适度本土化

黄河

在建筑界和经济界有个著名的“摩天大楼指数”，意味当新的高楼建成前后，即为经济衰退之时。背后大体原因是，宽松的政府政策及对经济乐观的态度，经常会鼓励大型工程的兴建。然而，当过度投资与投机心理造成的泡沫即将危及经济时，政策也会转为紧缩以应对危机，使得摩天大楼的完工成为政策与经济转变的先声。

事实上，在跨国公司中间，也存在“中国市场指数”——当跨国公司开始对中国市场足够重视，投入大量资金、调整做法适应本地化，希望在中国市场盖起新的商业帝国大楼时，那么或许，它离在中国市场的失败也不远了。

也许你觉得这是一个骇人听闻的说法，甚至是伪造概念。但是看看大量跨国公司的发展曲线就能证明这一点。

苹果：在乔布斯时代，中国市场并不是公司的重心，甚至乔布斯都没有以CEO的身份来过中国。但苹果在中国市场依然如日中天。库克时代，所有人都看出他对中国市场的重视，运营商合作伙伴又加入了中国电信，苹果零售店数量不断增加，营销手段越来越本地化。但看看iPhone5的销量以及消费者的反应就能判断，未来苹果在中国并不会永远保持理想成绩。

诺基亚：在前几年，中国市场对诺基亚的战略意义不言而喻。全球最大的手机市场支撑诺基亚成为霸主，而诺基亚在中国也非常入乡随俗，从研发到工厂到市场到销售，完全是本地化的做法。但是现在，除去诺基亚在全球糟糕表现的因素，诺基亚在中国市场也风光不再。

西门子：中国市场一度成为西门子全球第二大市场，公司高层曾频频来华访问，指定了一系列“中国策略”。但贿赂丑闻还是爆出。

爱立信：中国市场曾成为爱立信在全球的最大市场，公司董事会都在中国召开过好几次，这足够说明爱立信对中国市场的高度重视。但是现在，看看它不断下滑的股价就知道了。

还有百胜集团，旗下的肯德基在中国已经成为家喻户晓的品牌，在销售额上已经超越了麦当劳。这和肯德基在中国非常本地化的做法分不开。但是最近爆出的食品安全问题，却使其形象大跌。

还有很多类似的跨国公司例子，比如大量的日本企业。当然，它们在中国市场出现问题的原因有很多，是综合因素的结果。但不可否认的事实是，从时间节点来说，这一切都是发生在它们越来越深入中国市场、越来越希望中国市场成为它们的核心利润来源之后。

如果非要深究成因，我认为不外乎就是本地化策略带来的双刃剑似的结果。一开始，跨国公司为了融入中国，赢得政府、消费者、合伙伙伴的欢心，它们不得不放下架子，以适应中国市场的游戏规则，甚至一些跨国公司在中国市场都设立了特区，让中国业务超出总部的控制。这些举措在跨国公司进入中国的前期来说并无可厚非。

但是中国市场的复杂程度可能远远超过全球任何一个国家市场，这里既有市场化的规律，也有人情世故的做法；既有成熟的消费市场，也有尚未开化的区域；既有直接正当的竞争游戏，也有暗地的商业手法。对跨国公司来说，这可能是前所未有的难题。如果单纯只讲融合、只讲本地化，结果很有可能就是在商业上能获得一时的成功，但这种成功更多的是集中在一定的时间段内，时间一长，各种问题就会出现。于是这些跨国公司也就陷入了中国市场的业绩泥潭，甚至中国市场带来的业绩危机还会拖累其全球市场的表现。

一些聪明的公司已经注意到这个问题，新的思路是，“适度本地化”或者“有选择的本地化”。它们在中国市场，既要加大投入，又要小心翼翼地避免各种看不见的陷阱。