从“付费墙”到“付费门”:报业数字化的进路与策略——以英国《卫报》为例

文｜喻国明 李慧娟

一、研究热点综述

“付费墙”（paywall，paywalls）是一种网站注册付费系统，设置了付费墙的报纸网站，可以阻止那些未付费的用户登录进入；或者把不付费的用户隔离在收费内容之外。英国《卫报》网站的《媒介》专栏对付费墙保持了持续关注，时间跨度从2000年6月开始至今，并且还在不断更新当中。迄今为止有462篇关于付费墙的专栏文章，其中与付费墙直接相关的有310篇。为了对业界关注内容能有更直观的呈现，本研究采用了ROST词频分析软件，对这310篇文章的题目和部分内容进行了词频统计，并选取了跟付费墙主题相关的名词、动词、形容词和副词来进行高频词和低频词排序，为的是从形式、内容和发展趋势上对付费墙进行动态分析；高频词选统计频率在20以上的词汇，低频词选统计频率在20以下的词汇，并且在此基础上对两者进行比较。确定在付费墙的改革过程中，哪些是主要关注点，哪些是次要关注点。所有词频都按照降序排列。

（1）高频词分析

从表1的高频词统计表可以看出，业界关注付费墙的热点关键词有：付费和收费（pay，charge）；报纸、新闻和内容（newspaper，news，content）；线上和网址（online，websites）；数字化和接入（digital，access）；免费与否（free，freely）；出版商（publishers）；注册用户、读者和受众（subscribers，users，readers, audience）；收入和广告费（revenue，advertising）；收费模式和策略（strategy，model），其中计量模式（Metered system）是关注度最高的收费模式。由于印刷媒体广告收入大幅下滑和互联网免费内容的冲击，报业的数字化改革势在必行，而在线报纸盈利模式的选择是个难题。如果实行免费接入，那么纸质报纸的发行量会受到冲击；如果竖起付费墙，势必会把一部分潜在受众关在门外，导致受众流失；此外，一定要拥有核心或独特的内容，来吸引能够长期订阅的忠诚用户。所以，在线报纸的盈利模式和策略选择很重要。

关注度最高的媒介人物为鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch），新闻集团总裁。因其大力推行旗下所有报纸施行付费墙策略，并与谷歌多次交恶闻名。关注度较高的媒介有：The Times（《泰晤士报》）、New York Times（《纽约时报》）、FT（Financial Times英国《金融日报》）、WSJ（Wall Street Journal《华尔街日报》），这几家报纸是业界付费墙改革和新技术应用的领跑者。此外Google（谷歌）、苹果在线商店（Apps）也受到广泛关注：前者是因为提供了大量网络免费内容的接入；后者是因可以为用户提供在线应用服务。关注度最高的地域为美国纽约，因《纽约时报》、《华尔街日报》等重量级媒体付费墙改革的成果而备受瞩目。

表1

表2

（2）低频词分析

由表2的低频词统计表可以看出，在付费墙领域里，关注度比较低的关键词有：成本、价格和利润（money，costs ，price，profit）；新闻业、发行、平台（Journalism，circulation，platform）；国际化、忠诚度和价值（international，loyal，valuable）；搜索、争论与调查（search，debate，survey）；建议与劝服（suggestion，persuade）；成功、开放性与独特性（success，openness，uniqueness）。

“2012年将被报业铭记，因为这一年，报业开始充分拥抱‘付费墙’了。”美国著名传媒杂志MediaLife如是写道。当地时间12月23日，彭博社发布分析称，《纽约时报》线上线下的总订阅收入首次超过广告收入，成为该报第一大收入来源（孙茹，2012）。在此之前的12月20日，《纽约时报》前新媒体部高级主管Zach wise（2012）提到，“《纽约时报》将要关闭‘付费墙’，开启‘付费门（paygate）’。”无论是 “付费墙”，还是 “付费门”，都说明报纸对在线内容收费已经成为一种趋势，而这种盈利模式对报业数字化改革的影响如何，则是本文要研究的重点。

由以上关键词我们可以看出，因为报业付费墙的建立处于初级阶段，所以，价格和利润不是业界关注的重点，付费墙对内容的版权保护意义大于实际收益意义。

即使像《纽约时报》这样已经取得一些阶段性成果的代表性报纸，目前也不期待通过付费墙获得真正的收益。所以，大家关注的焦点不在盈利与否，成功与否，而在于付费墙是否可行，能否持续下去。此外，对于大多数准备竖起付费墙的报纸网站来说，最缺乏的是具有独特价值的内容，来吸引受众为之付费。从公共财（Public Goods）的角度说，付费墙的实施，将影响互联网信息的开放性。由于是新生事物，受众忠诚度的保持也需要进一步考量。

此外，关注度较低的媒体有：新闻集团（News Corp.）、《卫报》（the Guardian）、《经济学人》（the Economist）；关注度较低的媒体类型有：移动终端行业（mobile，ipad）、互联网业（internet）、杂志业（magazine）；关注度较低的国家为英国，目前英国设置付费墙的报纸网站要少于美国。移动终端行业为付费墙提供了移动终端订阅和移动阅读的新形式，但是传播效果还有待考量。

所谓的付费门，是指受众不用再经过注册这一环节，可以直接在线为阅读的内容买单。使读者的付费阅读变得更加简单和易操作。从便捷程度上来看，“付费门”是升级版的“付费墙”，可以提供更人性化和更精准的服务给受众。

二、 付费模式考察

从1997年《华尔街日报》率先设立付费墙为开端，付费墙模式经历了多种模式的变迁，在这里，我们将对六种模式进行详细分析：

1.计量付费模式（Metered System）

目前最主流最普遍的付费模式，没有在网站注册付费的读者，可以免费浏览一定数量的文章，但是超出限额数量后，读者必须在网站注册并支付费用后才能阅读其余的内容。比如《纽约时报》就采取每月前10篇免费的策略，超过10篇后读者就必须得为其余的内容注册买单。这种计量付费模式的好处在于，既可以保持网站在搜索引擎上的免费链接，让读者可以找到自己，吸引潜在用户；同时又能通过忠诚用户的注册来收取费用，一举两得。

2.“付费门”模式（Paygate）

是计量付费模式的一种，也是“付费墙”模式的新发展。美国《纽约时报》前新媒体部高级主管Zach Wise提到，《纽约时报》将关闭付费墙，设置付费门（paygate）。

3.全订阅付费模式（Total Paywall）

是一种套餐式订阅服务，用户注册付费后，就能在包括纸质报纸（paper）、互联网（web）、ipad、手机（mobile）在内的多个平台上阅读订阅内容。比如默多克为其新闻集团旗下的《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》等拟定的付费模式即是这种类型。因为具有一定的强制性，这种付费方式在业界的采用率较低。

4.捆绑销售模式（Bundle with satellite TV）

跟有线电视费一起绑定的付费模式。比如美国纽约长岛的Newsday日报，刚开始其报纸网站的订阅用户只有区区35个！但是通过把在线内容的订阅费用跟有线电视的费用绑定在一起后，就迅速获得了150万的订阅用户数量。再比如斯洛伐克的Piano Media，也采取了跟有线电视捆绑销售收取费用的办法，在全国范围内建立起了统一的付费墙。

5.微量付费模式（Micropayment system）

读者为感兴趣的内容付费，可以单篇支付。比如英国《金融时报》于2009年8月采用了每篇文章付费（pay－per－article）的微量付费模式。这种付费模式的好处是读者不必为自己不需要的内容付费，但不方便之处在于付费过程比较零星繁琐。

6.“新闻通票”模式（Link in with Newspass）

目前还在商榷过程中，并没有实际执行。据意大利一家媒体报道：谷歌计划出资把一百家报纸的内容数字化并整合到链接里，然后出售Newspass，用户可以通过购买谷歌的Newspass来阅读链接中的新闻内容，此举主要是为了对抗默多克新闻集团对谷歌剽窃报纸网站免费内容的指责。因为默多克已经计划跟微软必应（Microsoft Bing）搜索引擎合作，在必应的搜索平台上显示旗下所有报纸的内容，而对谷歌屏蔽所有内容，目前谷歌还未对此消息作出正面回应。

三、可生价值分析

互联网思想家凯文·凯利（Kelvin Kelly）提出，互联网是一台复印机，给我们提供了大量免费的复制品。当复制品免费时，我们就应该去销售那些无法复制的东西。这些无法复制的东西，凯利称之为产品的“可生性（Generative）”。

“可生价值是事物生成、发展过程中养成的特性，需要精心培育与呵护。

具有可生价值的内容，拥有独特的核心价值，是对于用户来说不可或缺的内容。接下来我们就对报纸网站的可生性内容和相关联的盈利模式进行分析：

人们无法复制、克隆、再造具有可生性的事物，也无法对它们进行仿制和伪造。它的形成伴随着时间的发展，具有独特性。在数字的竞技场中，可生性为免费的复制品增添了价值，从而使它们变成了可以出售的商品。……产品的可生性会战胜互联网复制品带来的免费便利，为受众提供8种比免费更好的特性，这8种特性为：即时性、个性化、解释性、可靠性、易用性、实体化、可赞助和可寻性。”（凯文·凯利，2010）

（一）报纸网站中具有可生价值的核心内容主要包括以下几方面：

1.即时性内容(Content of Immediacy)

实时更新的新闻和各种资讯。能够在第一时间到达受众，满足受众对于最新资讯的需求，对于所有想要通过内容来盈利的报纸网站来说，即时性是首要必备的特性。

2.个性化内容(Content of Personalization)

为受众量身定制的推送内容，能够培养受众与网站之间的“粘性”，即忠诚度。比如在斯洛伐克，Piano Media已经建立起了全国统一的付费墙体系，由于英语在中欧和东欧地区的普及程度不算太高,这使得斯洛伐克普通民众使用其母语来接触大众媒介更熟练与便捷。因此，Piano Media从一开始就要求其付费墙系统内所有媒体都用斯洛伐克语，这样用户就能收到用母语为自己量身定制的新闻资讯。经过了最初的试用期后，Piano Media在斯洛伐克已经建立起了有效的国家付费墙并且前景看好。

3.解释性内容(Content of Interpretation)

报纸的专题报道与深度报道，以及知名栏目和版块，都具有这种特性。如《卫报》的《媒介》版块；《纽约时报》普利策新闻奖获得者的专栏评论版块等。很多人面对社会，需要有宏观把握的需求，如果不能敏锐的把握形势，就会决策失误。《纽约时报》就因评论观点方面的独特性和深度而具备不可或缺的可生性。

4.可靠性内容(Content of Authenticity)

指报纸提供的官方信息或专业信息。专业信息指在某方面拥有一定权威性和专业性的信息，比如金融／法律／咨询服务等。比如英国《金融时报》和美国《华尔街日报》之所以建立付费墙后收入可观，就是因为财经资讯跟市场利益攸关的巨大需求。这也是金融报纸网站主要的收入流之一。

5.易用性内容(Content of Accessibility)

报纸所拥有的信息交流平台或数据库。省却受众在海量信息中寻找的繁琐，对各类信息进行整理、分类、归纳，并免费提供给受众使用。具有易接入和易使用的特点。

英国《卫报》于2010年建立了开放式数据平台，《卫报》1999年以来数以百万计的文章、图片、视频和专栏评论,以及其它公共数据库信息全部在网上免费提供。在此基础上，所有注册用户都可以在这个平台上建设和开发自己的应用程序，为《卫报》数据库源源不断的增添新的内容。作为回报，用户可以把在《卫报》这里得到的数据免费使用在其他平台上。对用户来说，所有这些信息都是免费和唾手可得的，因此属于易用性内容。

6.实体性内容(Content of Embodiment)：

延伸服务是报纸网站基于传统纸质媒体多年积累的数据库为用户提供的延伸服务。比如《华尔街日报》常常跟业界合作进行各种培训服务，如销售培训（sales training program），退休计划培训（veteran training program ）等等。

7.可赞助内容(Content of Patronage)

是指基于传统报纸媒体的影响力，可以获得第三方力量的支持或赞助,获得利润的内容。

英国的《每日邮报》（Daily Mail）是世界第二大报纸网站。所以该报纸网站的宗旨就是吸引尽可能多的读者。他们希望你加入他们的邮报大家庭，比如通过互联网浏览，比如通过手机浏览等等，这样就会有大量的独立访问量，提升网站的广告价值。对Daily Mail Online来说，通过网站规模化的内容，聚集大堆读者，从而吸引第三方——广告商的加入，这就是该报纸的主要利润来源。这种规模化内容就属于可赞助内容之一。

8.可寻性内容(Content of Findability)

指的是通过网站高水平的聚合过程，在海量信息中脱颖而出的有价值的内容。“没人见到的产品不具有价值，无论价格如何。宏篇巨著若没人阅读也便失去了意义。世界上图书、歌曲、电影和软件都数以亿计，但其中大部分都是免费的。因此能够被人寻找到也是一种价值。”（凯文·凯利，2010）可寻性内容是一种无形资产，网站通过更高水平的内容聚合过程，使有价值的信息能够脱颖而出，被读者“看见和发现”。在具有可生性的8种内容中，可寻性内容具有最高地位。

新闻聚合网站（RSS）就是这样一种具有提供可寻性内容特性的第三方新闻网站。业界称之为Aggregators。新闻聚合网站中没有原创内容，通过对新闻标题的进行二次加工，把来自其他网站的新闻链接聚集到一起，吸引读者点击观看。从而使有价值的新闻“有‘迹’可循”。

皮尤调查显示，主要新闻网站的大多数推介流量来自于谷歌搜索，而排名第二的并不是Facebook，也不是Twitter，而是一家名为“德鲁奇报告”（Drudge Report）的新闻聚合网站。该网站的成名之作就是爆料克林顿与莱温斯基的丑闻案。德鲁奇报告网站通过每日一则具有煽动性的新闻头条吸引用户点击进入，与此同时还提供来自其他新闻网站的大量的新闻链接。“在为主要新闻网站提供7%流量来源的同时，也在成立14年间保持了自己在新闻行业的地位。”（小贝，2011）现在“德鲁奇报告”网站每年收入在7位数以上。

（二）免费模式和付费模式的选择

在报纸数字化的过程中，采用免费模式还是付费模式，决定因素在于报纸的内容。报纸内容的核心价值对盈利模式的选择起着至关重要的作用；此外，来自第三方力量的协助和开放式技术平台的支持对盈利模式的影响也不容小觑。

1. 产品的可生性赋予核心内容付费价值

如果我们付出了大量心血的作品在互联网上是免费的，那么所有内容的提供者和生产者如何维持和生存下去呢？我们应该看到：由于互联网的复制性的存在，免费的复制品永远不会在网络中消失。但随着内容生产者对产品可生性的不断挖掘和培养，具有付费价值的内容也会越来越多，受众会逐渐发现：具有核心价值的付费内容带来的独特体验，会超过免费内容所带来的便捷性，于是会转而乐于付费。内容的生产与消费会呈现一个日趋良性的循环过程。这就是报纸付费墙，或者付费门得以维持和壮大的源动力。

2. 第三方力量和开放式技术平台赋予网站衍生价值

“大多数人认为，广告是一种应付免费冲击的解决方案，而且是唯一的方案。但这8种可生性能够为无处不在的复制品提供价值，并使他们拥有值得去广告的地方。在上述八种特性里，已经包含了部分广告的成分。广告不过是引起关注的办法之一，并且从长远来看，广告只是销售免费获取利润的路途中，短短的一段而已。”（凯文·凯利，2010）

产品的易用性内容、延伸性内容、可赞助性内容和可寻性内容，都具有可以吸引第三方力量的特性，可以为报纸网站提供衍生价值，做到在内容免费的基础上通过其他的商业模式盈利。比如靠广告收入、商业项目或活动收入等等，报纸网站也会拥有源源不断的收入流。除了广告这种最古老的第三方支付方式，门户网站等希望通过报纸内容聚集影响力的第三方，也可以成为为读者的‘免费午餐’买单的一方。在新媒体营造的‘大广告’时代，媒体影响力本身就是一种营销资本，媒体不仅要善于‘生产’更要懂得如何把自己的产品‘卖’得更好。”

凯文·凯利（2010）在他的另外一篇文章《技术想要免费》中提到，“随着时间的无限延长，技术价格最终接近于零……对免费的追求，可以去除施加在技术元素各个门类身上的枷锁；使其极尽所能地与其他技术门类相互作用；技术走向免费的同时，也会释放自身存有的最后两样东西：选择与可能性。”比如英国《卫报》就以开放式新闻平台构建新的数字化商业模式。这种基于open API（open Application Interface Program，开放式程序应用界面技术）的开放式数据平台是通过以下三个工作层面在运作：

（1）内容免费（Base Free）：《卫报》的在线内容供任何出于个人目的而非商业用途的用户免费使用（Ellis,2013）。

（2）广告共享（Commercial licenses）：用户在使用《卫报》开放平台的数据和应用程序时，必须同意保留和分享网站的广告。

（3）定制协议（Bespoke arrangement）：应用程序开发者们可以和《卫报》合作，使用《卫报》的数据来创造一个新的应用或在苹果在线商店（APP）开发一个新应用程序，但由此带来的收入要跟《卫报》平分（Ingram, 2011）。

所以，《卫报》为新闻网站开创了一种新的盈利模式，那就是通过开放的数据库和应用程序平台，实现广告价值和应用程序开发收入的双重共享。这也是有别于付费墙的另外一种盈利模式。

未来报纸的盈利模式必将多元化，所以无论是哪种模式都不会成为唯一的选择项。产品的可生性赋予核心内容付费价值和衍生价值。具有付费价值的核心内容是：即时性内容、个性化内容、解释性内容、可靠性内容，这4种特性促使网站向对内容收费的趋势发展；具有衍生价值的核心内容是：易用性内容、实体性内容（延伸服务）、可赞助内容、可寻性内容，通过吸引第三方力量的加入，利用开放式的技术平台，帮助网站从分享广告收入、共同开发应用程序和举行商业培训、商业活动来盈利，促使报纸网站向内容免费的趋势发展。这两种趋势如图1所示：

四、研究启示

受产品可生性和第三方力量、日趋开放的技术平台的影响，新闻网站对盈利模式的选择是多元化的，可以多种模式并存。对报纸进行数字化的改革，我们首先要做到：

（1）确定服务半径

由于所处的文化圈子、性格、社会地位的不同，我们需要确定受众的共性需求，了解受众的心理刻度；从而为受众定制个性化内容，满足受众的个性化需求。

图1 报纸网站盈利趋势模型

（2）提供多种服务模式

1 要有公共内容：

作为传播领域公共财（Public goods）的一部分，新闻网站应该有部分公共内容的存在，这是吸引潜在受众的前提条件，也是作为新闻媒体的一个不可更改的本质属性，所以，对于公共内容部分，通常都应该是免费的。

2 要有中间产品：

所谓的中间产品也就是标准化产品。规模化生产的标准内容，更有利于形成产权保护。门户网站、新闻聚合网站的规模化内容是广告价值的主要来源。

3 要有个性化产品：

即具有可生性的、不会被免费内容替代的核心内容。这种个性化产品就是为受众提供的定制服务。这是对标准化内容产品的深加工和再利用。

（3）培育和保持产品的可生性，吸引第三方力量和技术的支持

可生性是在线内容的付费价值和广告价值的保证。此外，从长期来看，技术以及技术产品的价格是不断下降的。因此技术的最终趋势是免费。技术的免费可以给用户带来更多选择和可能性。在第三方力量和技术因素的支持下，即使内容免费，报纸网站也可以通过其他商业模式盈利。

正如我们一再提到的，未来报纸的盈利模式，必将呈现多元化的趋势。无论是免费还是付费，无论是“付费墙”或是“付费门”，都不能够成为解救报业困境唯一的“救命稻草”，而只是报业数字化改革的或然性选项。我们需要时刻提醒自己的是：保持产品的可生性比大量复制产品要难得多，但是技术的发展会释放更多可能，带给我们更多选择。在互联网源源不断的复制信息并广为传播的同时，创新和共享,这是我们面对免费内容带来的挑战时应有的态度。■