论品牌危机可修复性①

暨南大学 潘泳洁

从2005年到2012年，品牌危机事件越来越频繁，规模越来越大。我们可以深刻感受到当前处于危机频发的时代，国家和企业在应对危机上没有很好的处理方式。危机发生如果没有得到妥善的处理，这不仅会影响整个行业的稳定，还会危急到社会的稳定。

我国目前正处在市场经济的转型期，市场变革加剧，企业的生存和发展面临巨大的不确定性。这种不确定性带来大量的品牌危机事件，从早期的“三鹿”到近期的“双汇”，在遭遇危机之后都深受打击，甚至就此消亡。品牌危机的频发使很多企业都逐渐意识到品牌危机管理的重要性。

但我们发现，现实世界存在无法“修复”的危机。例如三聚氰胺事件后，三鹿集团进行了系列媒体公关，同时在行业内首次提出“乳业诚信宣言”，最终三鹿集团却仍走向末路。因此，如何衡量品牌危机可修复性，企业如何有效应对危机是亟待解决的重要问题。

而当前国外学者大多集中在产品伤害危机研究而不是品牌危机。因为，对品牌危机没有统一的界定，导致名称上也比较混乱，有的称之为负面曝光，有的称之为品牌丑闻、品牌负面事件等等。直到2009年Dawar&Lei才提出品牌危机的概念，可以看出对于品牌危机的研究严重滞后。由于近几年国内品牌危机的频发，国内学者也开始进行品牌危机的研究，而这些研究的共同点是学者们认为危机都是可以成功应对的。只是因为危害的程度不同，应对的策略不同而已。因此，本文研究对于丰富品牌危机的理论体系具有重要意义。

1 文献综述

1.1 品牌危机内涵和外延

品牌危机的频繁爆发引发了学术界的高度关注，学者们从不同的角度出发进行研究，特别在负面曝光事件和产品伤害危机的研究中，得出了许多有价值的研究成果。Siomkos(1994)认为负面曝光事件是指在企业运营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有极大破坏性且传播面非常广的事件。K(1994)指出产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。国外学者Dawar和Lei(2009)从狭义角度将品牌危机定义为会对品牌造成伤害的未经证实的品牌定位或虚假的品牌主张，危机的影响程度与危机核心联想的相关度以及消费者对品牌的熟悉度有关。卫海英(2011)以关系为视角，从危机的本质出发，将品牌危机定义为由广泛宣传的品牌负面事件导致的品牌关系严重扭曲乃至暂时或永久性断裂的状态。

学者们按照不同的标准划分了品牌危机种类，从品牌危机事件发生的角度出发，Coombs(2004)将其划分为受害性、偶发性和有意性三类，其中受害性品牌危机包括流言、产品被篡改等；偶发性品牌危机包括产品伤害事件、技术失败导致的伤害事件等；有意性品牌危机包括企业犯罪、人为负面曝光事件等。Votolato(2006)根据危机事件属性把品牌危机分为与能力相关的品牌危机事件及与道德相关的品牌危机事件。Pullig、Netemeyer和Biswas(2006)也从相同角度将品牌危机事件归结为两类，分别是与绩效相关的品牌危机事件和与价值观相关的品牌危机事件，前者是指企业产品可能造成重大伤害或已造成重大伤害的危机事件被曝光，后者是指与企业的社会形象或伦理表现有关的危机事件被曝光。从学者们对品牌危机相关主题的不同称谓及分类中可以看出，品牌危机的外延较广，但是究其本质却具有一致性。

1.2 品牌危机可修复性

危机爆发导致消费者与事发品牌之间关系的扭曲甚至断裂，企业为回应危机需要付出大量的精力，投入大量的资源。很多学者从危机爆发后企业的回应对危机回应能否成功进行探讨，而从危机本身出发的探讨较少，且不成系统，实际上危机本身对危机回应能否成功具有重要的影响。因此，本文提出品牌危机可修复性，用于衡量危机后品牌危机本身的修复情况。

品牌危机被定义为由广泛宣传的品牌负面事件导致的品牌关系严重扭曲乃至暂时或永久性断裂的状态。因此，品牌危机的可修复性必然涉及品牌关系的再续。只有危机可修复，才能实现品牌关系再续。品牌危机的可修复性与品牌关系的修复理论上存在一定差别，品牌关系的修复侧重于危机过程的研究，即如何进行才能修复品牌关系；品牌危机可修复性侧重于危机结果的研究，即危机是否可修复，怎样的危机才能修复。

1.2.1 品牌关系

品牌关系的发展是一个从建立、断裂到再续的动态过程。Aaker、Fournier和Brasel(2001)提出了品牌关系再续的概念。而Gadde和Mattsson(1987)的研究指出在个人的关系和知识中会存留过去的印记，当关系终止，将以其他形式的交互作用得以保持关系的继续，比如信息交互及社会或商业交流等。另外，Havila和Wilkinson(2002)的研究也表明即使双方停止交易，但仍就存在某种关系能量为“休眠”关系提供复苏的可能性。以上理论都说明品牌关系存在修复的可能性。由此可见，品牌关系再续可为品牌危机可修复性提供理论依据。

1.2.2 品牌关系再续

品牌危机可修复性可被认为是从危机本身出发来研究品牌关系再续的一个内容，是一种新的危机研究视角。但是，目前国内外对品牌关系再续影响因素的研究较少，有极少数学者从“重获顾客”的视角展开。比如Tokman等人(2007)指出服务领域对企业重获顾客的影响因素有：顾客离开的原因，顾客与初始服务提供商的关系，价值唯独，服务提供商的社会资本，后悔、断裂状态持续的时间等。重获顾客意味着关系的修复对企业具有重要的实际意义，能给企业带来丰厚的经济利益。Desatnick(1988)和Tokman(2007)分别从成本和利润的角度指出大多数关系是值得修复的，维系并修复有价值的品牌关系至关重要。导致品牌关系断裂的因素很多，有学者将其归结为诱导因素、紧急事件和衰退因素(T·htinen和Halinen ，2004)；有的学者则认为企业负面信息的曝光和处理不当是导致品牌关系断裂的重要原因(Fajer和Schouten，1995)。因此，强势品牌也难以避免因负面信息的披露而造成品牌关系的破坏，从而导致消费者品牌的信任度下降，若处理不当，消费者极有可能停止与这些品牌的关系。但是，品牌关系的终止并不意味着品牌关系的永久断裂。品牌关系是一个动态的发展过程，有些断裂了的关系在一定条件下存在恢复的可能，呈现出建立到断裂到再续起伏波浪状态(Aker和Fournier等；Havila和Wilkinson，2001)。当企业在出现了不利的消息后，如果及时采取积极有效的修复策略，可以实现品牌关系的再续。一方面避免顾客流失导致品牌漏斗现象发生，更重要的是要实现品牌关系的再续。综上所述，品牌关系再续理论为品牌危机的可修复提供实践依据，即品牌危机的可修复性能为企业带来更多经济价值。

2 结语

无论企业的品牌名气有多大，都无法避免危机的发生。而品牌危机可修复性为企业建立完善的品牌危机管理机制和危机预警机制提供了依据，将危机扼杀于摇篮之中；此外品牌危机可修复性为危机处理措施的采取是否得当也提供了支持，当企业发生危机时可以因地制宜地选择积极有效的修复策略对企业的品牌形象和品牌信任进行修复。目前，我国大多数企业塑造品牌的时间过短，当品牌危机发生时呈现出危机处理经验不足，从而导致品牌关系断裂的现象更为普遍。综上，品牌危机可修复性为企业建立危机预警机制提供了理论依据，危机预警机制的建立对于企业防范危机具有重要作用。

明确品牌危机可修复性有利于企业在面临危机事件时做出合理的决策。通过评估危机的可修复性，以判断危机修复的程度。如果危机可修复性高，则采取合适的修复策略实现危机的转“危”为“安”；如果危机可修复性低，则直接放弃该品牌，减少成本的支出或转投其他品牌。

[1]卫海英.品牌危机管理——基于品牌关系的视角[M].暨南大学出版社,2011.

[2]Aaker J,S Fournier and S Brasel.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research,2004(31).

[3]Coombs W T.Attribution theory as a guide for postcrisis communication research[J].Public Relations Review,2006(33).