试论图形创意在TVC设计中的应用形态

甘露/文

试论图形创意在TVC设计中的应用形态

甘露/文

THE FORM OF CREATIVE GRAPHICS IN TVC DESIGN

随着屏幕媒介技术的不断发展，TVC成为一种逐渐成熟的广告形式，平铺直叙的创意表现手法已经不能满足观众对视觉与情感的双重需求，只有更加愉悦新奇的感官刺激才能刺激人们的心理反应，让他们在被吸引震撼的同时，能够循序渐进地获得信息，最终与创作者的思维轨迹完美对接，产生共鸣。

图形创意 创新 重组 形态结构 TVC广告

TVC，即电视广告片，它作为受众认知产品的主要载体，如何在较短时间内突出产品特性，使观众在获得产品信息的同时有效树立品牌形象，从而取得竞争市场的话语权呢？笔者认为，巧妙运用图形创意的思维和技巧是成败的关键。作为视频媒体，TVC广告是“连续的平面”，随着画面的流动，图案影像可以通过一个具体直观的过程来实现信息的传递。在此过程中，图形创意的表现形式完全可以突破二维空间的桎梏，巧妙延续同构、解构、复合、变异的思路与技巧，通过一系列的镜头组接，更为准确地完成叙事表达。

一、 置换同构的思路与方法

广告设计中的图形置换主要是根据物与物之间的关联性，从结构关系和深层意义上找到二者的契合点，用A物体来替换本属于B物体的某一组成部分，从而实现一种颠覆性的形态结构。这种“张冠李戴”式的趣味重组，使物体之间在结构关系不变的情况下，增强了图形的表现力，同时也加深了人们对事物深层意义的理解。

例如，斯柯达Fabia.vRS的TVC广告，用疯狂强悍的汽车装配过程来诠释“车”即是“兽”，有血有肉，野性十足。在这段影片中钢梁被置换成了白骨，引擎则变成了昂首吐信、蓄势待发的蛇群，精雕细琢的汽车工艺被一群人机合体的操作工人演绎得热辣而有型，充满了兽性的活力，牙齿打孔，脑袋切割，重拳造型，刀剑炼制车轮，摩托车来回摩擦碾压制成黑色的掀背顶盖……最后，面对来自人类的试探挑衅，组装完成的vRS竟爆发出兽性的本能，作势攻击，咄咄逼人。在这段TVC当中，创作者准确找到了置换的着力点，巧妙地完成了“偷梁换柱”。用原始野性的情节元素对这款车型的动力优势和极富侵略感的外形设计做出了最好注释。这样一个动态的图形演绎过程，引导观众在获得视听享受的同时，通过新奇夸张的异物组合实现常规思维方式下难以达到的思维转换，自然而然地从影片中找到置换与被置换的联系，直观地看到了Fabia.vRS的个性与优势，不得不承认TVC影片中所传递出来的新视觉、新意义具有极大的生动性。

二、 解构、复合的思路与方法

解构，即为分解；复合，则是重组。解构与复合是图形创意中最为常见的表现手段。解构好比裁剪，将裁剪之后的素材进行整合重组，可获得更多意想不到的新形象。在视频媒体的创作过程中依旧可以利用图案影像的解构与重组，以镜头语言为载体创造出新的叙事逻辑和画面效果。这个创新重组的过程使画面结构连贯紧凑、生动有趣，充分调动了观众的意识流，满足了观众的视听欲望。

例如，联想智能手机S890的TVC广告。随着镜头的不断切换，一对情侣的自拍从浪漫的游乐场到喧嚣的街头，从迷人的海滩到静谧的山林，从广袤的沙漠到绚烂的田野，从现代建筑到传统民居……他们标志性的微笑和始终紧握的双手是串联所有画面与情节的视觉信息，也是解构每幅画面之后得到的重要提示。整片看似杂乱无章，实则清晰流畅，这都得益于创作者对图像画面有效的归纳与整合，裁剪后的元素在人物姿态、画面构成上都保留着几乎相同的特质。随着影片节奏越来越快，观众在体验到强烈视觉冲击的同时，能够对密集更替的画面进行自主解构，找到每幅画面的共通之处，并跟随创作者的整合思路理清整片的叙事逻辑，与创作者产生共鸣。

三、 图形特异的思路与方法

特异，作为图形创意常用的一种手段，是指某一构成要素在有秩序的关系中或相对完整的形象里，让少数个别的要素违反秩序或从局部、性质上打破常规，从而产生新的形态和意义。这种无厘头的变异看似荒诞，实则真实而幽默。创作者把人们熟知的形象素材通过组织结构，获得一个超常规的新形态，并通过元素之间的比对，使这个新形态对观众产生视觉和心理上的吸引力。例如，清嘴含片一则早期的TVC广告中，创作者巧妙利用一个“蒜头人身”的特异人物形态，其滑稽可笑的形象与情境中的其他人物相比的确超出了常规，显得鹤立鸡群，真实而无奈。幽默夸张的故事情节足以让每位观众引起共鸣，对口气引起的尴尬感同身受。有了前期的情节铺垫，产品的特质与功效也就更加深入人心，使观众产生强烈的品牌认同感。

结语

信息时代的图形创意过程就是思维发展、突破与创新的过程。无论是哪种创意方式都在不同程度上打乱了事物常规的逻辑关系。但不得不承认，这个将想象和意念形象化、视觉化的“再创造”过程深化了联想图形的意义，让运动的视觉形态更富有激情与幻想，新颖直观地刻画出具有原创性意义的产品形象，为TVC广告增添了艺术感染力与视觉张力，使其能够更准确有力地表达设计主题。

重庆工商大学艺术学院