数字媒体在广告中的应用研究

陈积常

（南宁学院，广西南宁 530200）

一、引言

法国著名广告评论家罗贝尔·格兰用一句形象并幽默的话这样评价广告，他说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。是的，不论我们身处何处，广告都可以通过各种方式“入侵”我们的生活。而近年来，以互联网、无线通信为传播载体，以数字化多媒体内容为核心的数字媒体产业在全世界范围内迅速崛起，同时也在潜移默化改变着人们获取信息的方式。数字媒体技术已渗入到影视、动漫、游戏、网络、电子出版物、广告等相关行业，已蓄势待发、时不我待。而以数字媒体为载体的广告传播已经不囿于传统的平面载体，在科技进步与精神文明发展的推动下，向广告领域渗透，并在其中起到越来越大的作用。

二、数字媒体

文明的人类社会中，信息的表现形式是多样化的，我们可以把这种表现形式称为“媒体”。从广义上来说，数字媒体是指传播的各种媒介的数字化形态，并用二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频、影像和动画等①。

三、数字媒体广告的传播方式

1、视频媒体中的广告

近五年以来，中国视频广告呈现出跨越式的发展，在广告主数量、投放费用及广告互动等方面都有着快速的提升。中国视频广告在2012年已突破3亿用户规模，超过88%的网民将成为中国视频广告的受众。自2005年以来，以“土豆网”“优酷网”为代表的网络视频纷纷兴起，据不完全统计，国内类似这样的大大小小的视频网站已达到200多家。随着网络视频网站的不断发展，以此同时网络用户的人数也不断增加，未来视频广告市场中，广告的投入费用将进一步提高，受众的集中度将更进一步推进。

在网络视频广告中，多采用的是“随片广告”或称为“贴片广告”，其概念是通过CD、VCD、DVD等介质或包装海报等形式，经过覆盖全国及部分海外市场的发行机构，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的传播平台②。而随着网络视频的到来和普及，贴片广告的概念应加入“流媒体”这种传播媒介。追溯贴片广告的根源，是在上个世纪90年代开始，全球电影市场一直处于快速增长的状态，而电影产业的收入结构相对单一，主要依靠票房。在进入21世纪之后，这种状况得以改观，电影广告正式成为电影产业除票房之外相对可观的收入。而电影中的这种贴片广告正是网络视频广告的雏形。

“贴片广告”较其他广告而言具有以下优势:

（1）针对性强。根据相应的视频推断出视频受众，对受众的年龄段、喜好把握较为全面，广告投入的针对性较强。

（2）广告传播范围广。有网络的地方就有贴片广告，小至家庭，大到大型连锁超市等。广告受众面比较广、受众多。

（3）广告成本较低。广告每个单位时间的广告价格较其他媒体要低很多。当贴片广告开始在网络中投放时,贴片广告的投放范围也随着网络的扩大而扩大，广告的千人成本也随着降低。

2、网络媒体中的flash动画广告

随着网络的普及，商业客户越来越重视利用网络平台对自己的产品、服务等进行宣传。flash动画广告是网络中较早应用的一种广告形式。flash动画广告有着本质上的优点，因为它使用的是矢量图形和流式播放技术，矢量图形可以任意缩放尺寸不会出现马赛克等现象，不影响图形显示质量。流式播放技术是一种边下载边播放的技术，这可使广告播放具有及时性，也缓解了广告受众焦急等待的情绪。

在工具平稳运行的条件下，逐步增大排量，稳定后测量工具的冲击频率及压降并测量不同排量下工具的冲击频率、压降之间变化规律。试验时工具的启动排量为10L/s，排量逐渐递增，每次增大5L/s，直至35L/s。排量每递增一次，保持状态10min。试验过程中，需要观察工具的运行情况，检验该工具是否平稳运行，扭转冲击工具排量和频率之间的关系如图5所示。实测工具冲击频率和泵排量之间成线性的关系，冲击频率随着排量的增大而逐渐增大。

除了以上的特点之外，flash动画广告本身也具有一些更为显著的优势。

（1）flash动画广告占的存储空间较小。因为flash制作过程采用的是关键帧技术，生成的发布动画文件为“.swf”文件，因为此类文件本身的特性，占的空间较小，所以便于网络传播，保证视频的流畅性。

（2）易创作、便修改。flash动画广告的修改编辑比传统电视广告方便，所以制作、维护等成本也相对于传统电视广告低。

（3）可移植性强。由于flash本身的特性，使得flash制作的动画广告不仅可以在网络上传播，也可以在手机上、电视中进行播放，可移植性强。

（4）可创作一些幽默的卡通人物，给广告受众产生较强的视觉冲击力，达到较好的广告宣传效果。据实验调查，通过卡通人物来推出广告产品，让受众在不知不觉中了解产品，同时又不易于产生逆反心理，比如一则巧克力广告，通过生动的巧克力豆的动画形象，再加上“快到碗里来……你才到碗里去……”等一些幽默的广告词，达到让广告受众过目不忘的广告效果。

（5）flash动画广告具有很强的交互性，可以通过人机互动，让广告受众参与广告的传播过程，使得受众对广告的印象更深，广告宣传效果显著。

当然flash动画广告也有着自身的缺点，比如广告创意及产品诉求相对单一，团队制作成品不多，单打独斗现象较多，但是随着培训机构、大专院校相关专业的设立，更重要的是广告客户和广告公司将越来越重视flash广告作品的开发和制作，flash动画广告将会迎来更为广阔的天地。

3、手机载体中的广告

随着大屏幕智能手机的迅速普及，手机除了一般的通讯功能之外，更大的一个亮点是作为移动通信媒介存在。在我们现在手机使用的娱乐方式中，最为常见的微博、微信，它们也成为移动广告传播的重要阵地。手机广告区别于其他广告的一个主要亮点是把移动电话和广告结合起来，让广告无处不在，同时形成客户、商家及运营商三方受益的好局面。

据工业和信息化部发布的通信业运行报告显示，截止到2012年2月底我国移动电话用户突破10亿户。手机的高普及率、个性化和可互动性，使手机成为广告商追逐的新热点，作为一个新媒体，它的优势主要体现在以下几点。

（1）用户量大，受众面广。2007年9月我国手机用户量已突破5.2亿，到2012年2月根据工业和信息化部公布的数据显示，我国手机用户已突破10亿。对我国而言，蕴涵着一个巨大广告媒体市场。

（2）交互性强，传播速度快。手机广告具有很好的交互性，不再是单向传播，它可以通过运营商把广告信息传播到特定的手机，用户可以对手机广告做出相应的响应，广告主可以在较短的时间内掌握相关信息资料，同时通过手机也可以很好和电子商务联系在一起，达到较深层的营销效果。

（3）广告形式灵活。大屏幕智能手机好比一台小电脑，随着它的普及，广告商及广告制作者可以根据创意需要，将文字、图形、动画等媒体随意组合，创作出形式多样的移动广告作品，激发消费者的购买欲望。

（4）传播更人性化，受众更精准。如何让商品信息更精准的传播到目标人群，这是广告主所追求的。手机媒体的出现，使得这一愿望成为可能，手机一对一的绑定关系，使得小众化传播发挥到极致，在此基础上的信息传播也更人性化。比如现在很好的手机游戏都将广告和游戏相结合，使广告在游戏中传播到目标人群。

当然，手机广告也有固有的缺点。对于我国而言，手机广告还处于发展成形的时期，同时手机广告也没有明确的立法，对手机广告没有起到合理的管理措施，纵容了欺诈信息、垃圾广告及短信的肆意传播，导致手机受众的反感，同时这些欺诈信息、垃圾广告及短信的负面影响导致了手机广告商的信誉降低。

四、结语

数字媒体是多种数字化媒体的整合体。在数字媒体技术的支撑下，我想数字媒体广告将会有别于传统的广告，将会展现在广告魅力的新舞台。

注 释:

①百科名片.数字媒体.百度百科.2013-02-03.http://baike.baidu.com/view/237696.htm

②百科名片.贴片广告.百度百科.2013-02-03.http://baike.baidu.com/view/61610.htm

[1]陶伶俐.数字媒体产业发展现状及建议[J].中国科技产业，2009,(7).

[2]申玲玲.flash广告的优势和发展前景 [J].青年记者，2006,(14).

[3]季 芳.中国手机广告应用探析[J].现代企业，2012,(10).

[4]袁 超.中国数字媒体中的广告艺术研究[J].江南大学硕士学位论文，2008.

[5]贾嫚丽.手机广告探析[J].东南传播，2007,(12).