新受众逼退旧传播

文｜栾轶玫

新受众：我们这样消费媒介

移动性是未来媒介的增长点，移动性也是未来传媒的变革方案，伴随着智能手机、电纸书、ipad等新型移动终端设备的不断涌现，互联网的概念已经远远超出了网页的范围。

1、阅读新闻不再追问出处

移动互联时代，阅读新闻已从先前的门户转到移动客户端了。门户时代，报纸为了获得短期利益，将自己的内容“贱卖”给商业网站，而不是利用新媒体来推广自己并建立品牌。经过10多年的发展，当报业整体回过神来，想“封杀”商业网站已如天方夜谈般地不可能。更可怕的是，人们阅读习惯从报业转到门户的过程中，报纸不但贡献了内容，还消解了自己的品牌，受众可以轻松地说出这条新闻来自搜狐或新浪，但不知到它的原始出处其实是中青报或者是中央电台。

新媒体发展迅速，随着微博、微信、新闻客户端的大行其道，甚至原有的商业门户都已不再是受众阅读新闻的第一入口，人们认得的只是自己智能手机上的一个个apps，它是“网易客户端”还是“大家”客户端。阅读新闻不再问这则新闻来自哪个媒体机构，无疑，这对一手内容生产者“报纸机构”而言（特别是那些抱定纸媒不放松的报社们）是毁灭性打击，人们消费了你的内容，不但没有向你付费（或者只是获得了将内容打包卖给商业网站的一小部分费用），更糟糕的是，甚至记不起你的名字。

2、阅读新闻随时随地发生

新受传时代，阅读新闻随时随地发生。移动化与社交网络赋予智能手机更鲜活的生命力，你可以在任何时候任何地点“选取”你的新闻，他们可以来自内容一传手--“媒体机构”、内容生产者--“意见领袖”或是内容集成者--“新闻摘选”。传统的门户新闻已经开始衰落，现在越来越多的人在使用各种互联网应用程序和客户终端，而最流行的网络产品和服务如Facebook、Twitter、Rss、微博、微信都不用通过Web。移动性是一个全新的景观，但面对互联网的新变化，准备好涉足这些新技术的报纸似乎并不多，报业在新媒体转型中不能只停留在利用网络展示报纸内容这个层面，而应更深刻地理解“移动中的受众是如何阅读新闻的”，从而据此制定出有效的策略，以便能搭上移动互联这趟高速列车。

3、新受众：除了受还要传

新受众，不再仅仅是受者，同时也是传者，他们有强烈的传播愿望、传播能力。新技术不断拓展的传播工具、传播平台，激发并实现着新受众的“传者”梦。受众的这种“传播景观”一方面表现是“新闻内容”生产上，一方面表现在“舆论走向”的制造中。2012年“新闻生产的全民制造”这一趋势更加明显，“手机记者”改革了现有的专业化生产。“手机记者”是一款基于时下主流智能手机平台的新闻采集、发布和分享系统。其面向的主要用户是报业记者，和善于发觉周边新闻的普通市民。它有很简单的操作页面，用户可以用手中的手机拍摄照片、视频、文字，选择视频投稿、照片投稿、文字投稿等多种形式实现“拇指写作、一键发布”的全新新闻生产。由于这种采写方式以手机作为载体，大大降低了使用门槛，只要能够操作手机，都可以用“手机记者”这一应用进行新闻采集、发布和分享。 这些手机记者不同于以往新闻机构的“媒体线人”，他们比“新闻线人”做得更多，有可能完成的就是成型的新闻报道。

新受众们，除了生产新闻，还影响舆论。他们在看了大量有共通社会话题的新闻后，还希望能做些什么，比如“评论”、“留言”、“转发”、“行动”等。受众的“看了新闻还想参与其中”的需求催生了一款名叫“ShoutAbout”的应用，用户只要在每一条新闻正文下面添加一个“ShoutAbout”的控件之后，就可以关联到相关的活动或组织。比如：如果新闻内容是关于美国枪支管理的问题，那么这个控件就会关联到一个向美国总统发起讨论枪支管理问题的请愿书，读者可以在请愿书里留言、留名。这种全新应用，可以让用户能更大程度地参与到新闻报道中，无数个同质评论汇集一处会形成一种加强舆论；无数个异质评论汇集一处又会形成对抗舆论；而在关键节点上的“评说”还有可能影响舆论走向完全不同的方向.....诸如此类，都会影响到舆论的整体走向，今后舆论引导也必须认识到这种“全民评论”的新特质。

旧传播：新闻理念与实操的被颠覆

未来“内容为王吗”？新技术使得“用户贡献内容”（UGC）更为便捷与高效，人人都是记者，人人都可以拥有自己的报纸、电台、电视台，新媒体一下子聚集了大量原创内容，这使得总体而言内容不再像以往那样稀缺。此外，随着网民数量不断增加，人们消费媒体的方式发生了新变化，新媒体对传统媒体的依赖度与10多年前相比已大大降低，这一趋势随着新技术的不断加入还将不断降低，可以说纸媒已失去了先前在内容方面的显著优势与要价权。

“机构为王吗”？媒体机构变得不再像先前那样是人们了解新闻事件的唯一信源，机构也不再像过去那样成为个人品牌的背书，相反的情况正在慢慢展开，一些优秀的新闻专业人士通过新媒体建立起自己的个人品牌，拥有大量忠实粉丝，用户不再依赖哪个专业媒体获得新闻，而更依赖一个个专业人士，也就是说对专业机构的身份认同感被新时代的用户消解掉了，人们开始认“人”而不是认机构，或者说通过“人”来建立起对机构的一点儿联系。

“独家报道为王吗”？ 随着云计算的全面展开，理论上来讲每个机构乃至个体获得得信息的时差趋向于零，因此独家报道将不再是媒介竞争的优势，取而代之的是对发生的事件独到的分析、评论，独家阐释是未来媒介竞争的主要领域。当内容不再为王、机构不再为王、独家报道不再为王时，什么才是重新激发媒介新一轮生命的重要力量？可以说未来将是“用户为王”、“服务为王”、“人才为王”。

1、观念不是正方型

传统媒体未来转型首要的是“观念转身、理念先行”，观念不是正方型，要敏锐地感知新技术脉搏，把握新技术未来走向，不断更新媒介理念。以报纸为例，这种更新可以是纸媒的全面数字化转型，比如说生产自己的终端，加入新媒体的竞争中。例如《南方都市报》生产的“南都PAI”就是以电子终端取代纸张，通过纸媒内容的介质革新，让自己的有价内容获得更广泛的生长。同理的还有《北京青年报》为其数字化转型研发的“北青Pad”以及旗帜鲜明的口号“从北青报到北青Pad”，这些都是纸媒最为彻底的转型者。另一种更新则缓和的多，采取的是“一半是纸媒一半是数字媒体”的策略，但关注其中的“关联”、“补益”效果，借助连动从而带来双赢。比如说报纸发行可以是“数字版+纸版”发行相结合的模式，一周七天，周日发行纸版，其它六天都发行数字版，纸质日报作为数字报的副产品，它像一个“导读”，让读者通过它了解重要新闻条目，详细内容则要上网阅读。这一策略中纸媒与数字媒体互有分工，互相带动，让读者一方面保持着与“纸媒”旧有的那点儿温度，一方面又开始了其数字旅行。

无论哪种“更新”，也无论未来纸媒以何种形态生存，树立用户意识、服务意识无疑至关重要。你要了解你的用户，他们对有深度、有远见的评论永远有兴趣；他们对本地的东西会天然的关注；他们常常为精彩的图片吸引，视觉化与情感联系是传播的重要元素。他们还十分看重你是否与他们互动，因此“深度调查、本地新闻、读者评论、编读交流” 等无论在何种转型中都应该被重视。

2、生产流程不是单向度

传统媒体在进行新媒体转型时，要考虑如何实现传统平台、手机平台、网络平台各类产品的资源共享、内容互补和团队协作。其中再造生产流程至关重要，新闻生产流程不是“单向度”，而是“多维联动”。比如甘尼特集团对其生产流程进行了如下改革：“发行团队”同时做好报纸和在线产品的推销；“广告团队”通过点击率、组织活动、电子商务等形式为报纸和报纸网站赢得更多广告投放；“采编团队”24小时运转，规划并制作记者、读者或用户提供的新闻素材，并分别生产出适合报纸或报纸网站的产品。

传统媒体报道流程也面临转变，转变之一是首发权由过去的“传统媒体第一”变为“手机、网络第一、传统媒体第二”。此外，在突发事件报道中，促成优质UGC内容上浮也是传统媒体内容生产的一个新旨趣。

以美国飓风Sandy的报道为例，《纽约时报》网站首页嵌入一个能自动更新新闻的区域，使得当有和Sandy相关的新闻发生时，《纽约时报》的首页能犹如Twitter一样将新闻自动显示出来。同时，它还允许人们直接将照片发到其网站上。这样做使得其数字版的内容来源更为多元，有自己旗下记者采写的新闻，有来自其他机构的最新报道，也有大量的来源于普通用户提供的鲜活信息。

除了首发权发生转变外，“报（台）网联动”也有了新看点，比如在报道“2012年美国大选”中，比利时著名体育报纸《最后一次报》的报网联动很有趣也很高效。它在当天发行的报纸中，头版用整版篇幅刊登了一张巨幅照片--头部覆盖了一个大大二维码的美国总统站在台前讲话，并配以头条通栏大标题：“总统是……”。这个版面本身就很具眼球吸引力，如果你想知道总统是谁?扫描二维码则接入网站了解相关的图片、视频、文章，并展开深度阅读。此处“二维码”至少有三个作用，首先是激起了读者“挖掘迷底”及购买报纸的兴趣，其次通过二维码将报纸的“纸版”与“数字版”很好地连接起来，能够带动PV；第三，截稿时间到了，先用二维码在纸质报纸上“缓冲”一下，等报纸上市，选举结果已经出炉，网站上便可以跟进报道，提高了新闻的及时性和准确性。

面对新受众，旧传播显然面临着新调整。在调整中，观念转变是重中之中，制度安排是核心之核心，而人，是变革旧传播的根本力量。