商业利益与媒体伦理并非天敌——王天定教授谈市场环境下媒体伦理问题

■本刊记者 毋卫莉

商业利益与媒体伦理并非天敌
——王天定教授谈市场环境下媒体伦理问题

■本刊记者 毋卫莉

今年 8月，某报刊发了一则 “小三叫板”广告，受到了社会舆论的抨击。其实，这是为某美容产品做的商业广告。虽然其广告创意和营销手段抢了眼球，但因有 “前任”、 “输赢”、 “男人” 等字眼，被指突破了新闻道德底线。近日，记者就媒体伦理底线问题采访了西安外国语大学新闻与传播学院王天定教授。

《法治新闻传播》：作为一位媒体伦理研究专家，您怎么看这个问题？哪些是媒体伦理底线？

王天定：我注意到这条广告了，事实上，对于经常接触媒体的人来说，稍加细心，就不难判断这是一则产品广告，据后来披露的信息，这是一次精心设计的商业营销活动的一部分，这一形式足够吸引眼球，但它的内容的确不够健康，招致那么多的网民批评，也在情理之中。

然而，在我看来，在当下中国的媒体中，广告违规现象极为普遍，其实这一广告并不是特别过分，相比较那些在电视里成天播出的增高、甩脂肪等虚假医药广告，这一广告尽管内容低俗，但它显然不至于造成即刻明显的社会危害。像这样的违规行为，应该接受社会舆论的批评，媒体应该认真地反省，但我不主张政府部门对此进行行政处罚。对于媒体的违规行为，行政的干预要特别节制才好。

所谓伦理底线，指的是一个社会赖以维系的最基本规范，遵守底线，不是要求人们成为圣明，而是守住做人的本分。对于媒体而言，在我看来，最基本的底线有两点：一是无害原则：新闻传播活动不能对新闻报道相关人造成不应有的伤害；二是真实性原则。新闻媒体传播的信息必须真实准确。这是两个基本底线原则，也是新闻传播在社会上得以存在的合法基础。

《法治新闻传播》：请您简要介绍一下媒体伦理研究主要涉及哪些内容。

王天定：媒体伦理研究的对象是媒体传播中的道德关系，这其中主要包括有媒体与受众的关系，记者与报道对象的关系，媒体同行之间的关系，当然也包括媒体与自己的员工的关系等等。

当下媒体伦理研究的重点，则是新闻传播领域面临的道德悖论和道德冲突。新闻传播关涉到社会的方方面面，新闻传播需要对各方的利益进行复杂的平衡考量，许多问题不是能够做非此即彼的选择，加之当下又处在社会转型期，新与旧的传播观念存在很多冲突。在这种形势下，道德要求与媒体实践之间，存在许多的冲突，媒体人面对许多两难的选择，媒体伦理的研究，应该着眼化解媒体一线从业人员面临的道德困境，丰富我们的道德智慧。

《法治新闻传播》：在新媒体环境下，我们主要面临哪些媒体伦理问题？与过去相比，有哪些新的特点？

王天定：新媒体的兴起，的确为人类信息传播带来前所未有的新气象，尤其网络进入 web2.0之后，从博客到微博，各类自媒体方兴未艾，人类进入到了所谓 “大众自传播时代”，信息，包括影像信息的制作变得十分简易，信息的发布门槛也大大降低。从根本上说，自媒体的出现，为媒体的民主化提供了技术保障，为促进信息平等提供了更多的可能，这是我们最值得期待的。

当然，自媒体的兴起，也带来许多新的问题，而且传统上防范传播失范的许多技术措施、制度设计也不再有效。比如像 “艳照门”，在没有数码设备和网络传播的时代，它几乎是很难想象的事情。还有许多著作权的问题，网络世界中，侵犯著作权易如反掌，几乎让人防不胜防。

不过，我需要特别强调指出的是，自媒体的兴起，的确造成了信息传播新的伦理困境，但是，自媒体本身也是人类伦理建设的新力量。因为新媒体给社会大众提供了众多的发声机会和表达渠道，也为放大社会精英清醒理性的声音提供了可能，这一因素，有可能成为媒体伦理建设的良性力量。我们这些年来，媒体上许多有违专业伦理的现象，在微博上引发热议，让媒体感受到了空前的舆论压力，最后选择了公开道歉。这样的事例，已经屡见不鲜。

还需要指出的是，我对一些人把网络世界视为谣言集散地的观点并不以为然，在我看来，网络尤其是微博，是一种具有自我净化功能的媒体，网络上固然会出现大量谣言，但熟悉网络的人都知道，这些谣言的寿命都极为短暂，旋即就会被证伪。另外，我们还看到，相对网络刚开始出现的时期，实名上网的人越来越多，越来越多的人愿意用实名表示对自己在网上的言论承担责任。

《法治新闻传播》：在市场竞争日益激烈的今天，媒体应该如何处理好商业利益与媒体伦理之间的关系？如何才能让我们的媒体守住这些底线？

王天定：首先需要特别强调的是，市场竞争、商业利益，都不是媒体伦理的对立面。

除了公共媒体 （如 BBC）之外，媒体都应该有自己的商业利益，从历史上看，正是因为媒体通过刊登广告等方法追求商业利益，取得市场成功，媒体才有可能获得独立的地位，由此发育出客观公正的新闻专业主义。在一定时期内，媒体之间会出现恶性竞争，引发过新闻史上的煽情主义、黄色新闻等，但从一个更长的历史时期看，也正是这样一种竞争的环境，培育出了一批高水准的媒体，如 《纽约时报》等。从我国当下的情况看，改革开放30多年来，也出现了一批市场非常成功，而且专业水准备受好评的媒体， 如 《南方周末》、 《财经》。近年来，多地发生过矿难之后，出现媒体记者收受封口费的事件，但是，连新闻出版管理部门的负责人都承认 “真正市场化程度高的报刊没有出现在领取封口费的名单中，这证明在市场竞争环境下，这些市场化良好的媒体是能保持新闻职业操守的”。

我们现在的问题，出在两个方面：

一是媒体市场没有充分开放，导致一批媒体带着权力进入市场，它们的运作模式，可以概括为 “权力兜底、市场增收”。如此一来，权力寻租就成为一种必然现象。

二是媒体监管缺少法治，经常出现因长官意志而 “过度监管”的现象，导致媒体的报道空间逼仄，使媒体的严肃报道难以有所作为，只好剑走偏锋，于是造成了这样一种 “黄色小报化”的媒体生态：一切都可以被娱乐，一切都可以被消费。像深圳联防队员的性侵案，其背后其实有许多值得反省的社会问题，但媒体在娱乐化视角下，严肃的问题被忽略，而一些无关紧要的因素只是因为容易抓眼球，于是被选择，被放大，而在这一放大的过程中，底线被突破，当事人受伤害。

因此，当下中国的媒体伦理失范，从根本上讲，是因为媒体体制不合理造成的，要让媒体能够守住道德底线，需要全社会共同努力，促进媒体体制创新，舍此之外的努力，都是南辕北辙。

个人简介

王天定，西安外国语大学新闻与传播学院教授，生于 1967年7月，1989年毕业于中国人民大学新闻学院，曾在甘肃日报社从事新闻编辑，1995年后在兰州大学任教，曾任兰州大学新闻与传播学院副院长，2004年受聘教授，2005年 3月调入西安外国语大学工作，2006年被西北大学聘为新闻学硕士研究生导师，现任西安外国语大学新闻与传播学院院长、媒体伦理研究所所长。主要从事媒体伦理、媒体实务方面的教学与研究，出版有著作3部，在国内各学术期刊发表学术论文40多篇。