酒店服务创新研究综述

徐 虹，李 璇

(南开大学旅游与服务学院，天津300071)

引 言

“创新”这一概念起源于制造业，著名的经济学家熊彼特在其著作《经济发展理论》一书中指出了创新的若干种形式，如:产品创新、过程创新、市场创新、输入创新和组织创新。随着服务业的迅速发展，20世纪80年代后，关于创新的研究不再局限于制造业或技术创新等方面，服务创新成为一个重要的研究领域。学者们的关注点主要集中在服务创新的模式、分类、维度、影响因素、评价等。

随着大量有关服务创新的研究成果公诸于世，这一领域被探索的深度和广度都在不断细化和扩展，仅就笔者通过对中国知网(CNKI)的简单搜索发现，文献综述类研究成果已达4 000余篇。①相对来说，酒店业作为服务业的重要组成部分，有关酒店服务创新的研究则十分匮乏，笔者分别以“酒店服务创新”和“饭店服务创新”作为主题词进行搜索，近十几年来研究成果仅有200余篇。②并且，大多数的文章仅仅停留在表面上，缺乏对酒店服务创新这一问题的深层次挖掘和探讨。而在市场竞争日益激烈的经营环境中，创新恰恰是酒店获得成功的决定性因素之一。［1］

以我国经济型酒店的发展为例，目标顾客相对一致的酒店为了获得更大市场份额，常常将价格作为主要竞争手段，其结果却无法实现共赢。过低的价格使企业盈利能力下降，迫于资金压力，只好降低服务标准;顾客虽然获得低价回报，但相对其体验质量而言，往往得不偿失(如格林豪泰酒店、如家酒店和汉庭酒店连续被曝光的卫生问题③)。只有通过服务创新，体现品牌差异，实现产品差异化竞争格局［2］，才是恰当的产业发展状态。

虽然服务创新是构成酒店核心竞争力的重要组成部分，但相关研究和实践应用却背道而驰地呈现出一种稀缺状态，成为产业发展中一个令人深思的问题。因此，本文对近十几年有关酒店服务创新的文献进行了综述，希望通过对现有成果的总结和评述获得一定启示，用以促进相关研究的深入，推进酒店行业的健康和可持续发展。

1 酒店服务创新的内涵和驱动因素

1.1 酒店服务创新的定义

服务创新的定义包含不同要素，并随之延伸为相对独立的研究范式，如技术主义、非技术主义和综合研究。［3］但在酒店服务创新的研究中，其定义尚未规范化。对“酒店服务创新”这一名词的准确理解和把握，对酒店业的服务创新实践来说具有十分重要的理论指导意义，这将有助于确定酒店服务创新的方向和内容。在针对这一部分的研究中，我国学者主要从信息整合、服务改进以及服务创新的目标、范围、具体内容等角度进行了界定。其中，比较有代表性的有以下几个学者的观点:林美珍、郑向敏提出酒店的服务创新是通过对原来服务方面的知识进行整合和信息处理，从而创造出新的服务或改进的服务。［4］吕毅华、徐仰前将酒店服务业产品创新定义为针对满足顾客食宿、休息及娱乐等需求而提供的一系列与此相关的服务和有形物品进行的改进以及提出的新的服务产品形态［5］，并将创新的范围界定在一家独立的酒店，即只要该酒店以前所没有的均可算是创新。徐仰前、王娜等又进一步指出，酒店服务产品创新包括了有形和无形两方面，服务流程、服务方式、服务产品品牌、服务环境、酒店物业等无形创新更需要员工的支持与执行才能成功实现。［6］薛秀芬、张芸认为饭店服务创新是指饭店企业对生产和服务系统中要素进行重新组合，从而实现使企业能力更强、效益更高、增值更大以及更能满足顾客、服务人员以及饭店企业需要的系统工程。［7］通过以上几个定义，我们发现，就目前的研究来说，学者们更加侧重于从企业的视角对酒店服务创新的内涵进行阐述，尽管一些定义也强调了对顾客需求的满足是酒店服务创新的重要目标。虽然在理论方面，酒店服务创新的定义尚未得到广泛认可，但在实践方面，服务创新对酒店经营的价值则是公认的。创新是酒店竞争力的重要组成部分，是酒店为取得竞争优势的必然选择。［8］

1.2 酒店服务创新的分类

就服务创新而言，学者们普遍认为可以分为产品创新和过程创新。［9］针对酒店服务创新，可以从不同角度进行分类，目的在于帮助酒店业企业从不同的角度和方面分析自身条件，理清服务创新脉络，更有针对性地开展服务创新活动。基于已有的研究成果，学者们分别从供给、企业职能以及服务产品构成等方面对酒店服务创新进行了分类。Mar Vila采用 Novelli、Schmitz和Spencer的研究框架，通过对27家西班牙酒店连锁集团的调研，从供给角度指出创新的四个类别，将服务创新分为产品创新、过程创新、知识创新和管理创新。［10］Orfila-Sintes通过深入研究，从职能角度将服务创新分为管理创新、沟通创新、经营创新和支撑体系创新。［1］国内学者主要是从服务产品构成这一角度进行了分类，刘纬华将酒店服务创新分为核心服务创新、支持性服务创新和附加服务创新。［11］吕毅华、徐仰前将酒店服务产品创新分为三类:战略层服务产品创新、战术层服务产品创新及操作层服务产品创新。［5］以上这些，均是基于企业的角度或者针对酒店服务产品做出的分类，但是，学者们忽略了对酒店服务创新对象的分类。在实践中，酒店的类型不一样，服务的顾客群体不同，需求和价值诉求的着眼点不同，因此，需要从顾客的视角出发，根据不同酒店服务创新对象的不同，将产品分类分层，使之与顾客需求相匹配，从这个层面上对酒店服务创新的内容进行分类将更具指导意义。

1.3 酒店服务创新的驱动因素

在现有的研究中，酒店服务创新的驱动因素并不是学者们关注的重点，但我们仍有必要对其进行一个梳理，旨在明确酒店服务创新的动力机制，进一步地解决一些酒店在经营发展过程中存在的缺乏创新动力的问题。酒店服务创新的驱动因素，可以从两个方面进行归纳，分别是内部驱动因素和外部驱动因素。

学者们通过研究发现，由于服务创新而给企业带来的创新利润是促使酒店服务创新最重要的内在驱动力。［12］服务产品创新利润是指酒店在服务创新中，与众不同地、更适当、更有利地引入新的因素，实现新的服务产品要素组合，从而使服务产品创新收益超出产品创新成本的那部分利润。

而外部驱动因素则包括先进的科学技术的应用，不断变化的市场需求以及巨大的竞争压力。在实践中，重大的服务创新一般都是由科技应用所带来的，例如CRS(中央预订系统)和VOD(视频点播系统)，信息技术在很大程度上推动了酒店的服务创新。其次，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，酒店客人的需求也在不断发生变化，越来越呈现出多样化和个性化的趋势，这也促使酒店加快了服务创新的速度。第三，国外大型酒店集团在中国的迅速扩张和中国本土酒店的快速扩张都进一步加剧了酒店业的竞争，迫使酒店不得不通过服务创新来谋求发展。归根结底，酒店服务创新的动力来源于酒店要想方设法地满足顾客的需求，吸引更多的顾客，以实现利润的增长和企业的可持续发展。

2 酒店服务创新的影响因素

在酒店经营过程中，有许多因素会直接或间接影响酒店服务创新工作的开展以及服务创新效果，对酒店来说，更好地认识和分析这些因素，才能够对症下药，因此，这也成为了学术界关注的重点之一。影响酒店服务创新的因素很多，不同的学者分别从各自的角度对这些因素进行了提炼和总结，大多数的学者侧重于从企业内部角度进行分析，还有一些学者则通过内外两个方面对这些因素进行了归纳。

从企业内部角度出发，主要有以下几种比较有代表性的观点:Ottenbacher基于企业管理的角度，通过对184家德国酒店的调查，发现人力资源管理的有效性、员工培训、授权、承诺的服务、确保创新与目标市场相匹配以及有型服务对服务创新的成功有着很重要的影响。［13］Maria等则强调了企业本身条件对酒店服务创新的重要影响。他们通过对443家西班牙酒店的调查，指出企业规模、集团化水平、变革意愿和组织架构对酒店创新有着重要影响。［14］其他的相关因素还包括酒店企业的星级水平、人力资本、顾客导向、市场策略和地理位置等。

就企业内部影响因素而言，员工知识共享作为影响酒店服务创新的重要因素引发了很多学者的共鸣，他们都认为，这将是酒店在未来的服务创新中所要考虑的重点之一。Meng-Lei Monica Hu等通过研究发现，酒店内团队成员的知识共享能促进服务创新，而团队文化对知识共享和服务创新的关系有显著的调节作用。［15］许春晓、邹剑通过对长沙市高星级酒店的研究发现，知识共享对服务创新有影响;知识共享行为对创新环境优化、员工创新意识、员工创新表现均有强烈正向影响，对员工创新意识的影响最强，对员工创新行为的影响次之，对创新环境优化的影响较弱。［16］颜宁通过对福建省高星级酒店的研究发现，知识共享和团队文化对服务创新有重要的影响，知识共享有利于服务创新行为的产生，和谐的团队文化也有利于企业进行服务创新。［17］杨颖则以南京市的酒店为例进行实证研究，得出酒店内部社会资本对知识共享有正向影响;知识共享对服务创新有正向影响。［18］

此外，林美珍、郑向敏则从另外一个角度分析了影响酒店服务创新的保障型因素，具体包括:制度保障、组织保障(敏捷型组织、学习型组织)、技术保障、文化保障和人员保障，认为酒店服务创新能力的培养，需要相应的服务创新制度、组织、技术、文化和人员保障其实施，使酒店的服务创新资源能够得到最优配置和整合［4］，没有保障，服务创新是一句空谈。

以上这些学者都将视野集中在了企业组织内部，而学者徐仰前、吕毅华则从酒店内部和酒店外部两个方面对影响酒店服务创新的因素进行了探讨。他们通过对我国石家庄、北京和珠海等城市的酒店的问卷调查，得出影响酒店服务创新的内部因素主要包括公司内部的协调与配合、创新产品在技术和生产等配套方面的可行性以及公司领导人的态度;外部因素则包括客户需求的不断变化、相关技术的进步与创新、竞争者的影响以及顾客感受的难以获知性;［19］更进一步地，他们还对导致其最终成功或失败的因素进行了分析，主要包括:顾客因素、市场因素、产品因素、环境因素等。

无论是基于企业内部的考察，还是兼顾了企业内外部的全面分析，总的来说，这些因素大多数还是基于企业自身的因素，尽管一些学者提到了顾客导向、创新与目标市场的匹配、客户需求以及顾客感受的难以获知性等涉及顾客视角的影响因素，但是，并没有把它作为其中重要的影响因素加以衡量，这实际上是与实践的情况不相符的。顾客是酒店服务价值的合作创造者，直接关系到酒店服务创新的形式和内容。

3 酒店服务创新的模式

学术界对于服务创新模式的研究已经较为成熟，并且提出了一些基本的模式和模型。而对于酒店服务创新来说，没有什么固定的模式，也没有绝对的优劣之分，酒店应当选取最适合自己发展的服务创新模式。针对酒店服务创新的模式，笔者依据现有的研究，分别从企业视角和顾客视角对已有的一些模式进行了梳理和总结，可供业界参考。

3.1 基于企业视角的酒店服务创新模式

基于企业视角，针对酒店服务创新这一问题，学者们主要是从服务产品创新、管理创新以及服务价值创新的角度提出了一些不同的模式。

其中，一些学者认为，酒店服务创新归根结底是酒店服务产品的创新，强调酒店应当着重在产品创新上下功夫，以产品差异化作为重要的手段，走特色化创新之路，即以服务产品创新为核心的服务创新模式。吕建中［20］提出酒店服务产品创新主要有三种模式:(1)全新服务新产品的推出，即采用新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新产品，技术含量最高，是过去人们未曾想到的产品，如客房内的VOD、娱乐场所的镜宫等。(2)改进服务新产品的推出，即采用各种技术、对现有的产品在性能、结构等方面加以改进，提高其质量，以求得规格、式样等的多样化，它是在原有产品的基础上发展而来的，如各种改良的传统菜式、各类主题客房等。(3)仿制服务新产品的推出，即市场已经存在，酒店通过模仿而生产出来的产品。沈涵通过对我国经济型酒店的研究，指出经济型酒店必须根据客源的需求改进产品质量和服务项目，以产品差异化作为重要的服务创新手段之一，走专营化道路，这也是未来我国经济型酒店最主要的服务创新模式。［2］另外一些学者则强调，服务人员的知识水平以及团队文化是实现服务创新的基础，因此，酒店的服务创新应当以知识管理为前提展开，即以知识管理为基础的服务创新模式。许春晓、邹剑［16］和颜宁［17］就认为高星级酒店应当充分利用知识共享推动服务创新，强化知识共享动机管理，营造浓厚的组织知识共享氛围，培养员工的服务创新能力，提升员工的服务创新表现，形成开发新服务的良好效能。杨颖则进一步强调了企业应当将知识管理放到战略位置，将知识管理作为管理主题，在服务管理和质量管理的基础上进行提升，提高企业创新能力。［18］

此外，还有一些学者提出了基于服务价值创新的酒店服务创新模式。王娜、徐仰前、韩玉将企业价值链理论应用于酒店服务企业，提出企业应当通过在价值链上的各个环节进行服务创新活动，具体包括服务产品创新、营销创新、物业增值模式创新、人力资源管理创新、管理创新以及文化创新，以此增加各环节的价值，最终实现酒店服务价值创新和提升。徐仰前等［6］又在顾客让渡价值理论的基础上，提出了酒店应从酒店服务、人员与品牌文化创新入手提高酒店顾客总价值，同时，从优化服务流程、提高服务效率来减少顾客总支出成本这两个方面来进行服务创新。

3.2 基于顾客视角的酒店服务创新模式

一部分学者认为，酒店提供给顾客的是服务产品，服务产品的生产过程实际上就是由顾客参与的服务过程，因此，酒店应当使顾客充分参与到服务创新的过程当中，建立以顾客为中心的酒店服务创新模式。具体来说，又可以细分为以下几种类型:

第一种类型，更加侧重于顾客参与服务创新的整个过程。其中，薛秀芬、张芸就强调饭店企业在服务创新的过程中，有必要引导顾客理解其角色含义，采取相应的积极措施鼓励顾客参与，使其达到服务创新、提高顾客满意度、提高服务品质的目的。［7］他们认为饭店的服务创新应该是一个由顾客参与的过程，顾客参与到饭店服务创新的各个阶段。饭店服务创新过程可以分为饭店服务创新的构思阶段、设计阶段、执行阶段和调整阶段。在饭店服务创新的构思阶段，顾客是饭店服务创新思想产生的信息源;在饭店服务创新的设计阶段，顾客是服务设计的参与者;在饭店服务创新的执行阶段，顾客是创新服务的体验者;在饭店服务创新的调整阶段，顾客是创新服务的反馈者。饭店服务创新的各个阶段是相互衔接的有机整体，是一个循环反复的过程。

第二种类型，更加强调以满足顾客体验为核心的服务创新。吕秉梅运用服务三角形理论，建议企业在服务策略、服务系统和服务人员各方面进行创新，建立以顾客为中心的服务创新模式:把顾客的需要和意见考虑进去;对顾客的意见做出及时的反映;选择合适的人员为顾客提供服务;满足顾客的需要。［21］李应军认为在体验经济条件下，顾客强调体验需求的今天，饭店服务创新应当从确定创新主题、提供个性化服务、满足顾客参与性需求和提高员工素养，内化体验产品等方面加以考虑，充分研究顾客的消费行为并关注于顾客心理体验需求的满足，从多方面完善并创新服务，创造出有价值的令顾客动情和难忘的顾客体验。［22］

第三种类型，则是从客户关系的角度深入挖掘可以进行服务创新的内容。其中，李呈红就通过对客户关系理论的研究，从顾客数据挖掘的角度为酒店服务创新提供了一种新的模式。［23］他强调基于客户关系管理系统(CRM)所自动生成的客户信息的重要性，饭店企业按其对饭店价值和服务需求的差异进行数据挖掘，提高客户满意度和忠诚度，以使客户价值的最大化，从而实现服务创新。

第四种类型，是基于酒店社会交往的特征，旨在满足社会交往顾客的需求。李娜通过对饭店社会交往特征的分析，提出饭店的服务创新应当从调整饭店“服务范围(WHO)”、“服务项目(WHAT)”及“服务环境(WHERE)”等三方面来展开，强调社会交往顾客的需求，开发出满足不同社交广度和深度的专业产品，设计合理科学的社交空间，是未来饭店服务创新的模式之一。［24］

通过梳理，我们发现，尽管模式的种类比较多，形式也各不相同，但他们所关注的重点基本一致，以往的研究者更集中在企业自身这一领域，而越来越多的研究者开始将目光转向顾客视角，试图从顾客的角度对酒店服务创新的模式进行研究。

4 酒店服务创新的评价

服务创新评价研究的主要内容包括:评价所依据的理论基础或模型、评价指标体系建立的目标和原则、评价指标的选取、评价指标权重的确定、评价数据的收集、评价方法的选择、评价结果的分析等。目前，就如何衡量和评价酒店服务创新这一问题，国内外的研究都比较少，且不具有系统性，大多是一些零散的研究。

在这一方面，国外学者主要是从酒店员工的服务创新行为、酒店服务创新的环境、酒店服务创新项目以及酒店服务创新的价值等这几个方面分别对酒店服务创新进行了衡量。例如:Scott着重评价了酒店员工的服务创新行为，并开发了员工服务创新行为的量表。［25］Matear等侧重于对服务创新环境的评价，提出了包含8个测量指标的服务环境量表［26］，用以评价酒店是否具备良好的服务创新环境。Ottenbacher和Harrington提出了评价酒店创新项目以及创新服务成功与失败的关键要素。［27］Juan Luis 和 María Jesús 则是从创新给酒店市场价值带来的影响这一角度对酒店的创新行为进行了评价，将创新分为产品、过程、组织和市场营销4个类型，并通过研究表明，不同类型的创新会有不同的效果，但是总体上创新会对酒店的市场价值带来积极的影响，过程和营销创新相较于产品和组织创新有更高的积极作用。［9］

我国学者对服务创新评价的研究还处于起步阶段，研究成果较少，比较完整的是由吕毅华和徐仰前提出的酒店服务创新评价指标体系。他们根据酒店服务产品创新的目标，利用多层次模糊综合评价法，分别从酒店服务产品创新战略和服务产品创新效果两个维度，8个一级指标构建了酒店服务产品创新评价体系，具体包括:是否符合酒店发展战略、酒店形象分析、酒店服务产品创新速度分析、酒店服务产品创新可持续性、酒店服务产品创新的盈利能力、顾客新增需求的满足率、顾客满意度评价、顾客忠诚度评价;并在此基础上进一步提出了酒店服务产品创新效果评价的程度，即战略评价和进一步的效果评价。［5］但相对于服务创新的经济、社会效果评价研究来说，对创新本身的评价体系如酒店服务创新的程度、品牌间的创新差异等尚未建立起来。

实际上，顾客才是酒店服务创新的最终评价者，顾客对酒店服务创新的感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚才是酒店服务创新的最终衡量标准。而在现有的研究中，我们很难看到这一点，即使有，也只是作为其评价的其中一项内容。

5 酒店服务创新研究的述评和启示

通过搜集和整理文献，不难发现，与服务创新整体研究现状相比，针对酒店服务创新的研究较少，特别是从顾客视角出发的研究更是鲜见。研究内容集中在服务创新过程、服务创新的组成要素、服务创新类型、影响服务创新的因素和服务创新效果的评估。大多数研究都是从服务供给者视角出发的。这些研究通常都是利用访谈法和调查问卷，对酒店的员工和经理进行深度调查，但并没有关注到顾客对服务创新的感知和价值贡献。

从总体上看，国外对酒店服务创新的研究较早，研究成果比较丰富，研究体系较为成熟。研究方法方面，既有理论研究又有实证研究，既有定性研究又有定量研究;研究内容也十分广泛，从理论到实践均有涉及。我国针对酒店服务创新的研究尽管取得了一定的成果，但真正的实证研究十分缺乏。大部分文章在讨论酒店服务创新的原理和重要性，或者从生产者角度出发，对酒店如何进行服务创新提供指导性建议。少数量化研究关注的焦点集中在服务创新的影响因素上。

虽然与产品主导逻辑相比，服务主导逻辑强调企业与顾客是合作生产者，顾客在服务价值创造中发挥着重要的作用，但是这两种逻辑从本质上依然是供应商主导逻辑。体验经济时代，顾客作为酒店服务的体验者应该主导着价值创造过程，才能真正感知服务价值所在，因此，基于顾客主导逻辑的视角研究经济型酒店服务创新问题将成为未来研究的主导范式。而目前的酒店服务创新研究中，无论是广度还是深度都有待进一步探索。除了在研究范式上的创新以外，在具体研究内容上，还需要逐步深化。首先，在如何对酒店服务创新的对象进行分类方面，还需要探究不同类型的酒店与目标客源需求相匹配的服务创新内容;其次，在酒店服务创新的内容和手段具体包括哪些方面，还需要从品牌定位、服务延伸、特色化经营、专业化经营等方面去思考未来酒店服务创新之路究竟该如何走;最后，在如何从顾客视角对酒店服务创新的效果和结果进行评价方面，还需要从包括顾客感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚等方面研究建立一套完善的评价体系。

注 释:

① 搜索截止日期为2012年10月31日，未对中国重要报纸全文数据库进行检索。

② 搜索截止日期为2012年10月31日，未对中国重要报纸全文数据库进行检索。

③ 具体内容详见:如家、格林豪泰、汉庭连爆卫生门，新华网http://www.xinhuanet.com/fortune/gc/03.htm

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