基于焦点小组访谈法创新的大学生网络自助游市场研究

刘建平 敬静芬 文花枝

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭 411105)

我国旅游方式逐步从单一化、大众化的观光式旅游向多元化、个性化的体验式旅游发展。在众多体验式旅游形式中，自助游得到了年轻游客尤其是大学生的青睐，成为当下备受热捧的旅游方式。网络的普及，拓宽了旅游信息的传播渠道，使得越来越多的游客通过网络获取旅游信息，旅游信息搜索成为游客出行前的习惯。这种习惯的形成大力推动了网络自助游市场的发展。

目前，关于网络旅游的研究成果甚多，通过中国期刊全文数据库，在主题、关键词、篇名中以“网络旅游”为关键词进行检索，共检索到网络旅游方面的文献867篇，再以“大学生”为关键词进行二次检索，仅检索到文献2篇［1］［2］，说明网络旅游研究已经成为国内旅游研究的热点，但是以大学生为研究对象的网络旅游研究还很少。笔者试图运用焦点小组访谈与QQ聊天工具相结合，对14名在校大学生进行深入访谈，探究大学生在网络自助旅游信息方面的需求情况，为焦点小组访谈法的创新使用做出大胆尝试，同时也为网络自助游市场开发提供参考。

一、研究方法及创新之处

1、研究方法

焦点小组访谈，又称专题小组访谈法，是研究者以面对面的形式向受访者深入了解某个问题看法的一种社会调查方式。它是在研究者或主持人组织引导下，让众多受访者围绕某几个主题自由讨论，通过讨论获得一些有用的资料和信息［3］，是一种解释性、探索性的定性研究方法。焦点小组访谈法最显著的特点就是群体间的互动，而通过这种互动得出的数据和参考资料往往是其他数据收集方法所无法实现的［4］。它要求参与者知识面广，能够了解整个研究领域，研究效度需要参与者胜任回答所有研究问题，而研究信度要求回答具有多元化，还要注意保持最优的访谈规模，摩根 (Morgan)认为6－10人为最佳［5］，具体人数应视研究需要而定。

2、创新之处

研究小组在传统访谈法的基础之上，添加现代信息技术的元素，巧妙地将焦点小组访谈法与QQ聊天工具有机结合，弥补了传统焦点小组访谈法的不足，充分发挥了聊天工具的优势，创新了焦点小组访谈法的使用。

(1)实现异地讨论

传统的焦点小组访谈法需要将所有调查对象集中到同一地点，在某时间段内对某个问题进行讨论，这就需要研究组成员协调各调查对象的时间和地点，任一调查对象的时间不一致，都有可能导致访谈不能进行。创新后的焦点小组访谈法只需要调查对象在规定时间内，使用可以连接网络的手机或电脑，登录QQ聊天工具，就可进行讨论。这种访谈方式上的创新实现了异地讨论，方便快捷地传达身处异地的所有调查对象的观点。

(2)节约访谈成本

创新后的焦点小组访谈法，可以从三个方面节约访谈成本。一是节约时间成本。由于QQ聊天工具本身具有记录聊天消息的功能，所有调查对象在讨论过程中的聊天信息将会被自动保存，便于研究成员整理聊天记录，节约成员整理数据的时间。二是节约资金成本。传统的焦点小组访谈法在访谈过程中，需要摄像机、录音机等现场记录工具，以便为后续数据整理做准备。创新后的访谈法，充分利用QQ聊天工具的记录优势，节约了设备资金成本的投入。三是节约人力成本。传统访谈方法至少需要录像员、记录员、主持人三个研究成员。创新后的访谈方法只需一个主持人即可，其余工作均可由聊天工具解决，减少了人员利用。

(3)避免面谈顾虑

创新后的焦点小组访谈法，通过网络将所有调查对象联系起来，讨论过程中所有调查对象互不认识，且都使用网名进行交流。这种讨论方式有效避免了讨论过程中调查对象的言论疑虑，使其更真实地表达自己的想法，从而使得研究小组能获取最真实的信息。

此次焦点小组访谈法与QQ聊天工具的创新结合，是一次大胆开放的尝试。在方法的运用方面，弥补了传统焦点小组访谈法的弊端，但也存在诸多不足，主要包括：讨论过于激烈时会出现刷屏现象，致使某些信息被忽略;打字速度有限，使某些观点不能充分阐述;网聊不能看到对方的面部表情，导致语言很难深刻诠释内涵等。这些问题伴随QQ聊天工具的使用而产生，目前尚无较好的解决措施，但并不会影响调查的整体效果。

二、研究基础

1、自助游概念的界定

关于自助游的概念，学术界尚未形成统一定论，陈俊鸿 (1995)认为自助游是指游客无须借助导游人员，完全按照自己选择的线路独立进行的一种旅游活动［6］。该定义涉及到了自助游的本质，却忽略了旅游者依托旅游中间商进行部分旅游要素预定的现象。杨丽娟、赖斌(2005)认为自助游是指旅游者在进行旅游活动时，部分依靠或者完全不依靠旅游中间商的安排，无须借助导游人员，其旅游行程设计具有较大弹性的一种旅游方式［7］。该定义在阐述自助游本质的基础上，添加了旅游中间商的部分参与，充实了自助游的概念，但是未包含游客在旅游目的地亲朋好友的帮助下完成旅游的现象。文谨、宫辉力 (2008)认为自助游是指游客没有购买全包价旅游产品，按照自己的意愿，全部或者部分地安排自己在旅游过程中各项活动的旅游方式［8］。该定义涉及自助游的本质和两种不同的自助游类型，却将自助游目的地限定在已开发旅游目的地，忽略了旅游者对未开发旅游目的地的自助游形式。

因此，笔者尝试将自助游的概念界定为：自助游是指游客按照自己的意愿，在旅游过程中全部或者部分地安排各项活动的旅游方式。自助游的类型分为纯自助游和半自助游两类。纯自助旅游是指旅游者自己安排在旅游目地的所有事项;半自助旅游是指在旅游过程中，得到旅游目的地亲朋好友或旅游中间商的帮助，在其陪同或者指点下完成旅游活动。

2、学生成为自助游主体的原因

自助游的突出特点表现为探索性、深入性、体验性和透明性，这些特点使得自助游在众多旅游方式中脱颖而出，赢得旅游市场的一席之地。自助游主体对象中，大学生已成为其主要组成部分，这主要依赖于大学生这一特殊群体的特征。

(1)大学生的强求知欲与自助游的探索性相匹配

青少年从中学进入大学之后，学习范围由书本知识向书本与实践相结合转变，使得大学生拥有更多机会接触社会，从而对未知事物产生强烈的好奇心。刘美兰 (2011)对广州地区大学生所做的问卷调查结果显示，关于自助游的动机，排名前列是身心健康 (69.8%)和探奇求知 (59.6%)［9］。可见，自助游的探索性能够促进大学生求知欲望的实现，促使更多大学生选择自助游旅游方式。

(2)大学生的时间充裕与自助游的深入性相匹配

深入性是自助游的重要特点之一，需要比观光旅游更多的时间投入。据不完全统计，大学生一年的寒暑假、周末、法定节假日等假期累计约为187天，占全年总天数的51.2%［10］，这给大学生深入体验提供了时间机会。大学生的时间充裕与自助游的深入性相匹配，成为大学生选择自助游的重要原因。

(3)大学生的能力培养与自助游的体验性相匹配

学生进入大学阶段就意味着其即将步入社会，为社会的发展做出自己应有的贡献。金平斌和郎富平 (2004)于2002－2003年对杭州高校的问卷调查结果显示，大学生为了今后踏入社会、走上岗位时能尽快适应新环境，希望通过出游达到开阔眼界、增长见识的占47.72%［11］。自助游不仅是让大学生走马观花的欣赏美景，而且为大学生提供了亲身体验当地风土人情的机会，使大学生在旅游过程中充分锻炼其人际交往能力、自力更生能力、独立思考和判断的能力，为其立足社会积累资本。

(4)大学生的消费水平与自助游的透明性相匹配

大学生作为以学习为主要目的的特殊群体，在社会角色中扮演着消费者的角色，消费水平十分有限，因此价格成为他们选择旅游方式的重要指标之一。自助游过程中的各项消费都由游客自行选择和安排，无任何强制消费行为，这在很大程度上满足了大学生消费水平不高的旅游需求，获得了众多大学生的青睐。

3、大学生通过网络获取旅游信息的情况

据CNNIC 2011年的调查数据显示，我国网民使用旅行预订的用户集中在20－29岁之间，占用户总数的50.5%，有58.6%的旅行预订用户学历在大学本科以上，大专学历的占22.3%，这两个用户群体占整体旅行预定用户的80.9%［12］，可见我国网民使用网络协助旅游的人群正逐步趋于年轻化和高学历化。年轻且具有高学历的大学生群体已经成为网络旅游的主体之一。

目前大学生是网络应用的主力军，更是未来信息化社会的建设者和重要消费者，挖掘大学生网络自助游市场意义重大。刘美兰(2011)对广州地区在校大学生进行调查发现大学生自助游目的地旅游信息获取渠道中，位于首位的是网上查询，占83.4%;其次是通过亲朋好友和报纸杂志获取旅游信息，分别占52.3%和27.2%;接着是旅行社，占17%［9］。可见，网络已经成为大学生获取旅游信息的首选渠道。

三、研究过程

1、研究对象

此次调查对象为自愿参加调查且了解网络自助游信息搜索的在校大学生。研究小组根据方便取样原则，通过人脉关系分别选取14名本科和研究生两个阶段的大学生作为调查对象。为了剔除性别、年级和专业的影响，此次调查对象的男女比例设置为1∶1，均衡分布于各年级和各专业，但并不对大学生的学习阶段进行细分。因此在访谈前期，研究小组按年级将14名调查对象平均分成两个小组，每小组成员均匀分布于7个年级。小组成员人数为7人，符合焦点小组访谈法中人数6－10人的限定。具体调查对象参见表1和表2。

表1 第一小组调查对象信息表

表2 第二小组调查对象信息表

2、访谈提纲设计

此次访谈提纲在参考国内现有各类访谈提纲基础上，紧密围绕大学生网络自助游旅游信息需求这一主题，层层深入，对提纲内的各个问题进行了精心设计，具体访谈提纲设计参见表3。

3、资料收集

讨论结束后，需要及时整理讨论记录，分析记录内容，将其整理为有条理的会议纪要，深入分析调查对象最关注的问题，并反思访谈中存在的不足，避免下一次焦点小组访谈时发生同类情况。当资料达到饱和时，研究者可以应用内容分析法对资料进行分析和整理，得出所需资料的主题内容。

表3 大学生网络自助游旅游信息需求访谈提纲

四、结果分析

1、选择网络自助游的原因诸多

随着网络技术的普及，网上搜索几乎成为游客出行前的必然习惯，大学生作为年轻一代的网民，网上搜索工具更是必不可少。当被问及为什么选择网络搜索自助游信息时，调查对象众说纷纭。

(1)网络信息全面

网站所含有的旅游信息主要包括目的地天气、门票价格、宾馆行情、景点介绍、经典线路、特色小吃等。这些信息是游客出行前必须了解的基本信息，也是旅行愉快的重要前提。例如，大学生在出行前对目的地天气有所掌握，若了解出行期间目的地会有雨天，那么出行前携带雨具，可以减少游览过程中淋雨的风险，同时也增加了大学生对网络旅游信息的可信度。

(2)防止盲目出行

大学生搜索旅游信息时，不仅搜索天气、价格、线路等客观信息，还会搜索一些旅游论坛、旅游日志、旅游攻略、 “驴友”博客等主观信息。他们认为，这些具有个人色彩的旅游日志更具真实性、时效性、详细性，可以为自己的自助游计划提供借鉴，防止出行的盲目性，增加旅途愉悦感。

(3)避免被“宰”

我国旅游行业信息严重不对称，使得消费者的利益常常得不到保护， “宰客”、被迫购物、增加自费景点等现象频频出现，尤其在传统团队旅游中此类现象更为普遍。大学生作为社会生产链中的消费者，基本无收入来源，在旅游方式选择方面较为谨慎。网络自助游信息全面且公开透明，吸引了诸多在校大学生，这也是大学生选择自助游的主要原因之一。

(4)了解当地民俗

大学生认为自助游的深入体验与心得，可以使其亲身融入至旅游地的生活氛围，但前提是必须了解当地的民俗习惯。通过网络了解旅游目的地的民土风情、生活习俗、历史文化，掌握当地居民的信仰和忌讳，可以促使大学生做到入乡随俗，减少文化冲撞而引起的不愉快现象。

2、偏爱民间网站多于官方网站

讨论过程中，发现大学生利用网络获取旅游信息时，浏览旅游微博、旅游论坛等民间网站的几率大大多于官方网站，众多同学表示愿意与资深“驴友”交流，直接获取旅游经验。这表明大学生的观念中，民间网站的信息可靠性大于官方网站。经过与调查对象之间的深入访谈，发现导致这一现象的原因主要有以下三个方面：

(1)官方网站信息过于正面

由于官方网站是政府或企业面向外界展示自身发展的平台，是政府部门之间、企业之间、企业与政府之间交流的重要工具，是政府或企业营销的渠道之一，因此官方网站的信息总体趋势为“表扬多于批评”［13］。但对于游客而言，要充分了解目的地景点信息，只了解好的一面是远远不够的。

(2)官方网站信息不够细致

部分大学生选择自助游，原因在于此类旅游方式可以更为深入的了解当地文化，体验当地民土风情，而不只是走马观花的浏览观光。但在诸多官方网站上，未给游客们提供如何体验、参与当地活动的有效途径，也没有相关详细介绍。相比而言，微博、论坛等民间网站的旅游经验、旅游攻略则更细致。

(3)官方网站缺少互动平台

被调查的在校大学生表示，在价格、制度、景区管理等方面信息，还是比较信赖官方网站，但是由于官方网站没有互动交流平台，对于某些问题的疑问不能及时得到解答，因此只能通过微博、论坛等渠道进行了解。

3、网络需求贴近当地化

访谈过程中，两个讨论组针对“网络自助游应提供哪方面的信息”进行了深入探讨。分析14名调查对象的讨论内容，总结所有调查对象的信息需求，主要表现在：当地花费、民土风情、经典线路和特色小吃。对一些历史悠久的古村镇、文化遗址，他们更希望通过网络了解其历史背景和文化内涵。由此可知大学生在网络信息需求方面，试图了解当地特色的欲望较为强烈，需求更为贴近当地化，需求层面也更深入。对于大学生而言，在吃、住、行、游、购、娱六要素满足的前提下，了解当地历史文化、体验当地民俗民情成为其参与自助游的重要目的之一。例如，大学生参与全国红色经典景区韶山毛泽东故居的自助游活动［14］，他们希望通过网络了解韶山当地的特色小吃、生活习惯，还希望搜索一些毛泽东在韶山的诸多故事，使自身在旅游过程中得到能力的锻炼和知识的增长，加深此次出行的意义。

4、安全问题成为共同的焦点

当被问及是否会参加网络自发组织的自助游时，所有调查者异口同声地表示“不会”，原因是安全缺乏保障。可见，在校大学生在追求旅游行程个性化、旅游时间自由化、旅游经历深入化的同时，安全问题也是大学生出游考虑的一大要素。这也说明大学生在自助游的潮流中，没有盲目跟风，而是在经济、安全等方面的可控范围内，适度选择自由旅行。调查对象认为，网络自发组织自助游存在不安全因素的原因诸多。一是网络组织责任归属不明。网络组织没有经过旅游局、工商局、质监局等部门审核，是一种网民自发形成的非正式群体。这种组织具有很大的灵活性，同时也不被任何组织管辖，因此在发生事故时，经常出现安全责任归属不明确的现象。二是虚拟组织真假难辨。网络的虚拟世界里，人与人之间的交流多通过网名，而非真实的姓名，这给大学生辨别自助游组织真假方面带来困难。三是存在不互助隐患。大学生通过网络组织的自助游，多半不认识与自己同行的“驴友”，在复杂的社会环境中，这种互不认识的自助游，常常存在不互助隐患。

五、对策建议

自助游已经成为在校大学生出游方式的重要选择。为了更好地满足大学生自助游需求，顺应时代的变化，基于调查结果分析，笔者提出大学生网络自助游市场开发的建议：

1、旅游中间商网络市场的开拓

调查显示，在校大学生自助游的欲望强、需求大，但常常由于安全因素的考虑，不能实现按照自身意愿制定线路、自由安排时间的旅游方式。与虚拟网络组织相比，旅游中间商在网络市场开发方面的最大优势为背景明确。旅游中间商在现实世界中拥有自身经营的实体店，这些信息是经过相关部门检验合格的，具有权威性。而且，旅游过程中若出现安全问题，游客的安全责任归属较为明确。具有实体店面的旅游中间商设立的旅游网站，容易得到大学生的认可，减少大学生出行的安全顾虑，同时也拓宽了旅游中间商的网络营销渠道。因此，在如此巨大的潜力消费者面前，旅行社、酒店、景区等旅游中间商应当顺应大学生的自助游需求，在网络上开发旅游市场，为大学生量身定做线路、规划合理价格、安排专业导游、协助大学生实现自助游愿望，同时也为自身赢得旅游行业竞争中的一席之地。

2、各类网站信息精细化

现行旅游信息网站大致分为两大类，一类为官方网站，另一类为民间网站。两种网站的性质决定了其为对立统一的矛盾体，不论何时何地一方都不可能取代另一方的地位。为更好地服务于自助游大学生，两类网站都应做出相应调整。

官方网站需要改进的方面有：一是增加互动平台。官方网站发展至今，大多只充当了信息输出工具，没有为广大浏览者提供交流平台，使得网站的诸多信息与网民需求脱轨，失去信息价值。网站互动平台的建立，能有效避免这种情况的出现，同时也能增加游客浏览官网信息的积极性。二是增强实用性。官方网站在对外界提供正面信息的同时，应将游客需求作为信息提供的参考因素，有针对性地添加实用性较强的旅游信息，如罗列当地特色小吃，并将当地出名的小吃店进行盘点等。三是体现本土性。网站信息不仅要提供相关景点的客观介绍，还应为游客提供现实可行的本土化旅游信息，满足游客游览景点、体验风俗、品尝特色的需求。

民间网站需要改进的方面有：一是加强评论监管。当今言论自由的开放式社会环境中，网络言论更是不受约束，但作为网站管理者应有一定的社会责任心，对张贴在本网站的旅游信息进行筛选，并加强旅游攻略方面评论的监管，以增加网站的可靠度，建立良好的品牌。二是信息更新。旅游行业飞速发展，各旅游景区也在顺应时代的变化而变化，一些网站的游览攻略可能因面临信息滞后而导致可信度降低。为了增加游客访问量、提高网站知名度，网站管理者需对旅游信息进行实时更新。

3、虚拟网络组织规范化

虚拟网络组织是一种自发形成的自助游群体，具有一定的灵活性，受到了众多大学生的追捧，但也存在极大的安全隐患。为了使虚拟网络组织得到更好地发展，需要从多个方面进行规范。

(1)吸引专业人员加入

专业人员是指在户外生存方面受过专业训练，有一定的户外生存能力，且能为同行队友提供必要帮助的人员。专业人员不仅能增加大学生对虚拟组织的信任度，还可以为大学生传授更为专业的自助游常识，提高大学生户外生存能力。

(2)增进队员互助意识

自助游目的地多为人烟稀少、地势险要的偏僻户外，大学生要顺利完成自助游，必须具有自我营救能力和队友互助精神。因此，网络虚拟组织在自发组织自助游活动中，不仅要强调大学生自身实践能力的提高，也应注重培养队友之间互助互爱的团队意识。

(3)加强网络组织监管

网络监管水平远远跟不上网络发展速度，是目前网络发展的一大弊端，也是我国信息化建设发展的努力方向。随着自助游逐渐兴起，与之带来的安全问题更加令人担忧。因此，相关部门应加强对网络的监管，尤其是对网络虚拟组织的监管，减低大学生因参加网络组织自助游而产生的事故频率。

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