农村生态旅游发展潜力评价与开发策略——以双流县为例

翟 琴 李 林

(1.湖南农业大学，湖南长沙 410128;2.湖南财政经济学院，湖南长沙 410205)

农村生态旅游是以生态学观点和可持续发展思想为指针，以农村自然生态环境、农业资源及景观、农业生产过程及产品、民俗风情及农耕文化为基础，通过投资主体的整体规划设计，并配以相应的服务体系，从而为游客提供体验、了解、认识、欣赏农村生态文明的一种专项自然旅游活动。发展农村生态旅游不仅要考虑农村经济的发展需要和满足城市旅游者的需求，更注重人与社会、人与环境、人与自然的和谐可持续发展。

一、发展农村生态旅游的多重效应

发展农村生态旅游，与党的十八大所提出的“建设资源节约型、环境友好型社会”和“建成小康社会”目标直接相关，具有促进城乡一体化、生态文明、环境保护、农民增收及农村社会经济发展等多重效应。

1、发展农村生态旅游是推动城乡一体化发展的有效方式

十八大报告指出“城乡发展一体化是解决‘三农’问题的根本途径”。城乡发展一体化的关键在于建立城乡工农产业关联点，农村生态旅游以城市居民为目标群体，通过提供乡村特色旅游产品吸引城市居民来乡村旅游消费，城市与乡村互为市场，实现城乡人员、信息和经济的交流与互动，促进城乡经济与文化的融合、农业与服务业的交叉与渗透，建立起两大产业的互动机制。这有助于带动农业及农村交通运输业、房屋建筑业、轻工业等产业的发展，从而有利于城乡统筹发展，逐步缩小城乡差距，实现城乡共同繁荣。

2、发展农村生态旅游是农村生态文明建设的有力举措

十八大报告提出“大力推进生态文明建设”，指出必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，并融入经济、政治、文化、社会建设各方面和全过程。生态文明建设主要包括城镇生态文明建设和农村生态文明建设两大部分，我国国土、人口、自然资源大部分位于农村，因而农村生态文明建设更具有基础性、战略性的地位。农村生态旅游着力于人、自然、环境的协调和可持续发展，通过积极地改善和优化农村特色资源、建设良好的农村生态环境、塑造良好的农村面貌吸引城市居民来乡村旅游，这势必带动农村的生态农业建设、生态村庄建设和农村的生态文化建设，有利于农业以绿色、循环、低碳的发展方式，形成节约资源和保护环境的空间格局。

3、发展农村生态旅游是扩大农民就业及增收的现实途径

十八大报告指出“就业是民生之本”，提出要“着力促进农民增收，保持农民收入持续较快增长”。我国农村有大量剩余劳动力，农民收入普遍偏低。发展农村生态旅游有利于引导农民转变就业观念，实现创业再带动就业。农村生态旅游是一个劳动密集型行业，行业关联度大、带动性强，可以让农民在当地就业，不仅可增加当地的直接就业机会，还会增加当地的间接就业机会。发展农村生态旅游还可以实行农业与旅游业结合，亦农亦旅，有利于增强农村发展活力和提高农民经济收入，是促进农村经济发展的有效措施。

二、双流县农村生态旅游资源条件与开发现状

双流县地处成都郊区，是成都市所辖的九区十县之一，农业和工业、城市和农村都深受成都发展的高强度辐射带动，既是成都市的工业强县，也是成都市的人口大县、农业大县。但由于长期城乡二元结构的影响，城乡发展不协调、城乡差距扩大成为制约双流经济社会发展的主要矛盾。因此，双流县的社会改革发展，重点在农村，难点在农村，基础也在农村，关键在于解决城乡分割的问题和“三农”问题。只有三次产业互动，城乡经济相融，实现包括劳动力资源在内的城乡各类生产要素自由流动，才能形成城乡经济社会发展一体化的新格局。由于农村生态旅游根植农村、农业，经营主体和受益者是农民，成为引导农村经济发展的重要引擎，因此得到了双流县大力的推动和扶持发展。

1、双流县开展农村生态旅游的特色资源

双流县拥有不少特色农产品。双流县是我国三大草莓生产基地之一，也是全国最大的冬草莓生产基地。双流县也是枇杷的原产地之一，种植的历史也非常悠久，群众基础好。双流枇杷的独特品质：果大、味甜、色艳、形美、肉厚，富含各种氨基酸、维生素和矿物质。梨子种植是双流县大林镇的主导产业，于上世纪五十年代就大面积种植，目前全镇梨子种植面积已达15000多亩，有30多个品种。杨梅是双流县三星镇的特产，2005年从浙江引进，填补了西部杨梅生产的空白，品种达10个以上。红提是双流县永安镇的特产，已引进鲜食葡萄品种106个，还研发培育了蜀葡1号、夏黑、美人指、香悦、高妻、红乳等12个新品种。双流县二荆条种植面积达2.7万余亩，主要分布在公兴、永安、黄龙溪、黄甲和胜利牧山片区。云崖兔是双流县三星镇的著名特产，其个体适中，抗逆力强，肉质鲜嫩。具有“三高三低”的特点，三高指的是高蛋白、高磷脂、高消化率，营养丰富;三低则是指低脂肪、低胆固醇、低热量。双流黄甲麻羊，则是双流县黄甲镇的著名特产。

2、双流县主要田园乡村景观

双流县以特色农牧产品为基础，构建田园乡村景观，包括大林梨园、彭镇葡萄园、牧马山、合江冬草莓基地、永安红提葡萄园、兴隆玫瑰天堂、三星杨梅基地、黄甲皇家牧场、锦绣东山走廊、蜀风牧山走廊等，都各有特点。如：大林梨园包括石庙、黄堰、合力三村的万亩梨园，春以梨花美景，秋以鲜梨为特色，景区内浅丘起伏、土地肥沃、气候宜人、环境优美;彭镇葡萄园以葡萄为特色，主要以葡萄生产、鲜果销售、葡萄加工、葡萄酒酿制、西域风情、生态观光休闲旅游以及500多个品种葡萄博览园为一体的多功能产业园区。

3、双流县主要旅游节庆活动

同时，双流县还以特色农牧产品为基础，开展旅游节庆活动，包括黄龙溪国际龙狮文化艺术节、成都市海棠花会、成都市梨花节、双流枇杷节、双流葡萄节、双流云崖玉兔美食文化节、双流冬草莓节、双流黄甲麻羊节，也是各有特色。如：黄龙溪龙狮文化艺术节是黄龙溪古镇一年一度的盛会，从2000年的第一届举办伊始，至今已主办十三届，主要向游客呈现最传统的灯会、最川西的民俗、最精彩的演艺、最地道的美食、最文艺的演出;成都市海棠花会以棠湖公园的海棠和湖泊为特色，以1万余株、数十个品种的海棠为主题主办的海棠花会，至今已主办九届;成都市梨花节借助大林镇万亩优质梨生产基地，以满山遍野的雪白梨花为主题，吸引游客来此踏春赏花，至今已主办六届。

三、双流县农村生态旅游开发的SWOT分析

SWOT分析方法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，一种根据自身既定内在条件进行分析，找出优势、劣势，根据所处外部环境进行评估，发现机会、威胁的战略定位分析方法，主要进行定性评价，可以形成一种比较抽象的竞争地位描述。

1、优势分析

(1)资源丰富且特色鲜明

双流县的农村生态旅游资源具有以下三个特点：一是数量大、品种多、分布广;二是景区等级较高，截至2012年2月1日双流县已有6个A级景区 (见表1);三是富有特色，大部分是围绕特色农牧产品来开发，形成了系列农业旅游产品、农业旅游景观和景区，旅游吸引物具有浓厚的乡土气息。

表1 双流县A级景区名录［1］

(2)区位交通条件优越

双流县位于成都市西南近郊，三面环绕成都，县城距成都市区仅10公里。公路密布，省道有成 (都)乐 (山)公路、成 (都)雅(安)高速公路、成 (都)仁 (寿)公路;县道有站华路、双温路、星空路、双简旅游快速通道等7条纵向骨干道路，牧华路、籍黄路、双楠大道、牧山大道、麓山大道、成新蒲快速路等8条横向骨干道路，全县公路总里程达2713km，具有无缝对接成都、快捷连通城乡的县域交通网络。成昆铁路纵贯县境，境内设有两个火车站。成都双流国际机场就在县境内，位于县城东约2公里处，开通国际国内航线160余条，具有独特的空中交通优势。

(3)气候舒适期长

气象、气候与人类旅游活动有着直接或间接的关系，在不同的气象和气候条件下可以形成不同的自然景观和旅游环境。根据双流县气象局的研究，双流县乡村旅游气候资源优越，人体感觉最舒适的月份是4月、5月、9月和10月，6月较为舒适，双流县旅游舒适期历年平均日数达232天，为一类旅游地区［2］。

(4)客源市场广阔

根据第六次人口普查数据公报，成都市常住人口名列副省级城市第一位，成都常住人口14047625人，占四川人口数量的17.5%。2012年成都市完成地区生产总值8138.9亿元，城镇居民人均可支配收入27194元，农民人均纯收入11301元［3］。成都市庞大的人口及发达的经济使得到双流农村休闲旅游、度假的人数不断增加。另外与成都毗邻的德阳、资阳、雅安、眉山等城市人口稠密、经济相对发达、交通便利，居民也有外出旅游的欲望，这为双流农村旅游的发展提供了充足的潜在客源市场。

(5)开发基础条件较完备

双流县注重城乡环境综合治理，开展了燃煤控减、扬尘治理、秸秆禁烧等措施，率先实现了城乡垃圾清运一体化、餐厨垃圾资源化处置，是四川省城乡环境综合治理环境优美示范县。2011年全县实现了镇镇通天然气、城乡供水一体化，在西部率先实现镇级污水处理厂(站)全覆盖，城镇污水处理率达85%。全县森林覆盖率2011年提高到29.8%，城镇人均公共绿地面积达12.59m2，空气质量优良率保持在90%以上，主要河流出境断面水质稳定达标［4］。荣获了国家生态县、国家园林县城、全国文明县城、国家卫生县城、中国人居环境范例奖、空港现代生态田园大城市等荣誉称号。

2、劣势分析

(1)旅游产品缺乏创新、开发水平不高

双流县现有的旅游产品大多还是沿袭农村旅游发展之初的一些初级产品。观光型产品不外乎赏花、生态园林观光、乡村民俗风情、宗教朝拜等类型，休闲度假产品基本上是麻将、棋牌活动、浴足、保健和卡拉 OK等活动［5］，农事参与型产品主要就是摘果、采菜，旅游产品缺乏深度、体验性不够、结构单一、消费档次低。其次，除了节庆旅游有文化氛围外，其它旅游产品普遍忽视内涵的根植，缺乏文化底蕴，科普教育和生态教育功能严重不足。同时，资源形态大多表现为未深加工形态，产品深度化不够，对旅游延伸产品开发严重不足，未能形成产品体系，没有注重衍生产品和伴生产品的开发，产品的谱系和延伸不足。购物、疗养、度假等带动性较强的旅游活动项目较少，缺乏能同时满足游客“吃、住、行、游、购、娱”一体化消费需求的综合性乡村旅游产品［6］。

(2)旅游服务机构经营管理欠科学

双流县农村旅游接待活动普遍是由农户直接提供，从业人员缺乏必要的旅游知识、技能和经营管理理念的培训，经营中对地方特色构建、乡村生态环境保护、旅游服务质量提升等问题不够重视，市场竞争意识不强、经营理念不清晰、相关业务技能缺乏，导致旅游服务跟不上农村旅游市场发展的要求。其次，双流县农村旅游经营者的商业运作策划、营销模式手段、品牌策划保护较为薄弱，农村旅游产品与周边的非农村旅游资源、其他旅游方式尚未实现互联互通，发展相对独立，未融入主流旅游产品和旅游线路中，尚未接轨主流旅游市场。

(3)旅游开发存在生态和安全隐患

双流县农业生态旅游项目存在盲目性和低水平重复建设的现象，忽视了农村生态环境的脆弱性和承载力有限的现实，有的旅游开发超出了适度的范围，对资源环境造成威胁。另外，也存在旅游经营者只注重自身短期经济效益，缺乏可持续发展理念，忽略对周边生态环境影响，不注重生态开发，对当地生态环境造成破坏，进而危及农村生态旅游的健康发展。其次，政府有关农村旅游的政策缺位，缺少相关的质量标准、从业资格认证等制度约束，旅游经营者更乐意在建筑、设施、设备等硬件上投资，而对游客至关重要的环境卫生、食品卫生、消防防疫、安全管理等软环境投资不足，旅游活动还存在一定的安全隐患。

3、面临的机遇

(1)国家政策将持续支持

国家持续关注“三农”问题，自2005年起连续9年出台的中央一号文件都是针对“三农”问题。2013年中央一号文件指出“必须固本强基，始终把解决好农业农村农民问题作为全党工作重中之重，把城乡发展一体化作为解决‘三农’问题的根本途径;必须统筹协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，着力强化现代农业基础支撑，深入推进社会主义新农村建设。”要求加大农村改革力度、政策扶持力度、科技驱动力度，围绕现代农业建设，充分发挥农村基本经营制度的优越性，着力构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系，进一步解放和发展农村社会生产力，巩固和发展农业农村大好形势。特别提出要鼓励企业资本“下乡”，要发展“家庭农场”，这将是农村旅游进一步发展的战略契机。

(2)地方政府对农村旅游发展非常重视

成都市、双流县高度重视乡村旅游发展，把发展乡村旅游视为加快推进新农村建设，促进农民增收、农业增效、农村发展的重要途径，加大对乡村旅游基础设施的投入，力图乡村旅游产业成规模、聚效益、创品牌。2009年双流县成功创建且成为四川省首批乡村旅游示范县，2012年又顺利通过了四川省乡村旅游示范县的复核评定。双流县目前正结合一三产业互动、乡村旅游发展的实际，准备进一步找准旅游发展定位，延伸乡村旅游产业链，形成规模经济，以建设天府新区为契机，着力打造独具地方特色的乡村旅游品牌，积极争创全国休闲农业与乡村旅游示范县［17］。

(3)城市居民收入增加、旅游需求旺盛

根据付春晓 (2001)［8］、孙根年和薛佳(2009)［9－10］、 刘 文 彬 (2009)［11］、 周 海 燕(2010)［12］的研究，个人可支配收入是影响旅游业发展的最基本因素，二者成正相关关系，即居民可支配收入越高，居民的旅游需求越旺盛，出游的次数越多。十八大报告提出“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”，这意味着城市居民的可支配收入将持续稳定地增长，农村生态旅游市场前景广阔。

(4)群众基础好、开发热情高

农村生态旅游对搞活农村经济具有积极的作用，双流县经过多年的探索实践，当地农民获得了实实在在的利益，普遍支持农村生态旅游开发，对发展农村生态旅游认同感高，表现出高度热情和期望，积极主动地参与其中，这对发展双流农村生态旅游业将起到强有力的推动作用。

4、面对的挑战

(1)竞争者日益增多，与周边县市的区域竞争激烈

成都是我国乡村旅游的发源地之一，其乡村旅游资源数量多、品级高，各区县的乡村旅游资源各有特色，发展比较成熟。成都市已拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县 (市、区)3个，全国休闲农业与乡村旅游示范点2个，旅游特色村59个，星级乡村酒店84家，星级农家乐121家，形成了以农家乐、乡村酒店、全国农业旅游示范点、旅游特色村、旅游古镇为主要产品的旅游产业业态［13］。另外，周边的资阳、雅安、眉山等城市对农村旅游也高度重视，各地生态农业旅游景区如雨后春笋般涌现出来。双流县如何结合自身的特色，推出具有竞争力的旅游产品，保持竞争优势，是当前面临的一项重要课题。

(2)城市居民旅游需求不断变化提高，旅游供给需顺应转型

随着人们生活水平的提高，乡村旅游需求表现出了由初级向高级转化的趋势。根据吕连琴和刘爱荣 (2002)的研究［14］，乡村旅游需求高级阶段的特征为：首先，放松精神、休闲度假、休养疗养、回归自然，享受“天人合一”的和谐、温馨与浪漫成为乡村旅游的主要目的;其次，旅游的最基本层次——观光需求在一定时期内仍占重要地位，但是，旅游者对自然环境的天然性、纯净度、优美度要求越来越高，对人文环境则要求古朴、新奇， “乡土味”、“民族味”浓，对技术手段则要求原始、古老或高新、精尖;第三，旅游者对旅游活动的参与性、体验性、新奇感要求越来越强，对旅游服务、配套设施等软硬件要求越来越高。汪德根 (2008)的研究表明［15］，乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，“观光+休闲”、“观光+生态”、“观光+民俗文化”、“观光+科技”、“观光+参与”等多功能、复合型、高级化的乡村旅游产品的需求日渐旺盛。张建国 (2007)的研究结果表明［16］，城市居民乡村旅游的消费动机主要为回归自然的身心需要、求新求知的需要、怀旧的需要和复合需要。唐明贵 (2011)的研究认为［17］，旅游者崇尚中档绿色消费，对原始、古朴、生态的旅游消费环境有浓厚的兴趣。马慧霞和王金叶 (2008)研究发现［18］，游客感兴趣的活动主要是与乡村有密切关系的自然生态环境和悠闲的生活氛围，农村特有的文化对城市居民具有极强的吸引力。高欣娜 (2009)的研究表明［19］，体验性比较强、档次比较高的产品服务需求高，而且越来越向综合方向发展;商务人群在未来也将成为高端乡村旅游市场一个重要部分。因此，双流县发展农村生态旅游需要充分考虑这些需求变化，顺应市场变化的趋势，以乡村旅游高级化为导向重新设计和开发旅游产品。

5、结果分析

综合各项发展条件，可以看出双流县农村生态旅游开发具有良好的发展条件和很大的开发潜力，当前的外部环境和氛围也有利于农村生态旅游的开发，双流县应该抓住机会，坚持依托自身优势和特色来谋求农村生态旅游的可持续发展，发展空间巨大。

根据马勇 (2007)构建的中国乡村旅游演进逻辑模型，中国农村生态旅游开发可以分为：资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期和市场需求导向时期等四个阶段［20］。综合双流县的现状和中国乡村旅游演进逻辑模型，可以判断双流县农村生态旅游开发已经走出了资源特色导向时期、农业产业带动时期和政府政策驱动时期，开始跨入市场需求导向时期。目前，双流县农村生态旅游开发的主要矛盾是，双流县的农村生态旅游产品的供给还没能完全适应城市居民旅游需求的变化，还不能完全满足城市居民日益增长的旅游需求。

四、双流县农村生态旅游开发的策略

1、整体规划，注重生态

农村旅游是一个涉及面广的系统工程，科学合理的布局和规划是农村生态旅游健康、可持续发展的前提条件，需要民众积极参与，但政府应当发挥主导作用。在规划中要保护当地独特的自然环境与文化，开发利用与环境保护并重，因地制宜进行生态性开发，突出旅游资源的自然性、独特性和乡土特色，要注重旅游产品的布局，兼顾短期利益和长远利益、局部利益和整体利益，将生态环境效益与社会经济效益相结合，力求形成“开发一个景区，保护一方生态，带动一方经济”的良性循环［21］。

2、加强监管，保障安全

要从总体环境、住宿设施、餐饮设施、基础设施等方面提出农村生态旅游标准化建设的要求，向设施标准化提升。要从诚信经营、服务质量和服务水平等多方面进行动态跟踪管理，向服务规范化提升。要从卫生防疫、食品饮食安全、消防等多方面加强农村旅游安全环境的优化管理，确保农村旅游的安全。完善农村旅游执法和综合管理机制，开展联合执法检查，促使农村旅游活动安全有序运行。

3、培养人才，科学管理

先进的旅游管理理念、优秀的旅游管理人才、高质量的旅游服务是农村旅游快速发展的重要条件。要把农村旅游从业人员纳入免费职业教育的范围，有步骤地开展分期分批培训，着力从业人员观念的转变、意识的更新、技能的培训和管理能力的培养，使得从业人员的观念、意识、技能符合当前旅游业发展的形势和趋势，进而提高农村旅游的整体接待服务水平。还可坚持“送出去，请进来”的策略，组织人员到旅游发达地区去考察、学习，引进理念先进、经验丰富的管理人才。

4、构建品牌，组合营销

创建乡村旅游品牌是实现乡村旅游产业升级重要举措，应充分利用丰富的乡村景观、生态、文化、民俗等等资源，以市场为导向，以效益为中心，由政府牵头，引导农村旅游走差异化、特色化发展之路，通过创品牌提升当地农村旅游地位［22］。政府及旅游经济者应加大在营销方面的投入，针对不同的旅游消费人群和市场，采取灵活多样的营销方式，利用电视、报刊、网络等媒体，开展有重点、多层次、多角度、立体交叉式旅游宣传，继续举办相关的节庆活动，扩大本地农村旅游的知名度。以品牌促营销，以营销促发展。

5、开展合作，谋求共赢

随着农村旅游规模的扩大和产业基础的完善，农村旅游的发展模式也面临着转型和升级。应组建和规范农村旅游专业合作组织，制定农村旅游企业的经营管理、互助合作规范和行业自律公约，加强行业自律和互助，提高乡村旅游经营主体自我管理和组织化程度，推动、提高乡村旅游的专业化程度和集约化水平，增强乡村旅游的综合竞争力。应与临近知名旅游景区合作，与主流旅游市场互联互通，实行资源共享、线路互连、市场互动、客源互送，促进共同发展。

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