优衣库在中国的策略调整和表现

上海 韩亿

1 调整原有目标消费群

2001年试水中国的优衣库曾提出一个口号——“制造适合所有人穿着的服饰”，这是优衣库品牌在中国市场的失策之处。由于品牌的定位模糊，使得品牌战略的失误和品牌策略的偏移，导致其定位与“大众化”的休闲服饰“班尼路”、“佐丹奴”等的价格战中，致使优衣库不久后被迫撤出。在日本，优衣库是大众品牌，或者叫“国民品牌”，超过90%的日本人购买过它。日本和中国市场“大众品牌”的定义是不同的。日本是全球财富分配最平均的国家之一，民间积累的财富很多，中国却不是。这意味着，在日本90%的消费者有能力购买的产品，在中国却无法达到同样的普及度。另外，中国大众对休闲服饰的认知也没有达到欧美消费者的水准。因此，优衣库对于中国消费群进行了市场调查，调查的结果显示，对优衣库感兴趣的人中，15-35岁占98.2%，这些人中在校大学生占64%，其余为上班白领。至此，优衣库通过对品牌目标消费群的重新定位，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重适合年轻人的产品“百搭”，突出轻松购买、性价比高、容易搭配的特色。结果，此项转变获得了巨大的成功。从2006年到2008年优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。

2 改良日本式网店功能

2000年10月优衣库在日本国内的网上商城正式上线，当时正是网络泡沫经济开始破裂的时候，选在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车，2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元（约合人民币5亿元）的销量，但与当年3839亿日元的总销量相比，网络渠道为优衣库提供的贡献率还不到2%。2008年，中国网上服装市场的交易规模已经超过了170亿元人民币，每天在淘宝网上销售的服装近百万件。在日本752家门店实现覆盖一亿多国民，但通过B2C，在中国也许通过一个淘宝旗舰店就能覆盖。2008年，优衣库淘宝旗舰店每天销售额近40万元。在淘宝旗舰店上线初期，优衣库淘宝店销售额的流程仍然来自于北京、上海等大城市。但随着优衣库的品牌知名度上升后，三分之二的销售额来自优衣库门店没有覆盖到的地区。电子商务除了给优衣库带来了销售额，还给优衣库带来了前所未有的知名度。相比日式网店的辅助功能，在新兴而广阔的中国市场，曾经只是传统渠道附属品的电子商务，正逐渐显示其独立的优势，一方面，它无限拓宽和延伸了传统营销的渠道，弥补了实体店扩张的不足。两一方面，他正将优衣库品牌，推广到中国每一个角落，为正在扩张的优衣库的潜在消费者打下基础。

3 建立多样化的舆论领袖

在进行口碑营销的过程中，优衣库非常注意舆论领袖的选取。利用在年轻人中较为有影响力的时尚人物，这是很多品牌都会采用的方法。但是这次优衣库所利用的不是一个人而是一个群体——胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦等人。他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物，但是都有一个共同点：其自身的专业与设计相近，且受到年轻人的欢迎。在自己的博客空间对优衣库进行推介的博客名人有很多，其涉及的领域也非常广，有漫画家，摄影师和写作者等。这类似于一个网络的点名游戏，事实上，其提供了一个优衣库所组成的舆论领袖圈，扩大了网络中信息到达消费者的可能，同时也是一种最简便的方法，容易形成一种集团作战的效应，更加能够有效说明优衣库的特点。优衣库的这次深度口碑营销，既是一次有效节省成本的推广，同时，其策略中的元素又紧紧地扣住了消费者的内心，更加容易在消费者中产生旋风般的传播力度，而其品牌调性又在这看似低调的营销过程中得到了极大的提升。

4 多元化本土明星代言

优衣库在国内采取的是多元化本土明星代言，一个快时尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，从郭富城到周杰伦，利用了明星的娱乐号召力资源。而如今的人们更理性，他们更关心的是，明星们的穿着中，哪一种更适合自己。每一个明星，就是一种穿着方式，就是一个代表性的“顾客原型”。优衣库的多元化本土明星代言的广告策略，在一定程度上，可以说是网罗了绝大多数的消费者。

5 打造适合地域的产品

优衣库全球最大旗舰店位于上海，针对全球最大旗舰店的开业，优衣库推出了适合上海地区的产品项目：Shanghai Pop Culture Project（如图1），邀请上海本地及国际艺术家，设计开发T恤产品，以88元的价格推广，而优衣库官网仅卖79元。优衣库的创意结合了上海的本土特色，这一T恤产品吸引了一大批对于上海文化情有独钟的年轻人。如图2是Shanghai Pop Culture Project中汇集了适合上海本土文化T恤图案的宣传海报和以上海方言“接棍”为图案的T恤产品。

[1]柳井正.一胜九败[M].中信出版社，2011年.

[2]田中雅子何金凤.优衣库传奇[M].化学工业出版社，2012年.

[3]蔡佳娟.优衣库引领快速时尚[J].国际公关，2011年02期.

[4]郑晓芳.优衣库的简单法则[J].经理人，2009年总180期.

[5]陈志强.优衣库——改良日式网店功能[J].商界（评论），2009年09期.

[6]徐来彪，张彦山.在上海，体验优衣库的快时尚[J].纺织服装周刊，2010年34期.