电视节目的产业化运作模式初探

(临淄电视台 山东临淄 255400)

以产业化视角来看，电视节目当然是一种产品，作为一种信息产品，自有特性和内在规律；同时作为产品，它与其他产品也存在共性，这就需要我们从共性和个性两个方面加以把握。

现在，很多行业都在研讨“核心竞争力”这个概念。“核心竞争力”这一概念作为管理学术语首次出现，源自1990年美国著名专家拉哈拉德和哈默的贡献。他们在“企业核心竞争力”一书中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”在他们看来，核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而其本身不会自动转化成竞争优势，还需要机制和条件加以支持。“强者通吃”，是市场的一条基本法则。综观时代华纳、维亚康姻公司、新闻集团、贝塔斯曼等等传媒巨头，都在传媒的一个或数个领域占据了龙头地位，拥有自己特色的主打产品，打造自己超强的核心竞争力。而法国威望迪公司的市场惨败也从反面证明了没有核心竞争力的传媒公司，再大也不强，必将遭致市场的淘汰。

一家媒体或媒体公司、媒体集团，需要打造，拥有核心竞争力，那么，对于一个处在激烈竞争中的具体电视栏目来说，这种核心竞争力同样也是必需的。而做为一个产品的电视栏目，核心竞争力体现在其内容和形式上，来源于对内容生产的控制机制和市场运作。下面，就对这两个方面，进行粗浅的尝试。

一、编辑中心制——内容生产流程的控制

首先需要说明的是，这里的“编辑”更应该是一种意识一种工作原则，而不是传统上的职业界定。因而，编辑中心制的实现形式有很多，也与目前的“主持人中心制”“制片人中心制”“采编播合一”等等说法并不矛盾。

提倡编辑中心制，即在于提倡认真研究受众的需求，在于对电视栏目整体内容构成和生产的把握。编辑中心制的确认，首先来自受众的变化以及其需求的多样化，我们的电视栏目不得不同时兼顾两个方向：综合与专业。综合是指栏目的信息容量将越来越大。而专业则是指栏目对涉及的行业和问题越来越接近其内在规律，而形式和结构便于与受众沟通。在这样的情况下，必须有明确的编辑意图和编辑手法，不仅要求栏目中每条内容要精彩引人，更要靠整体内容取胜，在让受众受益的感觉中，抓住受众眼球，在播出中开发广告价值，在播出后开发多种经营价值。

编辑中心制还有两个必然联系的工作方式：对策划的重视和运用，对资料库、数据库的开发和利用。其实，这也就是对节目前馈、反馈的重视和利用。

策划的重要性就不必要重复了，现在，我们对于这一几年前才诞生的工种再熟悉不过了。我们这里强调的是，策划更多的体现着一种研究的倾向，对国情、省情、市情的把握，对目标受众需求和习惯的了解，策划更多的体现着理论和实践相结合的力量，而以上种种，离不开数据库的建立和使用，作为一个在成熟的电视市场中运作的栏目，调研是必不可少的，而且体现在播前、播中、播后等各个环节中，体现在栏目的要素，受众方方面面的情况等方方面面上。而相关数据的采集、储存、分析和进一步的丰富，才会使策划有的放矢，才会使栏目走上良性循环之路。

而资料库的建立和使用更是体现了一种大编辑观，适应了栏目向深度开发的要求。理想的资料库，可以形成对栏目的强大支撑，在对昨天的回顾、今天的报道、明天的预测等的串联上，在对行业内外、地域内外等的横向比较中，凸显节目内容的纵深感，形成一种思考的力量。美国《时代》周刊的最大的运作特色之一即在于收入了对名人物、各种事件、民族文化等等内容详实的资料库基础上的“改写人”制度，实际也是编辑中心制的一种表现。

二、栏目市场运作——对专业经营人才渴盼

先来看一个例子。上海生活时尚频道（DHANNEL YOUNG）为了深入开发资源，开创多种创收渠道，2002年3-8月，就开始进行电视活动的组织和筹办工作，还引进了诸如“上海旅游形象大使”等内容。CHANNEL YOUNG还积极探索自身的节目发行。目前已经建立了一个100多家省市级电视台构成的销售网络，计划将自身频道20%的自办节目和50%的版权节目进行出售。与此同时，CHANNEL YOUNG在出书和品牌授权上也迈出了第一步。目前在市场上已经推出了两套依托《天天厨房》节目的厨艺书籍和一套依托《时髦外婆》节目的书籍，中秋节期间又与一家食品公司共同推出了“Y”型（频道标识）月饼。2004年，CHANNEL YOUNG又将会展开对平面媒体的整合，走出迈向“大媒体”整合的关键一步。

另一个例子来自安徽卫视频道。这个以电视剧立台为战略的频道，对电视剧进行了全面的栏目化改造和包装，突出了其商业价值。并将节目和广告视为电视资源，进行了整合。2003年，又推出了“大客户增值服务”，根据广告客户需求提供涉及行业咨讯、培训顾问服务等层面的咨询服务与广告客户之间建立了一种更为稳固的长期战略伙伴关系，并使之从广告经营竞争亮点向核心竞争力的重要组成部分转化。

之所以不惜篇幅，叙述这两个例子，在于他们为我们的电视栏目产业化提供了具有思考意义的示范。如果说安徽卫视的做法，还重在开发电视二次销售的利润空间的话，那么，CHANNEL YOVNG则为我们展开了全面走向产业化运作的电视业图景。从这样的图景中，我们又可以发现另一个电视栏目产业化的问题。即对各种专业经营人才（也有人称之为媒体职业经理人）的渴盼。

当我们的电视栏目开始讲求效益时，当我们的电视栏目从产品数量型向市场效益型转化，原来的以产定销被以销（按收视市场需求）定产取代时，就会发现电视栏目的生产与质量控制、市场分析、营销策略、广告、销售渠道和终端的建立，以及财务、人力资源管理等等，都需要专业人士来运作。然而，比照现实，这样的人才缺口又何其大。

电视业的竞争，会从节目、到栏目、再到频道，经历三个不同的阶段。当然，三个阶段不是替代关系，而是延继关系，前一个阶段内容总会作为一个重要因素融入后一个阶段。而国内媒体十几年来的发展也与这三个阶段相呼应：20世纪90年代早期出名记者、90年代中期出名编辑、90年代末至今则是对经营者的召唤。就一个具体的电视栏目来说，创意、技术、制作、营销等环节紧密联系，才会形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条，形成带动效应，带动各种增值业务。而这些业务的开展，急需包括传统的采编人员在内的各种经营人才。

“强者愈强，弱者愈弱”的效应是市场的一个普遍原则，在电视产业化进程中会有同样的表现。为了避免边际效用递减效应，我们必须快人一步，避免在产业化进程中落伍。本文从电视栏目——这一电视节目基本单元入手，进行了粗浅的探析，更多的理论问题和操作手段的需要业界同仁共同努力，以期收获更多更大的产业化成果。