大赢家，大输家

刘聪 贾亦琦 侯爽 刘季辰

产业一直在这里，企业却一直在轮换。2012年已逝，一众大企业或发生人士变革，或迎来或利好或唱衰的市场表现。然而，一年的结束，并不意味这些变革的结束。2013年伊始之际，这些大企业变革如何延续？是迎来新高度还是就此折戟？这难免引人猜想。

如果失去马云的阿里不再继续辉煌；如果苹果除了加长变薄的iPhone外再无创新；如果微软兵败Windows 8痛失用户群；如果李宁仍旧难逃品牌脱节的命运；如果沃尔玛继续深陷“倒闭”危机、入股1号店是否能迎来新生……末日之后，巨头不在，谁来驾驭诺亚方舟？

大企业的品牌策略无非两条路，包装企业本身或者创始人，马云之于阿里巴巴，显然属于后者——阿里的企业文化甚至被外界解读为“偶像式个人崇拜”。类似的还有乔布斯之于苹果、柳传志之于联想、比尔·盖茨之于微软……

关于马云的创业故事不胜枚举，近期还有一则视频广泛流传于互联网，1996年的画面里，年轻的马云顶着那张标志性的ET脸，用不甚标准的普通话在国家体育总局推销自己的中国黄页。声音青涩、面容拘谨，在体委工作人员一叠声“办事程序你应该先约”的答复里，结果可想而知。事实上马云的每一次设想和战略部署，看起来都那么令人疑虑：“这是什么？”、“在中国怎么能做这个？”……但如今，拥有25个事业群的阿里巴巴在中国电子商务领域的地位，当仁不让。

“马云的战略部署能力无人可替，他是退而不休。”马晓明，这位拥有阿里第35号工号的前阿里人，马云的早期战友对此深信不疑。“从创业初期开始，马云就反复提过‘退休，甚至一度引进大量职业经理人，但是中期的时候发现，对公司未来走向想法最犀利的还是他自己。”

马云退职消息一出，坊间哗然，猜测之声不迭，一种最为共识的说法是，为阿里巴巴集团上市添砖铺路。事实上，阿里对上市融资需求急迫，私有化B2B业务付出28亿美元的代价；回购雅虎持有的一半集团股份付出了63亿美元的真金白银，还有8亿美元的股权。而且，根据阿里与雅虎签署的赎身协议，阿里巴巴在2015年之前上市，才有权以IPO价格回购剩余20%股权中的一半，而IPO价格必须为第一批股权回购价格的2.1倍，即雅虎剩余20%股权在IPO时必须值149.1亿美元左右，阿里才有权回购其中一半。未来的35个月，马云试图为自己挑选一名合格的接班人，带领即将上市的公司走入下一个14年。

“不排除聘请一位知名企业的著名CEO加盟阿里，支撑一个上市集团的门面。”马晓明认为，这会是一个名义上的继任者。“无论这个继任者性格如何、行事做派如何，最关键一点是要在战略思想上和马云和阿里巴巴达成一致，如果不能，这家企业只能流于平庸。”

于是，谨慎如马云先将淘宝一拆为三；后又将淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里巴巴B2B以及阿里云六大子公司整合为七大事业群，即阿里七剑；随后又细分调整成25个事业部，各部相对独立，并设置风险隔离栏，稳定公司大局。从公司架构、人事安排、资本市场到公司战略，马云都已精心布下棋子，为大局扫清障碍。马晓明笑称：“25个事业部，能有几个做成了，就是成功。”

那么在未来一年，阿里巴巴内部能否平滑过渡，高层领导之间会不会出现内耗都是业界关心的话题。而上市之后，“高透”之下的集团运转，才是那位尚未浮出水面的继任者真正残酷的考验。毕竟，27%的利润率比起阿里巴巴的和马云本人的神话，相形见绌。

当苹果改姓“库克”？

无论是消费者的缅怀，还是市场的预期，甚至是正在拍摄的乔布斯自传电影，2012年，苹果仍然活在乔布斯的世界里。

提起人事变动，苹果是一家不得不说的公司，却又让人不知从何说起。苹果会跟谁的姓并不重要，重要的是它不再姓乔。然而，当光环退去，苹果还能否拥有让人咬上一口的光鲜？这自然不是阴谋论者的无病呻吟，更何况，发出这第一句亡音的恰恰是苹果自身。

2012年的苹果就像是坐上过山车一般。它的股票先是创下705.07美元的极值，并凭借6235亿美元的数字成为历史上全球市值最高的企业。而随后，业绩不及预期、iPhone 5供应链整顿、高层人员震荡以及竞争压力增大等一系列因素加剧了市场担忧，而多重压力也最终导致苹果股价跌破500美元大关，市值更是蒸发了2100亿美元。

同样坐上过山车的还有蒂姆·库克。2012年，这位新掌门人的年薪为417万美元（137万美元基本工资以及280万美元奖金），而这只有其2011年年薪的1%。虽然，3.78亿美元中的3.76亿美元要等库克在苹果呆上10年后才能拿到。但是，这依然让他失去了美国薪资最高CEO的称号。

比起内部的哀声一片，来自外部市场的冲击似乎更加坚定人们唱衰苹果的决心。2012年，安卓的占有率已经达到75%。这意味着，任意四台智能设备中，就有三台搭载安卓设备，除非你是在苹果商店里。与此同时，苹果追赶三星的步伐也终于取得阶段性的失败，因为LG凭借Nexus 4的成功而成功上位北美第二大手机厂商，从而取代苹果。

而产品的匮乏也是大家吐槽苹果的根本所在，而这也直接导致人们对它的唱衰。尽管，iPhone 5凭借销量再度荣登最受欢迎的苹果产品，但是多家运营商却在抱怨其下滑之快的现实。“同以前相比，所有让苹果变得如此特殊的元素都没有改变”，这是库克在接受专访时说的第一句话。

在经历了iPhone 4S和iPhone 5看似创新，实则毫无革命可言的升级后，消费者很可能放弃苹果，因为没有谁会容忍自己的手机三年中只是长了一点点的现实。一份来自美国调研机构的数据显示：22%的青少年表示会选择三星的产品。苹果正在“失宠”，而这似乎也应验了一个故事：苹果下落，被砸中的牛顿最终恍然大悟，得出了万有引力定律，而那颗苹果的去向却无人问津。

微软，很“软”？

面对苹果的“果香”弥漫全球，遍布千家万户的微软显然寂寞难耐。2012年，伴随Windows 8系统的发布，微软也用平板电脑Surface以及Windows Phone 8手机欲重振霸主的雄风。然而，几个月的时间已逝，两款产品不温不火的市场表现却颇为尴尬。难道。微软真的要“微软”了吗？

尽管，Windows 8被视为微软创新力的表现，Metro风格也让人眼前一亮，但随之消失的绝不止人们习以为常的开始键。

对于已经适应了传统PC使用方式的用户而言，Windows 8的使用算得上是一款益智游戏了。美国市场研究公司IDC分析师阿尔·席尔瓦就抱怨道，“真正令我不舒服的是，Metro应用和传统的桌面应用似乎毫不相干”。美国市场研究公司Forrester Research分析师大卫·约翰逊也有着颇多的不满。“很难在他们之间相互切换，我不知道为何会这样。”

自2000年以来，微软所进军的每一个领域都遭遇滑铁卢。电子书、音乐、搜索、社交网络等无一幸免，而MSN在2013年的下线，也预示着其在即时通讯领域的崩塌。微软的创新力怎么了？Windows 8的诞生能否再次证明微软的创新能力？

很多人将对创新力的谋杀归结于微软的“员工评级”管理系统。根据规定，每个部门需评出一定比例的优秀、良好、中等和不合格员工，如此内耗却成为创新能力的杀手。“如果你所在的团队共有10个人，你加入团队的第一天就知道，尽管每个人都很优秀，但总有2个人会被评为优秀，7个人会被评为中等，还有一个会被评为不合格。”一位微软前软件开发人员说，“这会让员工专注于内部竞争，而不是和其他公司进行竞争”。

不过，作为Windows 8的忠实用户，网编运营培训网产品经理刘德森眼中的微软，却依旧创新力十足。“虽然有人觉得它工程师味道太浓，做出来的产品也并不像苹果那样有艺术气息，但这正是微软风格和魅力所在。”在他看来，这种工程师风格更像是产品可靠性的象征。“就像Windows 8，虽然刚开始使用时会有一些不适应，但是它原本精华的东西、基础的东西都还在，依旧是那么可靠，值得我们信赖。所以我觉得微软的发展变化虽然不会像苹果那样，因为iPod和iPhone两个产品的成功而产生火箭式的发展，但他扎实的基础也可以保证他会给我们一个满意的未来。”刘德森认为每一个新系统难免需要一个适应的过程，而时间则是Windows 8最好的一剂良药。“Windows 7那么优秀的一个桌面系统不还是不能阻止XP在中国40%份额的现状么。”庞大的用户群既是企业发展的源泉也是产品创新的动力，面对其他对手的崛起，刘德森认为，微软要留住用户，就要增强新的营销推广活动，保持现有的云端，“归根结底还是让设计回归用户体验”。

李宁的忙与盲？

与微软同形英雄末路的还有在囧途的李宁。2012年7月，李宁当之无愧月度红人。在一个月之内，西班牙授权商破产、高层换血原CEO卸任、库存高企盈利下降，还有随之而来的伦敦奥运会，无不引发了人们对李宁的关注。终于，这位年近花甲、头发斑白、肚楠微凸的品牌创始人临危受命，再度出山，肩挑扭转格局、重塑品牌的重担。

然而，李宁公司的顽疾，乃是病去如抽丝。

2008年鸟巢上空“空中飞人”的奥运营销，让李宁公司实现了66.9亿元全年收入的骄人业绩。随后面临国外品牌的激烈竞争，李宁与其他国产体育品牌一样，由于渠道之困患上了库存积压的“流行性感冒”。而真正导致它一病不起的，除了这场感冒病毒，更关键的是企业发展定位上的失误。

财经学者郎咸平如此解读李宁的病灶，“当前中国的消费形态呈现出一个M型的趋势。由于股价猛跌和通胀严重带来的老百姓普遍的购买力降低，大多数人开始减少消费，关注低档产品，同时少数高端消费者仍然保持对高档消费产品的兴趣。这就导致了低档品牌和高档品牌迅速增长，而中档品牌一片凄惨的景象。李宁没有认清这一经济环境，还希望向耐克和阿迪达斯这样的中高端品牌靠拢。当耐克和阿迪达斯开始转投电商，向低端靠拢，而二三线城市市场又被安踏、特步、匹克等“福建帮”所割据，身在夹缝中的李宁的优势何在呢？ ”

几年前，李宁公司一直很忙。国际化、多元化、去李宁化、重塑品牌吸引90后等盲目的改变，不仅让它失去了原有的市场份额和消费群体，更是让李宁的品牌形象模糊不清。2012年上半年，李宁的营业额收入为38.8亿元，安踏为39.34亿元，而相比之下，安踏的净利润达到7.696亿元，李宁仅为0.44亿元，同比减少84.9%。为控制顽疾，惟以刮骨疗伤。

于是2012年李宁依然很忙。关闭低效门店，砍掉经销商，斥资1亿美金签约篮球明星韦德，投入14亿元—18亿元执行“渠道复兴计划”——曾经贪大求全的李宁开始聚焦，聚焦体育产品、聚焦核心品牌、聚焦目标市场，并且聚焦要害问题。为解决首当其冲的库存问题，李宁所付出的巨大预算或将导致2012年的亏损，但是正如其所自知——谷底也是起点。

回首一年来，李宁的忙与盲恰恰折射了本土品牌的普遍的虚弱身体——在渴望放眼全球，同时面对外来品牌冲击的时候，稍有风吹草动，便易迷失方向。2008年，当人们仰望鸟巢上空年近半百的空中飞人，显而易见，这位曾经的体操王子跑得很辛苦。而此前的李宁公司又何尝不是如此？虽然脚步从未停歇，但由于方向不明，未免跑得太辛苦。如今谷底也是起点，但起跑之后，又该往哪儿去？

加多宝完胜？

2012年已经结束，王老吉红绿商标争夺仍结局不明。近日，国家统计局以及研究机构AC尼尔森分别发布了凉茶市场份额数据，但在两份报告中，72.96%的加多宝和42.6%的王老吉各执一词。

8个月前那场红绿凉茶的品牌之争，至今仍旧令人记忆犹新。2012年 5月 11日，广药集团“重要启事”称，收到中国国际经济贸易仲裁委员会的仲裁决定：广药集团与香港鸿道签订的《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老吉商标使用许可合同的补充协议》无效，同时香港鸿道停止使用“王老吉”商标。

5天后，加多宝奔赴北京，在北京国际饭店召开媒体说明会，现场座无虚席，甚至连过道和两侧墙壁都站满了来自全国的媒体记者。“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律遵守规则，但力量微薄，无法如愿。” 加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在现场演讲中，用略带口音的普通话，缓慢地表达着失望和遗憾。王月贵表示，裁决结果对于加多宝上下多年来付出的努力是一个沉重打击。

与此同时，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道在加多宝官网发表了致加多宝全体员工的一封信，明确表示将“创造并见证下一个 17年的加多宝奇迹”。

这样的宣言很快得到验证，3个月后的《中国好声音》，无疑是2012年夏天娱乐节目最大的赢家。作为《中国好声音》的独家冠名商，加多宝在主持人华少的最红反反复复，在节目现场屡屡“露面”，同时全国有几万个加多宝终端的海报宣传、几千个产品路演进行配合。“正宗凉茶加多宝”一夜之间变得老少皆知，就像当年的“王老吉”。

且不管文章一开头那两份凉茶报告孰是孰非，“正宗”凉茶与“正版”声音早已上演无缝植入。在此之后加多宝更是动作连连，接连拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位、冠名第二季《中国好声音》……反观广药集团，仍旧保持着国有企业缓慢承重的步伐。

在2012年行将结束的时候，加多宝品牌管理部副总经理王月贵透露，更名调整后的加多宝当年销售同比增长50%，整体市场份额超过72.96%，浙江、广东等传统重点市场稳定；2012年9月，加多宝已完成了全年目标。

如果茅台跌落神坛？

“反垄断”一声令下，“国酒”滞销，高价泡沫面临破灭。茅台价格、市场的定位调整迫在眉睫。

2012年底至2013年初，短短40天的时间里，白酒行业的龙头贵州茅台频频爆发危机。在塑化剂事件澄而未清之时，关于茅台涉嫌价格垄断、产品滞销、国酒商标争议、董事长持有记者证等消息不断见诸报端，“国酒”难道就此跌落神坛？

2012年12月20日，为维护终端价格，贵州茅台董事长袁仁国向1000余名经销商强势宣称，53度飞天茅台的价格为1519元，团购价必须在1400元以上。“铁腕保价”不足一月即遭政府当头棒喝，这似乎意味着贵州茅台力保价格体系稳定的举措将不复存在。

对此，白酒行业专家铁犁认为，“茅台、五粮液经销商库存量已经增加了6000吨，这种情况下，价格的基本走势是稳中有降。作为企业，维护市场稳定的管理是有必要的，但实际上没有太大的意义”。

在茅台严厉防范低价、跨区域销售，并且接连开出罚单的背后，是白酒业低迷的销售现状。

供需关系决定价格，茅台的供不应求与“禁酒令”有莫大相关，更有人将其比喻为荷兰17世纪的“郁金香泡沫”。更有业内人士表示，随着白酒“塑化剂”风波、禁止公款消费高档白酒等政令的出台，茅台酒价格将跌破千元。

事实上，高端白酒渠道面临巨大存货压力，只有放下身价寻找市场，甚至进军普通用酒市场渠道，才能自我救赎。

沃尔玛×1号店=？

2013年的蛇年新春， 31万人次的出行高峰煎熬着中国的交通运输，于此同时由于网购带来的物流春运同样水深火热。然而，无论是线上还是线下，零售商的渠道之战从未消停。

这不是沃尔玛在电商领域的初试啼声，与京东商城失之交臂，换回了1号店的黑马攻势。

从2011年5月到2012年10月，沃尔玛以6500万美元换得1号店20%的股份。这场长达一年零5个月的并购案，经历过孕育的困苦后，正破土而出，颇有黑马姿态。如果这场跨界联姻的爱情果实呢能够茁壮成长，便不失为商业教科书上的经典案例，问题是，它能吗？滑铁卢般节节退败的沃尔玛能吗？

当美国本土的“沃尔玛占领沃尔玛”运动如火如荼之际，这家世界零售巨头显然早已错过了中国电子商务最好的成长时光。2010年，沃尔玛在深圳建立了网上销售渠道山姆会员店，但这种店囿于物流仅能在深圳提供服务，其市场触角远不能延伸到实体店缺位的中小城市。而与京东的整合失败，更令其选择1号店显得孤注一掷。

采用多种业态来应对零售业日趋激烈的竞争显然是沃尔玛投资1号店的主要原因。“我们希望用当地人喜爱的方式服务当地消费者。”沃尔玛全球总裁兼首席执行官麦道克表示。有报道称，沃尔玛早期因不重视在线零售行业的潜力，就把美国本土市场的大量份额拱手让给了亚马逊等公司。

如果说京东商城创始人兼CEO刘强东是电商界的“草莽英雄”，那么1号店董事长于刚或许更像一个“学院派”研究员，比起前者的集权主义，后者大概更乐于将书本理论付诸实践，甚至探索新的定律。“电商拼的是规模，不是个人力量。我不将自己是否控股和股份的多少放在首位。马云仅占阿里巴巴约5%的股份，但没有人能诋毁他在阿里巴巴的领袖地位。” 于刚说。

借船出海或许是沃尔玛无奈而又现实的选择，本土化的缓慢加之内地政策的壁垒，通过控股方式突围算是一条捷径。如今，线下与线上供应链整合才是沃尔玛当前最大的挑战。

“电子商务已经成为我们在中国市场发展的重要战略之一，总体而言，并没有感觉电子商务对我们的零售业造成了明显的冲击。”空降中国9个月的沃尔玛中国CEO高福澜，在经历着1号店并购拉锯战的同时，马不停蹄走访了沃尔玛中国超过160家门店。“在6个月前，电商对我们来说还是非常新的，但现在我们通过跟1号店的合作已经进入了这个市场。”

此番沃尔玛控股1号店后，其将成为中国规模最大的线上虚拟门店，与线下实体门店多渠道营销布局的零售企业。然而，在这片从未有人营利的沃土上，二者未来的融合之路显然荆棘重重。