浅析国际广告的跨文化风险及对策

周小甜

摘要全球经济一体化使国际广告成为世界十分普遍的国际营销手段以及为争取国内外消费者以及开拓国际市场必不可少的策略。但国际广告的跨文化营销存在诸多的风险，本文从语言、民族心理结构、价值观、风俗习惯和宗教法律等方面分析了其存在的风险，并从策略上提出了解决方案。

关键词国际广告跨文化传播风险对策

中图分类号：F272 文献标识码：A

一、国际广告文化风险的深层次原因

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，作为一种特殊的文化现象，国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也就不一样。因此文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？概括起来有以下五个方面的原因：

（一）语言文字的隔阂。

国际广告翻译的特殊性主要表现在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差异，如果不能反映在广告翻译中，就使得翻译后的广告与原意相差甚远。中国有著名的东风牌汽车，如果直译为“EastWind”，那显然会使广告的效力大打折扣，因为对我国而言，东风意味着生机勃勃的春天，使人产生无限美好的联想。但是在英国，却刚好相反，“东风”是北部吹来的，意味着“寒冷的”和“不愉快”；而西风才是和煦的，也因此诗人雪莱写下了脍炙人口《西风颂》（OdetotheWestWind）。同一事物在不同的文化中，有不同的象征意义，有时甚至是完全相反的意义。

2、语言习惯上的差异也是广告翻译的一大障碍。语言是人类互相交流思想的工具，由于语言的不同，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异，一个词语在一种文化中代表的是美好的事物，在另一种文化环境下则有可能是非常糟糕的，甚至是禁语。有一种闹钟名为“山羊牌”，直译为“Goat”并大做广告，其质量及造型均十分吸引人，但在英国却一直乏人问津，原来“Goat”在英国常被借喻为“不正经的男人”等，谁敢买这样的闹钟呢？美国的“RankXerox”复印机，在香港音译为“兰克施乐”，令人不知所云，后来改译为“全录”，明白易懂，即在市场上广受欢迎。复印机能够全录当然是令人满意的。“Xerox”意为“用静电印刷术复制”，这与“全录”意义并不相同，但又有关联，在继承了原文化的背景下又融入了本土文化，显然这样的翻译还是比较成功的。

3、不同的修辞是广告翻译的又一大障碍。由于广告是面对大众的宣传手段，因此必须内容形象生动、主题鲜明突出，为了达到这一效果，往往利用大量的修辞手法，如比喻、排比、押韵、双关等。IBM公司的著名广告：“Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.”中，通过排比句，IBM公司既表达了自身的实力，又表明了对待顾客事无巨细的工作作风。它的译文是“没有解决不了的大问题，没有不做的小生意”。虽然勉强表达了原文的含义，但却已没有了原文的音韵美。中文广告也面临同样的两难选择。

（二）民族心理结构的差异。

中西方两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生。中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别。而这种区别来源于它们的人格结构的差异。中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。

（三）各国价值观念的差异。

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过内省、克己来表现。儒家倡导的修身、齐家、治国、平天下，强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。其文化背景是道-佛-儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

不同的价值取向从根上决定着消费者对广告的接受与否，进而左右消费者的消费行为。美国Campbell汤罐头公司在国内的广告中，经常强调其产品能为家庭主妇省事省力，很是畅销。然而，当它销往意大利和巴西时，那里的妇女却不以为然，她们认为倘若自己连个汤都不会做，就不能算个家庭主妇。

广告是承载商品信息和文化的载体。广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念、道德准则和态度，它们是属于价值观念的范畴。每个个体的人或民族都在价值观念的支配下行为做事。其价值观念的差异往往造成对同事物有不同的理解和看法，甚至导致相对立的冲突。国际广告传播面对的是多元价值观念的对象，在传播过程中，其流露出的价值观念一旦不被认可或引起反感，将会致使广告传播终止，甚至导致严重后果。例如，NIKE曾精心打造的广告语——想做就做（justdoit），符合美国人自我、个性、叛逆的个性思想，在美国风靡一时，却在香港和泰国遭受投诉，认为其广告语有误导青少年之嫌，无奈NIKE只得更改广告语。

（四）风俗习惯的不同。

不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯对国际广告翻译的影响主要表现在广告要素的一些附带属性上。例如，一些数字的不同心理效应。在我国好事成双已成民俗，特别是“八”和“发”谐音，因“发”与兴旺发达、发财致富相联系，使人产生美好的联想，所以“八”受到了人们的青睐；而在西方，常把“十三”看作不吉利的数字，恨不能将它从自然数中删去。每个国家、民族都存在这样那样的忌讳，千百年来形成的民族风俗是很难改变的，我们惟有去尊重它，适应它。风俗习惯是广告生存语境中重要的组成部分，只有先了解它的风俗，我们才能打开一个民族的心灵之门，才能使广告传播的信息免遭排斥，比如万宝路男人的粗犷的牛仔形象在香港就是不为城市人群所认同的，因此需要将广告改为表现一个衣着华贵拥有卡车的年轻人。

（五）宗教与法律的限制。

世界各国信仰宗教的人很多。各种宗教都有自己敬仰之物，而且大多宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。这些规定对于教徒有着很大的约束力。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。若能把握人们精神的需求，把宗教作为广告传播的题材，那么会收到很好的效果，但若没能充分理解不同宗教文化的精神内涵，滥用宗教，会引起不必要的争议。如：日本人忌讳荷花，一般在举行丧礼时使用；信奉伊斯兰教的国家忌用猪做商标等。在颜色上，如比利时人忌蓝色，相信蓝色和倒霉的事联系在一起；巴西人忌棕黄色，认为人死犹如黄叶飘零。

法律对跨文化国际广告传播的限制也较多。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着国际广告的传播。比如在马来西亚，有关猪肉、酒精和香烟的广告是禁止的；在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品。

二、相应的对策

上述国际广告在跨文化传播中可能遭遇的五个方面的问题也告之我们，一旦国际广告在传播中遇到问题应该首先考虑是哪个方面引起的，以便采取相应的对策：

（一）将一体化策略与本土化策略相结合。

在世界上不同的地区，其文化是独特的，存在着明显的差异性，然而在文化差异的背后又存在着许多共性的东西，如在生理方面表现出的共性，又如勤劳、勇敢、真诚、善良、耐劳等就是许多民族共有的优良传统，对健康、安全、环保、荣誉等方面的需求则是超越国界的。因此，一体化策略有利于建立全球划一的品牌形象。在市场竞争日益激烈的背景下，世界进入了一个“品牌形象竞天下”的时期，统一的品牌形象有利于提高企业和产品的可识别性，增强其在市场中的竞争力。可口可乐通过电视在全世界的传播，成功施行了“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。可口可乐以“一杯饮料”独步天下，并成为世界上最大的碳酸饮料公司和该行业最有价值的品牌，与其在全球推行的一体化策略，并在此基础上塑造出的全球统一品牌形象不无关系。

本土化策略与一体化策略都有各自的优点，在国家广告实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体时常需要的策略。一般来说，策略的选择取决于消费者购买的动机；当各国的不同市场对相同的广告做出相近程度的反映时，可选择一体策略；当各国的消费者对某一产品的购买存在较大差异时，则比较适宜选择本土化策略。在进行国家广告经营策略的选择时，要仔细研究，要依市场行情而定，依外界发展而变，这样才能作出明智而又慎重的决策。

（二）深入了解异域国家的文化。

一体化策略、本土化策略或两者结合策略的选择都是建立在了解异语国家文化差异的基础上的。因此，深入了解异语国家文化是顺利开展国际广告跨文化传播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我们又该如何作到深入了解目标市场所在国家或民族的文化呢？首先，可以在我们已经设计出的广告基础上根据其广告涉及的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、文字等，有针对性设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对广告的需求，这是一种较为烦琐，但比较有效的手段；其次我们可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果来分析消费者对广告的偏爱和需求；另外，也可以聘请了解目标市场所在地文化的专家学者作为顾问来指导广告的设计和创作。收集目标市场消费者对于广告的反馈信息，不断调整策略也是解决国际广告在跨文化传播中的重要对策。收集反馈信息、评价广告效果，应该自始至终融合在国际广告传播活动的开展中。

（三）坚持“平衡”原则。

摆脱国际广告在跨文化传播中不利因素的干扰，无是从宏观上选择广告策略还是深入到细微处了解目标场文化，笔者认为都必须坚持“平衡”原则。在国际市场营销中，平衡的观念是被大多数跨国公司所接受的，国际广告的制作和传播是属于开辟国际市场营销的内容之一，在制定完善的国际广告传播策略方面也要坚持平衡原则。平衡原则主要包括广告的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、语言与目标市场文化的平衡；广告传播方式与目标市场人们可接受度的平衡；指向广告态度与指向产品或品牌态度的平衡等。“平衡”原则虽是抽象概念，却是在国际广告创作和传播中必须坚持的原则。

总而言之，国际广告要想获得成功，就必须进行文化分析，采取文化适应策略，即在国际营销中要做到入乡随俗，适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、价值观念和宗教禁忌等，就可以在一定范围内减少广告在跨文化中遭遇的不利因素，同时坚持平衡原则，认真制定和选择适宜的传播策略，从而在激烈的国际竞争中取得优势。□

（作者：浙江大学传媒与国际文化学院研究生）

参考文献：

[1]江智强.国家广告文化风险及其规避.商业时代﹒学术评论，2006，（6）.

[2]姚柳虹.跨文化因素对国际广告的影响.商场现代化，2008，（9）.

[3]郭洪仙.论国际广告活动中的文化适合战略.经济问题，2003，（4）.