云南白药品牌延伸策略研究①

昆明理工大学管理与经济学院 陈升麒 段万春

品牌延伸(Brand Extension)是指企业借助已有的品牌优势，将其转嫁到其他新进入市场的产品或服务中去，以此达到节约营销成本、增加品牌资产和获取更大市场占有率的目的[1]。云南白药集团作为一家典型的医药企业，在百年“云南白药”散剂的基础上实施品牌延伸策略，先后成功开发了一系列相关的产品，目前公司产品结构已基本趋于完善，品牌知名度和影响力也得到了明显提升。

1 云南白药品牌延伸背景分析

“云南白药”采用的是国家保密配方，属于我国著名民族医药品牌之一。自2000年以来，“云南白药”凭借其独特的配方和神奇的疗效，受到消费者的普遍欢迎，品牌价值不断上升。但是，由于云南白药在以往只专注于止血疗伤用药市场，逐渐形成比较稳定的产品结构，市场开发和产品利润的上升空间受到限制，企业亟需寻找新的利润增长来维持企业的发展。另外，受到药品开发周期长、审批程序和标准严格的现实条件制约，在短时间内开发新的药品进入市场俨然并不现实。正是在这样一个大背景下，云南白药集团管理层针对企业实际的产品结构和市场份额状况，制定了“稳中央、突两翼”的品牌延伸策略( “稳中央、突两翼”指的是以专业药品为主，同时发展透皮产品业务和个人护理产品业务为辅的品牌延伸策略)。

2 云南白药品牌延伸策略情况分析

2.1 核心品牌延伸策略

在对核心产品开发上，云南白药集团采取的是产品线延伸策略。为了更好地满足消费者用药便利性的需求，公司改变原来单一的白药散剂产品形态，在依托云南白药散剂的基础上，不断加大对科技研发的投入力度，先后开发出了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大云南白药剂型，极大地稳固了核心业务产品，增强了核心业务的竞争力。

2.2 子品牌开发延伸策略

在云南白药集团品牌延伸的侧翼业务方面，公司采取的则是子品牌开发的策略。公司根据消费者的需求，迎合市场的需要，把白药与其他产品相结合，将“云南白药”这个品牌成功应用到创可贴和牙膏等主要侧翼产品上。从而使得新产品借助云南白药这个优秀品牌脱颖而出，迅速占领市场，赢得巨大的市场份额。

2.3 副品牌开发延伸策略

在云南白药侧翼业务健康产品方面，云南白药集团在成功推出日化品牌的基础上，为了满足市场需求和增加品牌资产，其又将市场瞄准在了药妆市场。“养元青”中药去屑洗护发产品、“千草堂”止痒理肤洗护产品等一系列药妆产品的推出，既丰富了云南白药的产品线，满足了不同的细分市场，同时也拓展了云南白药品牌延伸的广度和深度，实现了品牌延伸的目的。

3 对云南白药品牌延伸效果的评价

3.1 品牌延伸对公司利润贡献的评价

云南白药依靠其强大的品牌优势不断推出新产品，为企业创造了巨大的利润贡献。仅以白药牙膏为例，在2004年该产品一经推出之后，就立即引起了巨大的市场反响。从2004年试销到2008年短短的5年时间内，白药牙膏销售总额就突破了11亿元。2012年，云南白药集团的营业收入高达136.87亿元，仅云南白药牙膏前三个季度的销售额就达12亿元，白药牙膏以每年超过50%的销售额增长速度，使其成为云南白药集团新的利润增长点。

3.2 品牌延伸对品牌资产影响的评价

有效发挥“云南白药”品牌优势，强化品牌形象、丰富品牌内涵以及增加品牌价值是“云南白药”品牌延伸的主要目标。根据目前的市场情况，云南白药在品牌上的延伸已经为品牌向抽象化层次的提升打下了坚实的基础，同时也为品牌资产的增加，品牌市场占有率的提高提供了新的动力。由于品牌延伸是一把“双刃剑”，不相关产品的延伸有稀释品牌资产的可能性，例如，目前云南白药正在进军茶叶领域，其延伸并未建立在原有品牌资产之上，云南白药的核心形象不能体现，未来在该领域延伸的效果并不乐观，可能存在稀释云南白药原有品牌资产的风险。

3.3 品牌延伸对品牌内涵作用的评价

消费者在企业进行品牌延伸后对其核心品牌的态度和感觉，是品牌延伸对品牌内涵作用的检验标准。“云南白药”实施的品牌延伸战略，一方面品牌延伸强化了消费者心目中对其核心价值的认可，增加了消费者对核心品牌的忠诚度；另一方面也为企业原有的老品牌增添了新的色彩和活力，使消费者进一步加深了对其核心品牌的认识和理解。

4 云南白药品牌延伸成功的经验和启示

4.1 品牌衍生应建立在既有品牌资产之上

一个企业要想成功地进行品牌延伸，其既有品牌必须在广大的消费者中有相当强的知名度、美誉度和定位度(定位度指的是既有品牌的独特个性）。首先，云南白药作为一个百年民族品牌，在国内外的知名度很高，老百姓都对其耳熟能详，因此，延伸出来的新产品可以很快被消费者认可和接受。其次，自古以来云南白药在国内就享有“中药国宝”的美誉，消费者对它有一种信赖感，可以说“云南白药”的品牌美誉度是其品牌延伸成功的基础。再次，云南白药在消费者心目中的功能定位是“止血愈伤”，为了迎合消费者以上心理，公司在品牌延伸后新产品的功能诉求也尽量满足“止血愈伤”的诉求，这样就能够保证既有品牌的核心价值渗透到新产品中来。

4.2 品牌延伸应以差异化的市场定位为基础

延伸产品如果想在激烈的市场竞争中获取一席之地，虽然离不开既有品牌的支持，但是差异化的市场定位同样不可或缺。延伸产品只有充分利用既有品牌的优势效应，以及树立差异化的市场定位才能够激发消费者的购买欲望，实现品牌延伸的目的。例如，云南白药牙膏把自身定位成一种具有生物功效的高端牙膏，这种市场定位一方面跟既有品牌的核心价值紧密相关；另一方面，这种市场定位又重点突出了云南白药牙膏具备市场上其他牙膏没有的“药用”功效，很好地与其他品牌进行了区分，缩短了云南白药的上市导入期，同时开辟了一块新的细分市场，并且形成了一定市场进入门槛。

4.3 品牌延伸应注重产品销售渠道的建设

品牌延伸成功的另一个重要保证就是产品渠道的建设。云南白药在过去很多情况下，都是在选用药店作为自身产品的主要销售渠道。因此，云南白药对于药店具有资源广、熟识度高等得天独厚的优势，在专业性的品牌建设方面让竞争对手望尘莫及。但是，在云南白药牙膏上市之初选用的却是“药店+商超”的销售渠道模式，通过“药店渠道”和“日化渠道”的有机结合，云南白药在树立专业性品牌的同时，也兼顾了消费者的购买习惯，增加了产品销售量和市场份额。

4.4 品牌延伸应根据消费者的需求不断进行创新

根据消费者的需求不断进行创新是每一个企业生存和发展的动力。在云南白药品牌延伸的过程中，就将创新放到了最为核心的位置，这种创新不仅仅是技术上的变革，更加注重的是基于消费者需求的创新。还是以云南白药牙膏为例，在该产品进行研发之前，公司就国人口腔现状展开了专门的市场调研，在此基础上发现了国人需要一种全面保护口腔健康的牙膏来改善口腔问题。因此，当云南白药牙膏借云南白药“国宝中草药”、“国家保密配方”的优势，把白药的止血化淤功效延伸到白药牙膏时，消费者很自然地接受了该产品的特性。

5 结语

在激烈的市场竞争中，企业为了发展和壮大，需要不断地研制和开发延伸产品。“云南白药”作为一个享誉海内外的百年医药品牌，在已有品牌知名度和美誉度的基础上进行了品牌延伸，不仅成功地突破了企业发展所面临的瓶颈问题，而且提升了品牌形象和增加了品牌资产，在未来对其他企业的品牌延伸提供了指导和借鉴。

[1]赵临风.品牌延伸成功的研究——以云南白药为例[J].华东经济管理,2008(4).

[2]赵临风.“云南白药”牙膏品牌延伸的效果评价及启示[J].企业经济,2009(10).

[3]俞春英.我国医药业品牌延伸影响因素研究——以云南白药为例[J].中国管理信息化,2012(11).

[4]刘迅.云南白药的品牌延伸[J].企业管理,2002(2).

[5]唐文龙.云南白药品牌开发“三部曲”[J].中国品牌,2008(7).