乡村旅游品质提升研究——以甘肃天水后川村为例

何 瑛

（甘肃工业职业技术学院 旅游学院，甘肃 天水 741025）

乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文历史遗迹，民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。[1]现代乡村旅游出现在20世纪80年代的农村区域，尤其在20世纪90年代以后发展迅速。[2]目前，虽然我国乡村旅游产业规模较大、增长速度快、市场潜力大、发展前景好，但总体发展水平基本上还处于初级阶段。有些地区的乡村旅游甚至是昙花一现，要延长乡村旅游的生命力，关键是要提升乡村旅游的品质。

一、后川村发展乡村旅游的现状及问题

（一）后川村发展乡村旅游的优势和现状

1.旅游资源丰富，开发潜力巨大

后川村位于甘肃省天水市麦积镇东北方向，距市区约30公里，距麦积山石窟约12公里。这里发展乡村旅游的主要优势表现为：第一，区位环境优势。后川村位于麦积山国家森林公园旅游环线上，紧邻仙人崖、净土寺，青山环抱，绿水环绕，环境优美，交通便利，是天水市民休闲旅游的好去处。第二，乡土资源优势。后川村暂时未经大规模人为开发，人民的生产生活、民居建筑无不保留着乡村的原始风貌。这一点正是发展乡村旅游最重要的资源基础。第三，文化优势。天水自古就是书画之乡，民间书画爱好者极多，几乎家家户户都有藏书。后川村又相传为明太祖朱元璋后裔住所，历史悠久、文化内涵深厚。如此丰富的乡村旅游资源使得后川村发展乡村旅游的潜力巨大。

2.乡村旅游初具规模，发展速度较快

在《中共甘肃省委省政府关于加快旅游业的发展意见》的指导下，政府、企业以及农民个人对乡村旅游基础设施的投入不断增大。在农村环境整治和基础设施完善工程的进展过程中，乡村旅游接待水平也明显提高，现有“农家乐”经营户75户，每年招徕游客十几万人，户均收入达3万元左右。

3.发展环境良好

在全国建设社会主义新农村的大环境下，甘肃省高度重视“三农”问题，正在不断创新新农村建设的投入机制，乡村旅游环境得到了优化，基础设施在不断改善，乡村旅游发展应抓住机遇，发挥旅游产业优势，主动配合，努力探索与新农村建设相结合的发展路子。

（二）后川村乡村旅游发展存在的问题分析

1.自发单户经营、缺乏整体规划，尚未形成规模

后川村乡村旅游发展初期，多为当地村民自发经营，缺乏必要的引导、管理和规划。当地农民作为乡村旅游开发和经营的主体，缺乏必要的经营管理素质和市场分析能力，从业人员整体素质偏低，基本上处于家族式管理模式。这不仅造成管理的混乱，而且单一的旅游产品结构同质化现象明显，进而造成恶性竞争。再加上旅游产品市场营销策略简单，推广力度不足，都严重影响着乡村旅游发展的后劲。

与此同时，后川村乡村旅游虽然经营户数量较多，但普遍规模较小，接待设施不足，难以形成规模经济，缺乏经营项目上的深度开发。游客消费主要集中在餐饮、游览等基本项目，购物、娱乐、休闲等更高层次消费项目较少，难以形成良好的经济效益。

2.基础及配套设施建设有待进一步完善

其一，通向后川村的道路虽平整，但道路设施不完善，路标指示不明确；道路的狭窄、没有规范的停车场，在旅游旺季时常出现拥堵现象，存在极大的安全隐患。在自驾旅游者越来越多的情况下，会对其产生很不利的影响。

其二，后川村的客房卫生条件差，尤其是厨房和厕所的卫生条件与预期标准相差甚远；没有24小时热水的淋浴设施、电视信号不清晰则是乡村旅游存在的普遍问题。

虽然旅游者到乡村旅游时对乡村的情况有一定的思想准备，但如果超出了人们的承受能力就说明它不具备旅游的条件。如果这些最基本的基础设施都达不到预期的标准，与人们的预期相差甚远，让人感到是在花钱买罪受，那这种旅游又能坚持多久呢?造成这种状况的原因主要是思想观念跟不上形势的发展。面对如此巨大的消费市场以及旅游者对乡村旅游的强烈需求，乡村旅游经营者们将眼前的暂时利益看的过重，只顾眼前凑合接待，没能很好地考虑将基础设施改善后会吸引更多的旅游者，更没有考虑如何将乡村旅游持续下去。

3.一些乡村旅游经营者对“返璞归真”的认识误区导致了接待水平不高[3]

通过对后川村的实证调研发现，有些乡村旅游经营者中有一个误区，仿佛乡村旅游越是土得掉渣就越能吸引旅游者，越是环境脏的地方越是返璞归真。游客反映玩得都比较开心，农民们也热情有加，但是吃住的条件却往往遭到游客投诉。香醇的乡村饭固然诱人，但碗筷上的斑斑油渍也清晰可见；主人热情的笑脸和豪爽的笑声的确使人感到农民兄弟的淳朴与亲切，但不讲卫生的陋习使你接过他那带有黑黑指甲又没洗过的双手递过来的浆水面时，很是尴尬。之所以有许多种种不尽如人意的地方，究其原因主要是主观意识落后，陋习难改，甚至对旅游者的卫生习惯持一种偏见，并错误地将环境脏，农村“土”与“返璞归真”等同起来。如果照此下去，旅游者的旅游去处就会转向，而乡村旅游就有可能由于它的脏和差而无法得到继续发展，最终受损的仍是乡村旅游业和农民本身的经济利益。

4.经济收益对乡村旅游发展的制约

开展乡村旅游项目投资相对较大，见效周期长，乡村旅游又有一定的季节性。经营者的投入与经济利益的比例是多大，这是乡村旅游经营者首先考虑的问题，如果他们的收益不大就会直接导致其对乡村旅游的不重视。

二、提升后川村乡村旅游品质的对策探讨

乡村旅游的发展基础是区域自然景观和农业资源，但要延长乡村旅游的生命力，必须提升乡村旅游的品质。

（一）设立总体目标，科学规划，发挥政府主导作用

在乡村旅游品质提升中，要充分发挥政府指导作用，为乡村旅游发展营造一个健康有序的发展环境。按照乡村旅游开发程序，组织专家进行乡村旅游资源调查、市场调研，树立“科学、合理、统一规划”的意识，有步骤、科学合理地进行乡村旅游规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游产品项目，积极引导和扶持乡村旅游业的发展。

（二）突出乡村特色，打造乡村旅游的文化品牌

乡村特有的文化传统是乡村旅游的主要吸引物，是乡村旅游发展的重要基础；[4]而在乡村旅游发展过程中，旅游开发特别是游客进入无疑又会对乡村文化产生重大影响。这种影响既有积极方面，又有消极方面。只有大力宣传乡村特色文化的价值，充分利用利益机制，积极寻找旅游地农民和游客兴趣的结合点，强力保护乡村生态环境，充分发挥乡村社区和乡村旅游合作经济组织的作用，加强政府对乡村旅游经营的调控和监管，才能促成乡村旅游发展和乡村文化建设的良性互动关系。

（三）加强配套设施建设，推进乡村旅游标准化建设

加强对乡村旅游景点和农家乐基础设施的建设和指导，增加与环境相协调的配套设施，满足游客需求。在大力发展旅游交通、通讯等基础设施的同时，加快旅游信息化建设，推进旅游电子商务的发展，进一步完善乡村旅游网站功能，构建旅游信息咨询网、旅游产品交易网。[5]严格按照国家、省、市和行业旅游服务标准，并结合区旅游特点，完善乡村旅游服务质量规范。积极探索建立乡村旅游服务标准化活动效果评价模式，开展乡村旅游景区（点）、农家乐的质量评价，切实加快乡村旅游服务标准化进程。

（四）注重对农民的培训引导，切实增加农民收益

提升乡村旅游品质要将农业、农村和农民发展高度结合起来，真正使旅游业成为推进乡村经济、社会发展的重要产业。[6]在乡村旅游的发展中，农民具有不可忽视的作用。加强对农民培训和引导，激发农民参与乡村旅游开发的积极性，提高他们经营旅游产品的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正成为乡村旅游的受益主体。

三、提升后川村乡村旅游品质的建议方案

（一）总体目标

依托后川村优美的自然生态、深厚的地域文化、瑰丽的民俗风情、多样的乡土物产等资源，以市场需求为导向，以创造生态、展示文化、旅游富民为理念，以壮大产业为重点，全面丰富乡村旅游产品体系，精心培育乡村旅游新业态，积极打造乡村旅游目的地品牌。把后川村打造成为“陇上江南第一村”，使之成为西部一流的乡村旅游目的地，并为下一步申报国家4A级风景区做前期准备。

（二）建设原则

后川村在发展过程中应积极寻求与周边区域如仙人崖、麦积山等的联动合作，探索大区域旅游开发模式。具体应遵循以下原则：

1.以政府为主导、农民为主体的原则。后川村的乡村旅游发展要以政府为主导，以当地农民为主体，采取“政府主导+公司带动+集体、农户参与”的模式进行，形成共同促进，三方共赢的格局。

2.共性要求与个性特色相结合的原则。要处理好共性要求与个性特色的关系，既体现乡村旅游的共性，又打造自己的特色品牌，尤其是乡村旅游的文化品牌。

3.实现旅游增效与农业增产的原则。发展乡村旅游的目的就是促进农民就业，增加农民收入，进而带动旅游业的发展，实现“大旅游”和“大农业”的联动发展，推动社会主义新农村建设。

4.重点突破与因地制宜的原则。在开发乡村旅游时虽然有成功的案例可以借鉴，但也要考虑当地的具体情况有针对性的开发，对开发价值巨大的应重点突破。

5.旅游开发与环境保护相结合的原则。独特的生态环境是乡村旅游资源的重要组成部分，也是乡村旅游实现可持续发展的重要基础。后川村环境优美，乡风淳朴，文化内涵深厚，虽开发潜力巨大，但开发时自然环境也容易遭到破坏。因此，应坚持将旅游开发与环境保护相结合。

（三）产品设计

可将景区分为五个功能区，分别是：游客服务区、农事体验区、休闲田园区、亲水区和发展区（乡村别墅等）。[7-10]

1.游客服务区。主要为游客提供游览、导游、交通等服务，主要设施为：景区标识、景区大门、游客服务中心、停车场、旅游商品销售点、茶饮点等。

项目设计：

（1）景区标识。标识是一个景区的招牌，所以在设计时要突出乡村农耕的特色，与景区的整体发展环境相协调，且旅游产品和旅游商品要进行统一标识。

（2）景区大门。大门的设计要为游客营造一种淳朴的乡土氛围，要做到从进门开始，游客就有一种进入另一番天地之感。如在用木质材料修建大门时，将门的边缘种上爬山虎或乡村其它特色植物等。

（3）导游讲解服务。挑选有一定文化程度的当地农民（初中以上文化水平）进行系统培训，使其成为导游人员，为游客提供导游讲解服务，实现农民身份的就地转移，提高农民参与的积极性。

（4）主干道旁边设置一些销售点及茶饮点。租售草帽、草鞋、农具等，让游客享受和体验做农村人的乐趣。或可由着具有农家特色花布衣的农民提精制的花篮、草篮销售农村土特产品。茶饮点内不仅提供茶水，还可提供扑克、麻将等娱乐设施。茶饮点的桌椅可使用木质的或可伸缩性的躺椅，以突出乡土气息。

2.农事体验区。景区的主要产品，目的是使游客深度体验传统农耕文化，其功能设计集体验性、参与性、快乐性、学习性、回味性于一体。

项目设计：

（1）文化娱乐广场。设置一些当地的文化项目，如秦腔、小调。由当地农民进行表演，有兴趣的游客也可亲自参与；借助伏羲文化节来开展一些旅游项目等。（2）农耕文化展览馆。将各种农具如铁锨、锄头、镰刀等农具集中起来进行展示，配以简单的使用说明。墙上的大屏幕放映农民生产生活的场景并配以乡村音乐。挑选一些心灵手巧的农民在展览馆纳鞋底、刺绣，编花篮、草篮等，为游客进行现场表演，有兴趣的游客可以购买原材料亲自参与其中。农民编制的成品可出售。也可让游客亲自参与磨面（主要是杂粮面）、和面、擀面片等，面粉也可出售。（3）农家乐。每户农家乐都有自己独特的，具有乡土特色、便于识记的门标招牌，如三叶草、山水人家、喜上梅梢等。且支持每户农家乐经营不同主题的特色菜肴，如专营营养土鸡、风味山野菜等。院内种植不同的花卉、果树，或散养鸡鸭等。达到“一步一景、一户一特”处处皆不同的效果。打破以往农户提供什么，游客吃什么的格局，让游客亲自去蔬菜园区采摘并自行选择加工新鲜蔬菜的方法。农家乐内的桌椅均采用木质材料，碗碟最好采用粗制的，每户的门口可悬挂些辣椒串、玉米串等农作物，增添农家的丰收景象、营造氛围。有条件的农户可以开展一些休闲娱乐活动，如扑克、麻将等。最后，为农户办理健康证并培训农户的服务意识，提高游客的满意度。（4）农产品加工。创办农产品加工厂，将后川村的一些特色农产品如杂粮面、花椒、葡萄等进行加工，并和公司或超市联手进行销售。产品包装以花篮或草篮为宜，并印上景区标识。

3.休闲田园区。在田地里种植适合不同季节的花卉、蔬菜、水果、农作物，使游客“四季皆有花可赏、四季皆有果可摘”。

项目设计：

（1）百花园区。游客在百花园观赏花卉的同时也可以学习花的科普知识，达到“寓教于游”的目的；也可将“百花园”打造成婚纱摄影基地，旁边配以简单的建筑群，以增添景深参照物；在景区发展的后期，研究开发或引进适合当地的特有花卉，并开展花瓣浴。（2）果子林区。在果子成熟季节可设置趣味采摘体验活动，游客可以在缴纳一定费用之后，进入景区，亲自采摘、品尝景区内的各种水果，但不可将采摘的果子带出园区外。（3）追忆区。这一区域主要考虑到携子游的游客，为孩子提供游玩的空间，同时通过此游戏来帮助游客回忆童年的快乐时光。利用玉米或高粱的高度，来开展捉迷藏的游戏，在果实成熟的季节也可开展采摘体验活动。（4）农户也可将土地以半租或全租的形式租给游客，并教授游客怎样做农活。

4.亲水区。利用该区域现有的水流资源，让游客感受西北内陆地区的“江南风韵”。

（1）在溪流处，架木质桥梁，养殖一些水禽，营造“小桥流水人家”的氛围。（2）溪流边打造健身小道。地面用鹅卵石铺成，并保持清洁，游客可赤脚走在上面进行脚部按摩。并设置梅花桩，锻炼游客的平衡能力。路两边设2～3处销售点，出售袜子、一次性拖鞋等。（3）池塘中可种植荷花供游客观赏或在水中修建与景区整体景观协调的休息廊亭，供游客休息、参观或作为游客垂钓点。（4）在亲水区附近开展素质拓展项目。拓展项目的主旨是让更多的游客参与到项目中，以达到愉悦身心的目的。

5.发展区。未来建设若干乡村别墅，预期将该区域打造成天水居民的第二居所（城市人的乡村休闲居所）。

乡村别墅的建设分小户型、中等户型、大户型，低档、中档、高档或庭院式与无院式，可办理一日游的住宿、也适宜中长期的出租，可以做饭、种菜、养鸡鸭鹅狗等，以满足不同消费群体的不同需求。也可与置业投资公司联合开发。

综上，乡村旅游品质的提升关键在于形成本土化、特色化、规范化、规模化、品牌化的“观光——休闲——专项”旅游综合体。提升乡村旅游品质在改善农民基本生存状态、拓展农民发展空间、提升农民发展能力、提高农民生活质量等方面都有着深远而积极的意义，同时它也将成为改善广大农村民生的重要途径。

[1]陆宇荣.中国美丽乡村建设背景下湖州乡村旅游发展模式及对策研究[J].太原城市职业技术学院学报,2011,(5).

[2]文军,唐代剑.乡村旅游开发研究[J].农村经济,2003,(10).

[3]潘秋玲.现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发[J].地域研究与开发,1999,(2).

[4]郑文俊.基于旅游视角的乡村景观吸引力研究[D].华中农业大学,2009.

[5]何池康.旅游公共服务体系建设研究[D].中央民族大学,2011.

[6]赵承华.乡村旅游及其推动农村产业结构优化研究[D].武汉理工大学,2009.

[7]陆素洁.如何让开发乡村旅游[M].北京:中国旅游出版社,2007.

[8]王云才,郭焕成,等.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学出版社,2006.

[9]陈墀吉,陈恒墩.休闲农业环境规划[M].台北:台湾威仕曼文化事业股份有限公司,2005.

[10]石玉美.旅游购物研究[M].北京:中国旅游出版社,2006.