基于用户黏性的我国期刊App 发展策略研究——以App Store 里的期刊App 为例

文/孙 黎

在期刊领域中，数字化引发的碎片化从根本上动摇了原本受众接收信息的方式，一种更适应快节奏、便捷性的移动阅读渐渐成为人们新的阅读方式。互联网消费调研中心在《2012 年中国移动互联网用户调查报告》中明确表示，移动阅读已经成为当下移动互联网领域的重头内容，而且诸多App（即智能手机或平板电脑上的应用程序，Application program 的简称）的监测数据也都已经表明阅读类App 已经成为游戏类App 以外的又一大主流的移动应用。面对这一趋势，国内各大期刊纷纷摆出积极姿态，投身App 的实践大军。可是随着期刊App 不断的发展壮大，还是掩盖不了用户黏性不高的问题。本文旨在通过对iOS 平台上期刊App 的考察，把握目前国内期刊App 的现状，找到影响用户黏性的主要因素，针对性地提出有利于期刊App 发展的相关策略，以帮助其更好地适应移动互联网的发展需要。

一、我国期刊App 的整体概况

期刊App 作为App 细分的一种类别，指的是适合在智能手机、平板电脑等移动终端上阅读的期刊应用程序，是传统纸媒向新媒体延伸的一种新产物。一般来说，用户只要进入应用商店（本文主要涉及的是iOS 系统的App Store）将特定的期刊App 下载到移动终端上并安装，期刊App 就会以图标的方式显示，通过图标的点击即可享受到该期刊App 带来的服务。

与传统期刊相比，期刊App 具有无可比拟的优越性。一方面，它跳出了传统纸媒在内容和形式上的束缚，视觉冲击强烈的图片、内嵌视频和交互功能的设计丰富并延伸了阅读体验。另一方面，它迎合了受众新的阅读需要和习惯，不仅可以随时随地都进行阅读，还可以根据自身喜好个性化定制内容。除此以外，期刊App 不受地理、时间、发行等因素的制约，理论上能拥有更广更多的受众。

目前，我国期刊App 从推出主体上可以分为两类。第一类是独立的本身创造内容的期刊App。它主要是传统期刊延伸到移动终端上推出的App（如《第一财经周刊》《iWeekly》等），或者是本身没有纸质版，只在移动终端上推出的App(如《阳光时务周刊》《one·一个》等)。第二类是综合的期刊平台，它集合内容但本身并不创造内容。在内容的推出方式上，它可以是个性化信息筛选和聚合平台的App，即可以根据自己的阅读兴趣和偏好来订阅聚合的内容（如“Flipboard”“Zaker”等）；又或者是传统期刊将内容提供给运营平台，而运营平台则负责包装和发行（如“VIVA 畅读”“读览天下”等）[1]。

随着App Store 上期刊的数量以裂变的形式不断攀升，困扰期刊App 发展的问题也不断滋生。大部分期刊App 往往都面临一个尴尬处境——即用户刚下载时有一阵热度，但是之后就很少有人持续去点击，用户活跃度很低。[2]Flurry 公司持续90 天跟踪用户App 的使用行为得出的数据，同样发现“与如社交类App 体现出来的大量下载高频使用的状况所截然不同的是，用户虽然觉得阅读类App 很有用，但表现出来的活跃度却不高”这一事实[3]。

二、影响我国期刊App 用户黏性的因素分析

所谓的期刊App 用户黏性，来源于讨论网站本身具备的吸引力和保留用户的能力，称为网站黏性。[4]后被运用到App 领域，借以讨论期刊App 本身具备的吸引用户的能力，以及通过各种方式去延长用户的使用时间，或者增加用户的使用频率方面的能力。App 用户活跃度与App 用户黏性有着密切的联系，App 用户活跃度是App 用户黏性的直观表现，用户活跃度高则用户黏性高，用户活跃度低则用户黏性低。

对于网站黏性的传统研究基本从网站属性这个方面展开。网站属性包括网站提供的内容、体验等。由于目前还没有专门针对App 用户黏性展开的研究，故本文沿用传统研究内容和体验作为期刊App 用户黏性影响因素，选取了App Store 平台上一部分主流的国内期刊App 进行内容和体验两个维度的考察。

（一）内容建设维度

对于期刊App 来说，内容的重要性自然是不言而喻的。下面将从差异性、丰富性、时间性三方面进行分别的考察。

1. 内容的差异性

类似“Zaker”这样的个性化筛选和聚合类的期刊平台允许用户根据自己的喜好来定制内容，所以用户看到的仅仅是期刊中某一部分的内容，它们可能是同一主题下的不同内容，这就要求同类期刊呈现出不同的角度、不同风格，才能吸引不同受众的关注。当然内容的差异性不仅仅要求期刊App 的内容要有区分同类期刊App 的独特性，还要求同时拥有纸质和App 的期刊在内容上能有一定程度的变化。这是基于纸质媒体和移动媒体本身的媒体差异决定的，也是基于纸质媒体和移动媒体的受众需求差异决定的。例如“VIVA 畅读”这一类本身不创造内容的平台，多数都在传统期刊的基础上进行包装再发行，内容保持与纸质版的完全对应，虽然能保持两者在风格上的统一，但无法体现期刊App 的优越性以及App 受众的阅读需要。

2. 内容的丰富性

期刊App 的内容其实不单指具体阅读性的内容，还包括更丰富的多媒体内容，这是移动互联网给予的革命性变化，也是吸引读者的重要砝码。比如，利用图片、视频、超链接等创造延伸阅读的可能，穿插背景知识介绍、设置深浅阅读组合等都是可利用的手段；又比如通过与社会化媒体、LBS 技术、Flash 游戏的综合，来提高受众的参与度，创造多元互动的可能等，都是用户选择利用App 进行阅读的关键所在。然而目前，虽然越来越多的纸质期刊开始拥有App，但是由于传统期刊电子化的理念不一定符合移动互联网的特征，也由于缺乏一定的多媒体采编能力和资金投入，如《IT 时代周刊》一般仅仅将纸质版扫描后制成App 的期刊比比皆是。缺乏多媒体的内容、不符合多媒体的特性，回避受众真正的阅读需要，势必无法提高期刊App 的用户黏性。

3. 内容的时间性

基于移动互联网环境带来的速度性，期刊App内容也需要及时更新，才能在第一时间吸引用户以及培养用户的使用习惯。本身拥有纸质版的期刊，在推出App 的时间上是需要充分考量的。《读者》是国内拥有最广泛阅读群体的一本优秀期刊，但较多读者都反映《读者》App（属于收费的App）比纸质《读者》滞后多日，等不及App 的推出早已选择纸质版，使得读者的期刊App 阅读习惯难以培养。对于综合期刊平台来说，也有类似的问题。“时尚杂志汇”是由时尚门户网站YOKA 推出的集合时尚集团旗下的众多杂志的期刊平台。虽然将目前时尚集团下热销的杂志遍及服饰、家居、旅游等各种时尚门类，但是仅仅提供2012 年以前的内容，内容的时效性完全丧失。且App 下载页面上没有告知提供的只是过往的内容，造成了不佳的口碑，毫无黏性可言。

（二）使用体验维度

与传统期刊所不同的是，期刊App 不仅仅需要内容方面的建设，使用体验的相关建设也不可忽视。对于国内主流期刊App 在体验方面的考察结果如下。

1.功能操作体验

“读览天下”内的期刊只能按线性顺序进行阅读，但实际上期刊的阅读顺序不同于书的阅读顺序，且碎片式的阅读更增加了阅读的跳跃性。所以在实际阅读中常常出现类似的状况，目录浏览完后想要翻到第30 页的话就无法快速定位，只能按每页顺序翻页，使用起来不甚便捷。且部分期刊App 缺乏记忆功能或者页码的存储操作，甚至较多时候没有条件连接网络，这对于时常中断再阅读的用户来说不甚方便。

由于移动终端的系统版本问题，或者设计中的错误存在，有些App 的实际使用中会出现偶尔的闪退（指打开App 过程中出现的中断退出的现象）、翻页时快时慢、加载失败等问题,干扰了用户正常的阅读体验。一个期刊App 如果无法提供超越纸质期刊的体验，那么用户自然又会退回到纸质期刊的阅读时代。

自媒体时代的受众本身对于信息的接收和传达拥有更广泛的自由度，他们对期刊App 有着更多社会化的要求。虽然目前已经有不少期刊App 的用户作为信息的发布者，便捷地通过“分享”按钮将文字或图片发布到相关的社会化网站，但因为分享渠道单一、缺乏分享鼓励机制等，用户实际的参与度并不高。

2.视觉体验

《大众摄影》的页码是与纸版期刊一一对应的，但App 期刊页面大小受制于移动终端显示屏的大小，与纸版期刊的页面大小是不一致的，使得字体过小，影响正常的阅读。虽然在如iPad 之类的移动终端上阅读时，可以使用放大功能，但这会使原本的版面布局无法在屏幕中完整地展现，有顾此失彼的视觉感。

虽然《摄影之友》是一本成功的纸质期刊，但它的App（属于收费App）的视觉体验一直诟病不断。主要原因是各种类型不一的广告时刻出现在醒目位置，不仅无任何美感，还影响正常的阅读，所以一般用户在试用后很难保持持续的使用习惯。

期刊App 综合平台受制于统一的包装，直接使用统一的后台系统，无法根据不同的期刊量身定制，不同类别、不同形式、不同内容的期刊时常展现出相同的风格，视觉上期刊与期刊之间的差异不大，容易造成审美疲劳，无法长时间吸引受众。

三、从内容与使用感方面提高用户黏性

1.提倡内容的适度区分和细化

对内容做适当的区分，对于纸版和App 来说会是双赢的可能。知名广告人李映红在最近的微博中关注了这样一个事实，“《经济学人》采取了令人吃惊的举动，决定将平媒和网络内容分开。订户付费有三个选择：单订杂志；单订网络内容；杂志和网络内容都订。结果呢？单订杂志和单订网络内容各占25%，而50%用户选择了同时订杂志和网络。”数据证明了已经有半数受众兼具平面阅读和新媒体阅读的能力，且区分期刊的纸版和App 内容是有受众市场的。App作为新媒体的一种适用形式，它是独立的，不是以传统媒体的辅助角色存在的。相反，新媒体对传统媒体的冲击会使得媒体的分工越来越细，不同的媒体平台上需要有对相同内容的不同解读，这能迎合受众对于信息广泛性和多样性的需求，也最终能达到提高期刊App 的用户黏性的目的。

当然期刊App 的内容可以更加细化。比如可以根据年龄细分内容，美国的童装杂志《parenting》允许读者根据他们孩子的年龄自定义阅读内容；也可以基于地域细分内容，《iWeekly》设立不同城市的类别，内容按照城市的区分主要分“这个城市发生的事”与“旅行攻略”两大板块。内容上的细化，有助于受众对信息的精准获取，培养好感度，提高用户的黏性。

2.丰富期刊App 的媒体内容，着重体现交互性

期刊App 所给予用户的不仅仅是阅读上的便利，更是内容展示上的多角度多层次多样化的体现。这来源于App 本质属性以及它在媒体内容上的包容度。单纯地在App 上非动态固定化展示期刊的平面内容，已经不再吸引用户的持续阅读，交互性突出的期刊App 成为个中翘楚。

交互性在期刊App 上主要反映的是社交性和互动性两个方面。社交性讲究的是由期刊App 为中心受众与受众之间关系的构建。社交性的主要表现为允许分享内容（一般是图片或者文章）到社交类网站、允许关于内容的适当评论、推荐相似的用户结成好友等，这些由跨媒体实现的交互性大大丰富了期刊App的应用性。而互动性主要指的是用户与内容之间的互动，讲究的是受众在内容上的参与度，如《男人装》是一个值得借鉴的例子。它不仅运用动态化的方式设置了一些类似“心理测试”的趣味应用，还搭配“胡须游戏”发起“DIY 封面”的主题活动，甚至利用LBS 技术定位用户的地理位置创造广告与销售渠道的直接连接。种种形式充分给予用户活跃的空间，让用户选择价值，让用户创造价值，才能让用户保持对期刊App 的关注欲望和使用欲望。

3.加快期刊App 内容更新速度

传统期刊内容的更新时间是由期刊的出版周期决定的，月刊、半月刊、周刊等有着各自固定的出版时间，且目前期刊App 的推出时间普遍晚于纸质期刊，一方面用户无法保持较高的使用频率,形成长期的使用习惯，另一方面无法满足用户实际的内容需求。所以保持高频更新，通过“推送”等方式提醒并吸引用户阅读，是保持用户在App 上的活跃度的一个必不可少的手段。但对于资金有限的期刊来说，高频更新似乎是一个遥不可及的梦想。其实不然，如《iWeekly》保持期刊App 的每日更新，但它不是每天推出全新的一期内容，而是针对某一板块内容进行局部的更新，这同样可以达到增加用户黏性的效果。又如韩寒的《one· 一个》也是个高频更新内容的期刊App，它像是一本被打散内容的月刊，每日用户的阅读量只有一张图片，几段文字，两三个问答，读后常常觉得意犹未尽并期待下一日的更新。由此可见，内容更新的速度远远比更新的数量在提高用户黏性上更有意义。

4.实现期刊App 功能多样性和操作便捷性的结合

期刊App 在功能上需要不断完善，以适应碎片阅读的需要，以适应不同受众的需要。针对新用户可以设置指导的欢迎页面，帮助用户更快地适应App的使用；可以适当增加收藏功能，方便用户保留有用的信息；记忆功能也必不可少，帮助用户快速找到前次阅读终止的页面；提供多种阅读模式，特别是夜间模式，能便利用户阅读不受时间限制。

当然功能的多样性不能妨碍和影响阅读，必须要建立在操作便捷性的基础之上，要让用户全方位享受便捷性的体验。《第一财经周刊》所有精心设计的功能都专注于用户使用的便利性。比如提供简洁、大方的目录页，保证用户在内容快速浏览方面的需要；提供适合触屏的下拉式体验，防止翻页中卡页状况的出现；在底端设计单页缩略图供读者随意跳转，满足读者跳跃性阅读的需要。

5.注重期刊App 视觉的舒适感和形式上的差异化

期刊App 虽然集合了众多的功能，但阅读的根本属性还是受众最为看重的。在阅读期刊App 的过程中，过多的外界杂音（如植入广告）和过多的妨碍（如清晰度不够）会干扰正常的阅读体验。所以保持期刊视觉上的舒适感，忠于阅读的本质，为用户创造纯粹的阅读空间，是期刊App 留住用户的又一关键。

国内期刊App 普遍风格及应用趋同，期刊App间形式上的差异不明显的问题甚为严重。所以期刊App 不仅需要赏心悦目的视觉体验，而且要在同质化的趋势中，找准适合自己的风格定位。被誉为“最美的中文iPad 杂志”的期刊《时尚cosmo》，便是围绕“时尚”这个专属的风格定位，选择大量声光、互动效果、新潮元素等方式进行包装的。又如《第一财经周刊》作为专业的财经期刊，本身没有太酷太炫的视觉设置，围绕着“高端”的风格定位，保持着清爽、简洁的页面设置。

注释：

[1]徐冰青，赵荣娇. App 杂志开发与应用趋势分析[J].中国传媒科技，2012，(7).

[2]王洪.纸媒App 用户行为缺乏研究,盈利模式难成型[EB/OL］. http://mi.itxinwen.com/internet/2012/0707/423971.html.2012-12-12.

[3] Flurry.2012 年移动应用用户活跃度报告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/78703.html.2012-11-14.

[4]于涛.基于用户黏度的B2C 电子商务营销战略[J].中国市场，2010，(7).