行全面“改版升级”，从而希望能够赢得美人芳心。从此，吴嘉倩便开始了对曾天高“内外兼修”的全面打造过程，也是其个体消费的符码化与非物质化过程。

作为消费社会雏形的炫耀性消费中外古已有之。美国历史学者彼得N.斯登在《世界历史中的消费主义：欲望的全球转型》一书，对世界各地的消费主义文化最初的形式及其发展做了深入分析，彼得认为，尽管大众化的消费主义是一种现代产物，它产生于18世纪初的西欧，但在此之前，远在16世纪的社会，亚洲非洲等地，都明显的有过消费主义迹象，诸如贵族的社会消费和炫耀性消费、商人模仿贵族的消费等。

凡勃伦在《有闲阶级》一书中就详细论述了“乍富”阶级在面对金钱时的炫耀性心理。提出了“炫耀性消费”这一重要的社会学概念。［1］132凡勃伦看到了人们在面对富裕时所表现出的世俗、堕落的一面。德国社会学家齐美尔在《都会与心灵生活》一书中描述了19世纪末20世纪初，柏林居民在现代都会中的真实“境遇”与生活体验。［2］52马克斯·韦伯看来，消费主题特别突出地体现在社会分层理论中，他认为消费方式使原本潜在的等级差别显性化，并最终决定了个人的等级归属。中国社会学家郑也夫也对消费问题进行了深入研究，在他看来，物质必然具备两重性：使用性和炫耀性。而且，没有实用性就没有炫耀性，因为，当那个东西彻底无用(这里的无用相对于有用——实践中的可用性，亦指能够给人带来名誉地位等符号价值的有用性)的时候，就不会令人羡慕。众多的社会学家注意到，在消费成为现代生活的文化象征和现代生活的主宰后，个体在顺应现代文化形态、现代生活的客观逻辑的同时，又在这种主导性的社会力量面前，力图通过消费凸显自身的存在。影片中，曾拥有着足够的可供自由支配的经济资本，使得他可以随意消费，并在消费中存在(我买故我在)。在传统生产型社会中，生产是社会活动的中心，消费严格限制在等级制上，主要停留在最基本需要的满足上。而在现代消费模式中，消费不再停留在生活基本需求的满足层面，而是具有了更多的社会文化色彩。消费主义文化成为阶级身份的表征和社会的控制机制。而这些，影片中作为生产社会中英雄的曾天高显然是不明白的。因此，当他举止粗鲁的进入慈善晚会的现场，在竞拍中失败是最自然不过的事，因为，消费社会中符号的区别意义将他划分在芳娜所在社会阶层之外。曾并不明白对财富的占有，并不是现代社会成功的核心标志。因为消费社会是一种符码场域，各种社会性行动均由符码为媒介，透过不同的符码装载意义，实现沟通的目的，由各式符号——图像(图片、影像、文字)等，传递各种讯息。即便是个人的情绪或情感表达，也都是透过符号来诠释和描述。消费具有了生产性质，而生产反而退出社会控制场。

电影伊始，曾天高出手阔绰，挥金如土，宝马奔驰，孝敬母亲的美国马桶，都预示了一个以生产(制造)为中心的社会里的偶像人物形象。从身无分文的穷小子，变为一名巨富，其形象浓缩了中国改革开放以来的生产积累的所有特征。然而，这样的一个生产社会的中的偶像人物，却在追求名模芳娜的首个回合中，惨败告终。影片中曾天高鼻青脸肿地从晚会中告退，暗示了一个时代的退场。曾天高的错位，完美表征了社会风尚中生产偶像的退场。

曾天高作为以生产为主体的社会的形象代言人，曾经在中国现实社会中是人们羡慕膜拜的对象，时代的变化使得文化精神发生了结构性的变化，因而，传统的价值判断，似乎成为落伍的典型符码。

二、消费暗示意义链的控制

在消费社会，人与物的关系发生了根本性变化，消费者通过无止境的消费，在识读和认同社会通用的符号象征的同时，也在积极地进行个性的建构和生活的注解。而在后现代视角看来，消费社会是一个符号编码和符号支配的社会。［3］69吴将对曾进行彻底的重塑，其实质则是符号价值的表征。

改造从“家”的意义重构开始。影片开始，曾天高虽然腰缠万贯，家对他却只是一个象征性的存在。他的家就意味着那些跟他有血缘关系的在他公司里工作的人，这是一个典型的前工业社会的场景。在这个阶段，家庭作为一个重要的生产与消费的单元是以血缘为纽带的。他的家就是他的事业，就是他的亲戚，家的形象极为模糊。吴对高的改造的第一步：购买属于曾本人的豪华别墅。家由一个遮风挡雨的庇护所，成为一个有着特殊用途的“物”，“家”是这个消费链的起始端。当曾购买了一幢豪华别墅时，与它同档位的商品将会形成一个密不可分的欲望诱惑链，这时的曾被吴置入“一串意义”的消费场之中，而这一消费场的强大力量足以构成对人的欲望的控制和支配。于是，跟豪华别墅相配套的“物”渐次出现：高档装修、偌大的游泳池、徐志摩的书、成套的煮咖啡器皿。曾终于进入一个消费主义社会中，在这里人与物的关系被强制性的关涉逻辑左右，商品消费系列在这里开始转喻，曾无意识地被支配着“逻辑性的从一个商品走向另一个商品”［4］24。而这种对物的拥有，成为实现“自我价值”和“成功人士”地位的欲望逻辑。拥有众多成功人士标志的曾天高，终于在符号拜物教的感化之下，成为一个虔诚的圣徒。曾的个体需要被置入了“需求系统”进行生产，这“不是个体在经济系统中表达他的需求，而是经济系统推导出个体的功能迎合与之相适应的物品和需求的功能”，这一系统生产，使曾拥有了越来越多的他事实上并不需要的物品。他只是消费社会中被置入符号暗示链之中的一个物品，他身上附着了愈来愈多的符号价值。本质上曾与其所拥有的都成了摆设。

波德里亚认为：机器曾是工业社会的标志，摆设则是后工业社会的标志。［5］100影片中，吴为曾打造了一个完美的符号世界，在这个世界中，物品的符号功能远远大于“物”的有用性功能。曾所拥有的全部物品其实都是摆设：因为所有的东西都符合摆设的特性——潜在的无用性，摆设是物品在消费社会中的真相。

传统的政治经济学认为，物的使用价值是其相对于人的需要而言的“自然”的有用性，而消费社会中，波德里亚认为物在更重要的意义上是发挥其符号价值。作为用来交换的商品的使用价值渐渐隐退，取而代之的是符号的价值。一件商品、不管是汽车、西装、大衣，亦或一瓶香水，凡是能够带来名誉、声望、地位，能够展现社会等级进行社会区分的消费，即是商品的符号价值。在影片中，增天高的豪宅中收藏了无数的艺术品，艺术品的收藏，成功地诠释了消费社会中，商品的交换价值如何成功地转换为符号价值。对艺术品的拥有，不管它多么昂贵都无法改变其使用价值，然而，艺术品本身却是社会地位与声望的符码。作为当年香港社交界名媛的吴嘉倩无疑深谙此道，此时的曾天高作为消费的主体已然消失，曾成为吴所要营销的商品，这一商品的使用价值在社会中被忽略掉了。重要的是广告效应与包装效果。这是一个全面的包装，从硬件到软件的全面提升，简而言之，就是曾通过拥有象征着上流社会的符号，而拥有了上流社会的地位与身份。红酒、豪宅、名牌西装、高尔夫、艺术品的收藏等等，参与了曾的身份与地位的建构。

摆设最基本的特性是其潜在的无用性，但对曾来说，这些摆设却是有着重大意义。曾对符号价值的物的拥有，成为成功跻身上流社会的敲门砖，也只有在消费社会中，符号价值才能真正地凸显。

三、消费中的文化资本与鉴赏趣味

仅仅从外在的物的符号价值的拥有上，其实质还是物质主义的。然而，正如郑也夫认为的那样，在消费社会“单纯的物质主义已经庸俗，在提升区别性的功能上已呈颓势”［6］129。消费社会呈现出两个基本特征：消费的反物质倾向及对区别性的追求。从个体来讲表现则是对文化资本的占有与鉴赏趣味的提高。这些才是曾成功跻身于上流社会而成为“社交名流”的关键。

与传统生产为主体的社会不同，在消费社会中，文化资本的意义重大。马克思认为，资本不仅是一般的货币与商品，而且是对整个生产的控制，布尔迪厄将其推广至非经济领域，他认为，资本存在的三种基本形态分别为：经济资本，文化资本和社会资本，三种资本形式分别以财产权的形式、教育资格的形式、社会声望社会头衔的形式被制度化。曾天高在慈善晚会上，财富不仅没有给他带来相应的回报，反而使他成为大家嘲弄的对象，对芳娜的追求，使他更像是那个社会的小丑。于是，曾天高要求吴“将曾天高的产品行销到芳娜的市场”。吴将曾硬件升级——购买高档别墅，一改曾的土气装束，奔驰换保时捷、法拉利，改变饮食习惯，不吃油条，戒烟，学习上流社会流行的礼貌礼仪，打高尔夫球，品红酒等。这些外在的东西，并不能真正地起到区分的作用。因为，当吴带曾去听歌剧，曾向他人生硬的背着吴教给他的关于歌剧的基本知识，却不能回答“您认为张艺谋导演的杜兰朵是歌剧吗”这样的问题。可见外在地对可见的物的拥有相比较而言是容易获得的。而对文化资本的拥有却是深层次的改变，这是一个漫长的过程。布尔迪厄曾指出：人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者(agent)在社会中所处的位置和等级。［7］33借助改变曾天高的鉴赏趣味，最终的目的是实现符号价值的区分意义。然而，与经济资本一样，文化资本是一个需要长期的积累和传承的过程。在西方社会上层阶级喜欢听歌剧，打高尔夫球，讲究优雅的着装仪态，而下层阶级忙于满足自己的日常需要，疲于奔命，也缺乏必要的文化准备来鉴赏那些形式精妙的艺术品，这与他们具有的不同文化资本有关。曾天高作为一个农村孩子，生产主义是其发展阶段的信条，而对教育资源的拥有显然是其人生短板。

研究证实，一切文化实践(参观博物馆、听音乐会、阅读等等)和对文学、绘画或音乐的偏爱，都与受教育的程度(由学历或受教育年限来衡量)以及社会出身密切相关。［8］65在古代东西方贵族阶级的教育在基本上是脱离生产的，是对人的艺术品味、生活乐趣、精神生活的培养，使其不会陷入物质丰盈所造成的空虚无聊以及物欲过度导致的荒诞生活。曾天高，从小在农村长大，虽然凭借自己的聪明与时代的机遇，使他拥有了足够多任其挥霍的财富，然而，决定了一定社会阶层的鉴赏品味是由它代表的文化资本的多寡构成的，很显然这是曾从来不曾拥有的。吴对曾的艺术品鉴赏方面的补课，显然意在弥补其不足。虽然，众多的网友看到曾拿着放大镜观看达芬奇的名画，觉得民族情感上受到了伤害，因为，毕竟我们传统的艺术鉴赏中，并没有这样的课程，但是，我们必须承认，这仅仅是文化差异构成的。尽管电影面对的主要观众是中国人，但这并不妨碍以这样的鉴赏品味完成其区分功能的有用性。

影片中的曾天高正是因为一方面拥有了有形的物的符号价值，同时又拥有了携带着丰富文化资本的鉴赏趣味，借助传媒的帮助，最终成为“社会名流”。

四、碰撞与回归

改造完后的曾天高，在上流社会的社交场合再次与芳娜正面交手，而这一次，从生产型社会走出，进入消费型社会的曾天高大获全胜，这预示着消费社会的全面胜出。

在影片中，芳娜一直是曾进入消费社会的动力，芳娜实际上也是消费社会的一个时尚符号，她对曾的潜在改造是功不可没。成功将芳娜追到的曾带芳娜到他的豪宅，面对满屋子的艺术品，曾与芳娜有一段对话：

曾 我觉得在满屋子的艺术品当中，只有一件是令人叹为观止的。

芳娜 哎呦，没有啦，讨厌!

曾 想看看吗?看看这部作品。

芳娜 看什么看，不都在你面前了吗?

曾 我是说除了您之外，还有一件艺术作品是令人最不可思议的。

芳娜的符号象征性，正是通过人物自己之口说出了。福柯宣告“人之死”，罗兰·巴特宣告了“作者之死”，而波德里亚可以说是宣告消费社会的“主体之死”。电影毕竟是电影，始终是现实中人的愿望、欲望、理想、信念地隐形表达。因而，曾向芳娜展示了“从前的我”，从前那个在慈善会上土气的傻帽的原型，结果当然出现了喜剧效果，最终，芳娜赶走了曾，而曾最终找到了真爱。这样的结局，让喜欢大团圆结局的中国人有些无奈，因为结局在人们的意料之中，完全没有陌生化的效果。当年罗杰斯在写作《交流的无奈》时，从传播、历史、政治、哲学、宗教等多个视角阐述了人的交流的不可能，最终求助于人与人之间的关爱。而电影最后，将曾从符码控制之下解救出的也是爱，不过这种爱是爱情，其实也是一种消费社会的无奈。

影片中的曾天高对爱的回归，揭示了消费社会的悖论，其一，物的使用价值与交换价值的悖论。在资本逻辑起作用的社会中，商品的使用价值与交换价值的二重性，使得人的消费不可能仅仅是消费的象征交换意义。曾天高的消费是建立在绝对富有的基础之上，也就是将之放诸当今以消费文化为主导的消费社会语境之下进行讨论。但任何时候，消费的取向从来都不仅仅是符号的能指的意指逻辑。物的有用性不应该被彻底放逐。否则，经济资本的目的与意义将被彻底放逐。维尔斯(Wells)曾指出，“发展需要最大程度的生产主义”，而消费主义“在根本上是和发展相对立的”［9］，因此，使用价值与交换价值的悖论其实质就是生产与消费的矛盾。其二，虚拟与真实的悖论。如果说在以生产主导的商品社会中，物被分解给使用价值与交换价值的话，那么在后现代的消费社会中，物的消费过程，首先表现为符号的生产与传播过程。在商品社会中，消费仍然是一种满足人们需求的真实的消费，而在消费社会中，由于符号逻辑的作用，消费本身不再是基本需要的满足，而是被物的意象激发的伪需要的满足，或者说“诱导性需要”的满足。影片中，吴千方百计、软硬兼施设计了曾天高的需求，并满足了他的需要。然而，在电影的结尾，曾天高对真相的展露，其实质是实现了对消费社会的一种文化批判与否定，是对消费社会建立在物的真实死亡之本质的一种否定。其三，消费社会中物质与精神的悖论。众多的学者批判消费社会的物质富裕与精神的匮乏，批判消费社会带来“丰盛中的纵欲无度”，助长了享乐主义价值观的盛行，郑也夫认为，享乐主义导致了人类精神的堕落和虚空。影片为曾天高模拟了一个完美的消费社会，他一步步拥有了消费社会所有的特征，然而，这些也为他带来了极度的空虚。电影中曾在为出席芳娜电影的首映式上穿什么衣服的问题驱车去请教吴的桥段即是真实呈现出物质富裕之后的一种虚空——人失去了基本的判断能力。

消费社会理论是建立在对当今的资本主义社会生产与消费逻辑的符号学与社会学分析基础之上，其与后现代诸多的理论一样，都有其理论的边际与实践上的缺陷，它是否适应中国，多大程度上符合中国语境，在文章中不做讨论。但《窈窕绅士》通过电影语言，完美刻画消费社会中商品形式与符号的同质性，生动展现了中国社会生活的符码化进程，对中国社会的消费性质甚至全球发达国家以及有着消费社会趋势的发展中国家的消费社会性质提出质疑。“消费文化所导致的不仅仅是生活观念及消费方式的改变，而且是时间、空间、社会、个人、民族和国家等范畴在认识和理解上的革命性转变。”［10］133伦敦政治经济学院的著名学者莱斯理·斯克莱尔(Leslie Sklair)指出：“全球资本主义体系在第三世界有一个特别大任务，就是向人们推销消费主义，而不让他们去考虑自己的生产能力，并且仅仅是间接地考虑自己的支付能力。”［9］曾天高被消费，并在对芳娜的追求成功中得到确认，然而，消费社会所产生的诸多的根深蒂固的矛盾与其对社会生态系统的影响，不可小觑。

根据马克思主义的观点，一个社会的总体消费水平，是由该社会体系中劳动力的再生产能力和改善体系自身的再生产能力来决定的。对中国社会来说我们似乎应该铭记的是曾天高的教训，一个社会真正的发展，有赖于一个强制性的生产主义的精英。而当物质的丰盛成为社会生活的主要存在状态的时候，“多少算够”不仅仅是艾伦·杜宁追问的问题，更是我们每个人应该思考的问题。郑也夫给我们的启示是：在消费社会中，人人都通过消费来追求被承认，其可能性是有限，“社会承认度”最终不能走同一条道路，要摆脱单一标准，大家要追求各得其所。［6］127在任何时代，人的精神生活都不应被放逐。

［1］［美］凡勃伦.有闲阶级论［M］.蔡受百，译.北京：商务印书馆，1964.

［2］Georg Simmel.‘The metropol is and mental life’［M］.reprinted in Levine，D.On Individuality and Social Form，Chicago：University of Chicago Press，1971.

［3］郑红娥.消费社会研究述评［J］.哲学动态，2006，(4)：69－72.

［4］张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死［J］.江汉论坛，2008，(9)：23 －29.

［5］［法］让·波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2001.

［6］郑也夫.后物欲时代的来临［M］.上海：上海人民出版社，2007.

［7］罗钢.西方消费文化理论述评(下)［J］.国外理论动态，2003，(6)：32 －36.

［8］ Pierre Bourdieu，Distinction ：A Social Critique of the Judgement of Taste［M］.“Introduction”，Translate by Richard Nice，London ：Routledge ＆ Kegan Paul，1984.

［9］［美］莱斯理·斯克莱尔.文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态［EB/OL］.博宝艺术网，http：//news.artxun.com/shangpinbiao － 960 － 4797299.shtml.

［10］Grant McCracken：Culture ＆ Consumption［M］.lndiana：lndiana University Press，1990.