有形展示在广州中医药大学第一附属医院体检中心中的运用

庞震苗梁 菁

1.广州中医药大学经济与管理学院，广东 广州 510006；2.广州中医药大学第一附属医院，广东 广州 510405

有形展示在广州中医药大学第一附属医院体检中心中的运用

庞震苗1梁 菁2

1.广州中医药大学经济与管理学院，广东 广州 510006；2.广州中医药大学第一附属医院，广东 广州 510405

广州中医药大学第一附属医院体检中心在当地经过多年的不断摸索结，逐步打造出“附一院体检中心”品牌。在内部和外部两个层面对中医体检的服务内涵进行了充分的展示，中医养生保健在众多医院的体检单位中显得独具特色，成为卫生服务营销中“有形展示”策略成功运用的典型案例，可以为同行所学习和借鉴。

有形展示；体检中心、运用

广州市的一项医疗市场调查结果显示，当地大部分受访者倾向于去大型三甲医院接受健康体检，所以对于医院来说体检是一个十分巨大的潜在市场。体检业务具有投入少，收益高的特点。而且这项业务在医院与其它业务相比显得与众不同，它药品需求少，科技含量高，是优质复合产品。体检业务正成为医院继医疗、药品后的第三支柱性收入。

广州中医药大学第一附属医院体检中心（简称附一院体检中心）在当地经过多年的不断摸索总结，逐步打造出“附一院体检中心”品牌。在内部和外部两个层面对中医体检的服务内涵进行了充分的展示，中医养生保健使其在众多医院的体检单位中显得具而特色。

在内部层面，附一院体检中心依托专家，提供了体检检验单结果的解释，更为进一步的中医调理治疗提供了后续的实力平台，这是顾客在别的体检中心所不能享有的，这是技术软层面的中医养生保健品牌的展示。

走入体检中心会感受到中医氛围，在装修风格上中心突出中医文化特色，利用金属感和木质两种材质结合的装修风格，既有现代化医院的气息，又融合了中医古老的风格，以中式庄重典雅的装修风格融合中医的文化精髓，古色古香的物具和挂饰，透露着浓厚的国粹意境。宽敞的过道大量的座椅方便体检顾客排队等候，在过道两边适当的点缀名医名句的图谱、四季养生的药膳功效简介，大堂里巧妙的布置了中医养生保健展示橱柜。这种特色氛围向顾客传达了强烈“养生保健找中医，重健康提升生命品质靠中医”的信息，这是内部硬装层面的中医特色展示。

在流程上中心为顾客作了周到细致的安排，考虑到体检的顾客都在早上空腹到院抽血体检，所以每一份体检套餐都已经包含了一份营养早餐（一杯豆浆、一个鸡蛋、两个肉包子）。贴心周到的设计让顾客感受到服务的品质。明亮整洁的早餐大堂，顾客们在享用早餐的同时可以在这里稍作休息停留，看看大屏幕里播放的养生专栏节目，欣赏一下养生保健橱柜内的展示品，精装的灵芝、三七、党参、莲子、枸杞、百合展示了中医养生简单、方便的特点；木制艾灸盒、悬灸仪、梅花五行灸盘、火罐、纯铜火龙灸、耳穴耳针等特色针灸用品展示了中医保健的历史与价廉的特征。多方位向顾客展示了浓浓中医特色信息。

中心主任陈瑞芳座客广州电视台“健康100FUN”的节目录像在早餐大堂内循环播放，此节目深受广州市民的喜爱，节目实用应时节、轻松诙谐，是收视率较高的节目。陈主任是广州电视台、广东电视台的特约嘉宾，长期担任电视“健康100FUN”节目嘉宾，陈主任对中医养生保健方面的较高造诣吸引了大批粉丝。通过媒体的辅助作用，在外部层面中，陈主任成了该中心的形象代言人，她的口碑吸引了大批慕名而来的群众，赢得了广大顾客的良好赞誉。

有形展示是7P营销组合策略之一，所谓“有形展示”是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，如空气、色彩、光线、空间设计、流程设计等等。有形展示，若善于管理和经营，可以帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享受服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象。由于大部分的服务性产品都具有抽象性和质量无法预测的特点，如何克服服务产品抽象性，在顾客未消费未体验之前，将其通过比较有感知的形式对其进行系统的包装，将服务流程展示在顾客面前，从而使顾客对该服务有理性的认识，进而对该服务产品产生信心。用营销大师肖斯塔克（Shostack）的话说，“有形展示能极大地影响服务在顾客头脑中的真实反映”。巧妙使用有形展示策略，可以使抽象的卫生服务变得具体、鲜活而更具有魅力，使服务更容易被感知，而为老百姓所接受喜爱。

广州中医药大学第一附属医院体检中心运用有形展示策略提升整体形象，成功打造了中医特色医疗健康体检的品牌。

R197.3

A

1007－8517（2013）06－0158－02

2013.02.01）

梁菁。