德克士中国发展4P理论分析

夏子乔

【摘要】德克士炸鸡起源于美国，在进入中国市场后于1996年被顶新集团收购，从此开始了其快速发展的征程。本文运用“4P”理论对德克士炸鸡在中国的发展进行分析，研究发现，本土化和差异化的产品战略、合理适中的市场定价、“集中二三线城市”的选址战略以及“人群时点”促销战略是德克士在中国迅速发展的主要原因。同时，面对日益严峻的市场竞争，继续本土化战略和不断创新则是德克士延续中国区辉煌的重要砝码。

【关键词】德克士，4P，产品，价格，选址，促销

一、德克士炸鸡概况

德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年进入中国并在成都创立了第一家分店。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。在快餐行业激烈的市场竞争环境下，德克士迎难而上并迅速扩张，成为唯一一家跻身千店俱乐部的中国本土餐饮企业。

二、市场营销4P理论分析

1、产品（Product）

作为一个企业的核心，产品能否吸引更多的消费者在企业经营的第一步显得尤为重要。在产品选择上，德克士选择了本土化和差异化的经营战略并取得良好成效。首先，德克士立足中国市场，并没有一味的追求“原汁原味”，而是根据中国人的口味偏好和饮食习惯研发出多款适合中国人口味的中西结合产品。如根据中国人喜食米饭的习惯，推出米汉堡和各类肉饭结合产品并大受欢迎。其次，与其他品牌炸鸡不同，德克士在烹鸡方式上着力创新，采用开口锅炸制并以此与肯德基炸鸡产品产生鲜明区别，成品鸡肉金黄酥脆，外酥里嫩，鲜美多汁，赢得广大顾客的一致好评。德克士在不断追求产品差异化的同时，非常重视客户的实际需求，其在开发新产品过程中都要经过若干人试吃后才能最终确定产品配料和工艺，正式推出后还要看其受欢迎程度，进一步将之归于常态产品、季节产品和淘汰产品三类。

2、价格（Price）

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。德克士的主要消费人群是20-30岁的年轻群体，这类群体乐于接受外来文化和新鲜事物，但是消费能力相对较低。德克士以鸡肉为主要原材料烹饪产品，鸡肉成本相对较低，从而在制定相比于其他西餐厅较低价格的同时实现了利润的最大化。德克士在定价上紧随快餐类产品的市场均价，根据市场需求和原料价格不断做出调整，以适应不断变化的市场环境。

3、选址（Place）

德克士在进入中国市场之初和其他快餐巨头一样，怀有满腔热血着力抢占中国大城市作为其主要销售场所并与一线快餐品牌产生正面对抗。短短两年间，就在全国13个大城市建立了54家直营店。但受品牌影响力小、运营成本居高不下等众多因素困扰，德克士连续亏损，经营状况不容乐观。在这种情况下，德克士被迫关闭其在北京、上海、广州等地区的门店以缓解经营压力。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。德克士在分析市场形势后，开始了其“农村包围城市”的扩张方式，从当时肯德基、麦当劳无暇顾及的二三线城市起步，重点打造西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市。这些城市由于国际快餐巨头尚未进入，西式快餐较少，人们对新鲜食物和口感充满期待；而且所选地区收入相对较高，有消费企业产品的能力，市场前景广阔。在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。

德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。

4、促销（Promotion）

众所周知，在中国西式快餐市场上，肯德基和麦当劳两大巨头凭借其巨大的规模和品牌影响力占有着很大的市场份额。如何在激烈的市场竞争环境下站稳脚跟并不断扩大市场占有率是德克士不断探索的问题。除了本土化和差异化的产品选择、合理的市场定价、“集中二三线城市”的选址扩张策略，德克士还采取了诸多促销手段实现其大发展。首先，德克士在其餐饮店附近着力加大宣传投入，其并没有像其他餐饮店一样向路人发放传单，而是直接采用发放优惠券的方式吸引路人进店就餐，借此在赢得更多消费者的同时扩大了德克士的品牌影响力。除此之外，针对经常光顾德克士的人群，德克士推出了“德意卡”，持卡人除了在日常消费中享受正价产品八折优惠外，还可以在每月18的“卡友日”当天享受所有产品“买一送一”的特别优惠。出于消费转换成本的考虑，持卡消费者更倾向于选择来德克士用餐，从而为德克士稳定了很大一部分消费人群。

在广告宣传上，德克士抓住了中国人重感情的心理特征，拍摄的广告大多表现了全家其乐融融、朋友亲密无间、同事相互支持的温馨场景，得到了众多电视观众和其潜在消费者的赞赏和认同，从而收获了更多的产品忠实拥护者。

结语：德克士以可口的产品，适中的价格，精妙的选址以及形式多样的促销活动顺利地在中国市场站稳脚跟，并且将其本土化战略进一步深化和发展。当然，蓬勃发展的德克士在中国仍然面临着相当多的竞争压力。优势的传承和不断的创新方是肯德基继续前进的持续动力。

参考文献：

[1]刘宏刚. 挑战者，德克士[J]. 商业时代，2005，11：10-11.

[2]金康. 德克士制胜经营的策略启示[J]. 城市开发，2011，3：50-51.

[3]曾寒冰. 德克士营销策略暗藏玄机[N].中国商报，2003，9.