美国报业全媒体探索与启示——以《赫芬顿邮报》和《日报》为例

文/贾金玺 马 可

近年来，各种新媒体的发展给传统报业带来了巨大冲击，直接威胁着报业的生存与发展。为了适应网络社会数字化的新环境，传统报业也开始纷纷涉足互联网，“玩”起新媒体，以图开拓出新的发展道路。在报业竞相探索的众多新媒体项目中，号称“第一份互联网报纸”[1]的《赫芬顿邮报》和“第一份iPad专属报纸”《日报》成为吸引众人的两大典型。目前，《赫芬顿邮报》已经超越《纽约时报》网站，成为全球浏览量最大的英语新闻网站，2011 年实现赢利3000 万美元；而《日报》自2011 年2 月登陆iPad 以来，订阅量持续低迷，连续亏损近两年后，于2012 年12 月15 日关张大吉。那么，究竟是什么原因导致这两个新媒体项目截然不同的两种结果？对于传统媒体（报业）更好地涉足新媒体，又有着怎样的启示？

一、《赫芬顿邮报》：“颠覆性创造”的成功典范

所 谓 的“ 颠 覆 性 创 造” 理 论（theory of disruptive innovation），是由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）为理解商业如何发展、获取成功而总结出的一个基本框架，重在描述新技术（革命性变革）对公司存在的影响。该理论认为，一个领域的新生物在低端建立起立足点，并沿着价值网络前行，通过使用可延伸的优势，会一步步蚕食传统企业的市场份额，最终取代传统产品的统治地位。[2]应用到新闻产业，《赫芬顿邮报》正是“颠覆性创造”的典范，它顺应新媒体价值的前行路径，正在颠覆传统新闻业的诸多理念和运营方式。

号称“第一份互联网报纸”的《赫芬顿邮报》，是由阿丽安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）于2005 年创办的一个博客新闻网站，提供新闻、博文以及自己的原创内容，涵盖了政治、商业、娱乐、科技、地方新闻以及生活资讯等领域。2011 年1 月，《赫芬顿邮报》的独立访问量达到2800 万，接近《纽约时报》《国际先驱论坛报》3000 万的独立访问量，这意味着它已经跻身主流媒体。[3]1 个月后，美国在线（AOL）斥资3.15 亿美元收购《赫芬顿邮报》。2012 年7 月初，赫芬顿在接受采访时称，《赫芬顿邮报》的浏览量已经超越《纽约时报》，成为全球浏览量最大的英语新闻网站。《赫芬顿邮报》目前已经在英国、法国、加拿大、西班牙开通了本地网站，计划在意大利、巴西和土耳其推出本地网站，并准备开设中文版，进军中国市场。[4]

用了不到7 年时间，《赫芬顿邮报》超过美国一些百年大报，成为美国阅读最广的“报纸”。《赫芬顿邮报》的成功体现在六方面的“颠覆性创造”。

1.更新采编理念

网络媒体是对传统媒体的颠覆，一大颠覆便是新闻采编理念由封闭到开放的转变。在传统媒体时代，报纸的采编队伍由专业人士构成，新闻采编相对“封闭”；在“人人都有麦克风”的新媒体时代，报纸的采编队伍多了普通公民的身影，新闻采编相对更“开放”。《赫芬顿邮报》便有着一支极为开放、多元的采编队伍。根据《赫芬顿邮报》2012 年6 月对外公布的数据，目前该网站有500 位专职采编人员、3000多位博主和1.2 万的公民记者，庞大的采编队伍能为该报带来大量的内容资源。尤值一提的是《赫芬顿邮报》所聚集的3000 多位博主，他们多为各领域的成功人士，乐意定期为网站贡献充满见解力的评论而不收取任何报酬。[5]

《赫芬顿邮报》新闻采编理念更新还体现在对于“新闻产品”的认识和阐释上。在《赫芬顿邮报》看来，新媒体时代的新闻产品不再是模式化、单向性的信息产品，而是一个社会化的信息分享和交流过程，是人与人之间交往的一部分。鉴于这种认识，《赫芬顿邮报》注重围绕用户需求打造新闻产品，为用户创造价值。正如《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳·柏瑞蒂（Jonah Peretti）所说，“新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是一个在生产者和消费者之间共享的事业”。[6]

2.优化内容品质

互联网的海洋中，从来都不缺少各种内容资源。身处互联网中的《赫芬顿邮报》也一直担心内容陷入同质化竞争，因此格外重视内容品质的优化提升。首先，《赫芬顿邮报》不断提升原创报道的比例。在被美国在线收购后，《赫芬顿邮报》进一步招兵买马，从《纽约时报》和BBC 等大牌媒体挖来了不少优秀的编辑记者，投入到严肃类报道（此类新闻只占其报道的15%）的编辑制作队伍，以此来提升网站影响力。在经营吸引大多数读者的八卦新闻方面，《赫芬顿邮报》依然下足功夫，力求二者之间能达成平衡。其次，《赫芬顿邮报》注重对于高品质博客和高质量评论的开发和利用。这些内容资源也是《赫芬顿邮报》能够逐渐成长为“互联网第一大报”的根基。再次，《赫芬顿邮报》注重利用互联网上可以利用的免费资源，加上新的标题和分类标签，就成为具有其特色的内容了。在这些方面的努力下，《赫芬顿邮报》的内容品质一直维持在较高的水准。2012 年4 月，《赫芬顿邮报》凭借对美国退伍军人的系列报道首次荣获普利策国内报道奖。这是每日更新的网络新闻媒体首次获普利策奖，被视作是网络媒体获普利策委员会认可的一个里程碑。[7]这更是对其新闻品质的一个肯定。

3.拓宽传播渠道

互联网时代，各种媒介不断丰富，新闻的传播渠道也前所未有地丰富多样。作为诞生于互联网大潮中的《赫芬顿邮报》，除了其自有网站传播渠道之外，还竭尽全力拓展多元化的传播渠道以吸引用户点击，扩大影响力。①通过社交网站推广该报内容。近年来，社交网站不但逐渐成为新闻类网站快速增长的一大流量来源，而且还逐渐改变着用户消费新闻的模式。《赫芬顿邮报》积极与脸谱网（Facebook）、推特网（twitter）等合作，进行内容的推广。②重视名人，利用名人效应开展传播。相比普通大众，名人总是拥有更高的关注度，也拥有更大的影响力。《赫芬顿邮报》吸引了美国总统奥巴马、国务卿希拉里等一大批名人入驻开设主页，其个人主页成为《赫芬顿邮报》有利的传播渠道。③发布移动客户端，拓展移动化传播渠道。iPad 平板电脑上市之后，《赫芬顿邮报》便及时发布了名为“触动新闻”（News Glide）的应用程序吸引用户使用。此外，还针对苹果iPhone 用户、安卓（Android）操作系统的移动终端用户设计了相应的程序，满足用户的移动化需求。④通过发起一些公民新闻行动，扩大影响力。总的说来，《赫芬顿邮报》在不断的摸索中，拓展多元化多样化多层次的传播渠道，力图全方位覆盖用户群，扩大影响力。

4.提升用户体验

在《赫芬顿邮报》看来，互联网时代的新闻已不仅仅是专业新闻机构所提供的“专业”产品，而是社会化的信息交流，是网络社区交往的一部分。因此，《赫芬顿邮报》将用户体验的改善着重放在吸引、方便用户积极参与新闻内容生产、评论、分享的环节，最特色的便是着力将其打造成一个大型的新闻社区，为用户构筑起新闻消费的大系统。以评论分享环节为例，和其他新闻网站类似，《赫芬顿邮报》的每篇文章都设置了脸谱网、推特等主流社交网站的分享按钮，文末都有评论窗口，评论内容也可同时分享至社交网站。不同的是，《赫芬顿邮报》会对用户的分享评论行为进行一定的勋章或积分奖励，开辟大量版面对用户内容进行展示，编辑还会选择其中一些评论进行改写和包装的整合工作，放置在网上。这些措施都激励着用户积极参与到新闻生产、评论、传播过程中来。在移动客户端的应用程序设计上，《赫芬顿邮报》也能竭力贯彻方便用户参与新闻的理念，在其针对iPad 平台发布的“触动新闻”应用程序中，运用了大量视觉效果元素，方便读者的阅读和操作；强化了共享和评论部分的内容，方便读者的评论和分享。诸如此类，《赫芬顿邮报》竭力通过满足用户的深层次需求来追求更好的用户体验，来增强用户的黏性。

5.注重品牌营销

互联网时代，用户的注意力成为日益稀缺的资源。在这种情况下，品牌营销的开展显得至关重要。在这方面，《赫芬顿邮报》以制度建设为基础，以技术开发做保障，通过发起公民新闻活动、与社交媒体开展合作、运用名人提升影响力等一系列的措施来提升品牌影响力，扩大用户群。以发起公民新闻行动为例，《赫芬顿邮报》发起了著名的“走下公车（Off the Bus）”、“博客记录经济滑坡（Blogging The Meltdown）”等项目，吸引了大量公民记者参与其中，不仅带来了大量的内容资源，更为它带来了大量用户，提高了网站的知名度。《赫芬顿邮报》这一品牌也逐渐深入人心，它曾在美国《时代》杂志评选的“25个最好的博客”中排名第一，在英国《卫报》评出的“50 个最有权势的博客中”同样名列榜首。[8]

6.延展商业模式

作为立足互联网的一份“报纸”，要想通过广告收入实现赢利，是一件异常艰难的事情。为降低成本，提升用户流量，《赫芬顿邮报》在两大方面做到极致。一是充分利用各种免费的网络资源。《赫芬顿邮报》所利用的免费网络资源主要包括：博客资源、公民记者资源、免费公众资源和其他传统媒体的网上公开资源。《赫芬顿邮报》总是能通过自身的重新编辑整合，向用户提供不同面貌的新闻产品，吸引用户阅读。二是重视搜索引擎核心技术的掌握和利用。据《福布斯》报道，《赫芬顿邮报》有一套核心技术，能让搜索引擎最优先搜索到其文章提供的关键词。[9]利用这套技术，《赫芬顿邮报》上出现的文章在许多搜索引擎上总能排名靠前。这就增加了这篇文章被点击阅读的概率。此外，《赫芬顿邮报》还掌握有一套被称为“实时流量分析系统”的实时监测系统，通过这套系统，能快速找出网络快速传播的内容，并对内容传播的情况进行持续测评，然后根据结果进行调整，迎合读者需求。正是这样的努力，《赫芬顿邮报》的用户浏览量不断攀升，其浏览量现已经超越《纽约时报》，成为全球浏览量最大的英语新闻网站。在不断提升流量换取广告收入之外，《赫芬顿邮报》还注重拓展其他营收途径。从2012 年8 月开始，《赫芬顿邮报》涉足品牌内容，帮助广告主围绕与其品牌相关的主题创建并发行内容。[10]通过这些不断的努力，《赫芬顿邮报》从2011 年已开始实现赢利，完成绝大部分互联网新闻媒体无法做到的事。

正是由于上述的一点点“颠覆性创造”，《赫芬顿邮报》能在互联网世界的激烈竞争中脱颖而出，逐渐成长为跻身美国新闻业的一个“主流媒体”。那么，未采用“颠覆性创造”，固守传统媒体思维的新媒体项目又有怎样的结局呢？

二、《日报》：新瓶装旧酒的失败样本

2010 年4 月，苹果公司推出平板电脑iPad，为报业开拓新的经营模式、涉足新媒体创造了新的机会。在绝大多数世界主流媒体仅仅推出iPad 应用程序登载其原有媒体或网站内容之时，默多克新闻集团独辟蹊径，斥资3000 万美元创办了全球第一家不依托印刷版内容而独立出刊的“iPad 报”──《日报》。在默多克看来，“《日报》将成为在当下数字时代如何报道和消费新闻的模型”。[11]

2011 年2 月2 日，《日报》在美国市场登陆，首次在iPad 上亮相。《日报》每天出版一期，每期100 ～130 个版，大约相当于纸质报纸的40 多个版，内容涉及新闻、商务、评论、八卦、艺术与生活、应用程序与游戏、体育。它是将文本、图片、音频、视频、电影、信息图形、特效动画等融于一体的“全媒体报纸”。[12]在美国，该报每周订阅价为99 美分，一年的订阅价为39.99 美元，前两周用户可免费下载体验。在创刊后一个月的免费试读期，《日报》吸引了大约50 万用户下载阅读，开始收费之后，用户数急剧下降，直到停刊，始终未能达到集团的预期数字。

相比其他的报业新媒体项目，《日报》在两方面作出了宝贵的尝试：第一，它脱离传统的纸质报纸或报业新闻网站，是一份仅针对iPad 平台推出的全新“报纸”；第二，它是一份需要读者付费阅读的“电子报纸”。但是，《日报》固守传统媒体思维、新瓶装旧酒的运作方式，最终注定这种尝试以失败收场。这主要体现在以下六个方面。

1.采编理念封闭传统

《日报》虽是新闻集团涉足新媒体，开展数字化业务的一次尝试，但采编队伍和采编理念仍沿袭了传统媒体的既有模式。自成立之初，默多克从《时代》杂志、《纽约时报》、《纽约客》《福布斯》《纽约邮报》等新闻机构网罗约100 名员工来办这份报纸。这些来自传统媒体的采编人员沿袭了传统报纸的采编理念，依据自己的价值判断而不是读者的需求判断来制作这份报纸。此外，《日报》每天晚上排版第二天上午面市的工作流程也和传统报纸的工作流程如出一辙，这导致相应的新闻更新速度比大部分网络媒体要慢；虽然它也计划每天更新3 次，但还是显得那么“寒酸”。因此，《日报》更是一份仅仅发布电子版的传统报纸而已。

2.内容缺乏特色

《日报》尽管被默多克视为创办“新型新闻业”，但在内容上缺乏特色，仍是以娱乐、消费和体育等软性元素为主调，在“硬新闻”方面缺乏突破，并没有很好地继承传统报纸在严肃、深度报道上的优势。《日报》的原创、独家消息也会得到标明，但这种新闻数量很少。范东升等人曾对《日报》的内容进行了统计分析，研究发现：《日报》新闻板块中，明确标明转自其他通讯社或报社的文字版面约占新闻板块文字总版面的34%，新闻版面的图片原创率仅为19%，其封面图片和多数大图基本来自大的通讯社和图片社。[13]总的来说，《日报》所包含的内容大部分都可以从网络或其他媒体获取，没有做出特色，文章、评论、报告、专题都不到位，缺乏足够的特色和吸引力。

3.传播渠道单一封闭

默多克之所以针对iPad 平台创办一份全新的报纸，就是看中这个平台上的庞大用户数量和完善的用户支付体系。为保障自身利益，避免自身内容在未经授权的情况下传播开来，《日报》仅通过这一平台渠道进行传播。但成也萧何败萧何，单一的平台渠道严重制约了《日报》用户群、影响力的扩大。《日报》一些编辑早就抱怨过这个问题：“《日报》受到了数字渠道的极大限制。”[14]他们也希望通过创立网页版报纸来拓展传播渠道，但这个想法终究遭到了新闻集团高层的拒绝而无法实现。直到2012 年1 月，《日报》才开辟了另一个平台渠道——推出安卓（Android）应用程序，登陆某些安卓平板电脑设备，但为时已晚。《日报》相对封闭单一的传播渠道，犹如互联网海洋中的孤岛，无法满足互联网时代的读者在平板电脑、智能手机、个人电脑以及纸质出版物之间无缝“转换”消费新闻的需要。

4.用户体验欠佳

借助iPad 平台的视觉效果和触控功能，《日报》运用了大量多媒体和特效技术，让每个版面变得鲜活起来。在这份报纸中，有视频新闻，有音频新闻，有360 度旋转全景图，配合专业合理的编排手段，用户能获得与纸质报纸和新闻网站不同的操控体验。在分享互动功能上，《日报》上的部分文章也允许用户留言、评论、分享，部分版面或栏目的内容甚至可以进行个性化的定制。但是，《日报》的用户体验仍存在较大的问题，有些问题甚至是致命性的。首先，《日报》每期的数据包过大，影响用户的下载阅读。《日报》每期的数据包大小都在500-700MB（部分甚至超过1GB），而且不支持后台下载、离线下载，这就使得用户要在比较稳定快速的网络条件下等待若干时间，在内容下载完毕之后才能阅读。其次，在用户分享互动方面，《日报》只能提供一些浅层次的功能，无法给用户提供深度参与、互动的机会。而一些分享互动功能的加载时间也会比较长，容易让用户丧失兴趣。最后，iPad 平台的《日报》也很难满足其他用户的移动化阅读需求。总之，《日报》给用户带来了很多新鲜的操控体验，但没有将这些方面做到极致，对于用户在新闻社交、分享互动等方面的深层次需求也未予以足够重视。

5.品牌营销不到位

作为新闻集团针对iPad 平台所打造的一份全新报纸，《日报》在定位上与新闻集团旗下的《纽约邮报》存在大量的相似基因，缺乏清晰而明确的品牌定位。除此之外，《日报》也没有在品牌营销上下功夫，未开展任何广告活动进行宣传，非订阅用户在免费期过后无法看到杂志内容，这都限制了《日报》知名度的提升。

6.商业模式陈旧

《日报》在赢利模式的选择上，遵循了传统报纸的经营模式，一方面向用户征收订阅费，一方面吸引广告商投放广告，实现“二次售卖”。这种经营模式的基础还是用户数量，数量越大，赢利能力越强，投入产出比越可观。据测算，假如新闻集团能够达到广告和订阅收入各占一半的满意情况，《日报》至少需要32.5 万个每年贡献40 美元的订户才能不赚不赔。考虑到新闻集团需要向苹果缴纳30%的通行费，订户数量需要达到42 万。[15]实际上，直到2012 年8 月，《日报》的实际付费订阅用户数在10 万左右，远没有达到实现收支平衡的数量。用户数量规模不大，难以吸引广告商的青睐。这种过于单薄脆弱的赢利模式，很难在免费内容大行其道的互联网时代站稳脚跟。

总的来说，《日报》注重利用新传播平台和新传播技术，但未能从采编、运营的理念和策略上做出相应的根本性变化，终究导致其维持不足两年便草草收场。

三、启示：报业新媒体的成功策略

伴随着网络技术的不断革新与进步，传统新闻业的面貌也逐渐发生变化。通过分析《赫芬顿邮报》的成功经验和《日报》的失败教训，我们能对互联网时代的新闻产品形态、传播途径、营销手段和赢利模式有更进一步的认识，从而革新旧有的一些认识，总结出适应新时代要求的策略。

1.摆脱传统媒体的固有思维，按新媒体的规律运作

互联网是新媒体的根基所在。和传统媒体不同，新媒体的运作规律和经营方式更需要贴合互联网的规律和特点。这就要求传统媒体在涉足新媒体时必须敢于做出一些“颠覆性创造”的事情，才能符合互联网的价值前进路径。如前文案例分析，《赫芬顿邮报》的办“报”理念紧扣互联网的特点，体现出了平等、开放、互动、包容等元素；而《日报》依然固守传统的办“报”思路，相对封闭守旧，显然和互联网的不少特点是格格不入的。

2.紧紧围绕用户的需求进行改进和创新，为用户提供服务

传统媒体时代，内容资源相对稀缺，用户选择余地相对较小，而在内容资源极度丰富的互联网时代，能否满足用户需求变得异常重要。用户需要的是他所青睐的“产品”，而不是出版商眼中优秀的“作品”。传统媒体涉足新媒体项目时，必须像《赫芬顿邮报》那样围绕用户打造“产品”，满足用户的切实需求。

3.内容、技术、渠道要给予同等重视

互联网时代，一个新媒体项目要想成功，内容是基础，技术是保障，渠道是关键。这三大因素必须给予同等重视。《赫芬顿邮报》在这三方面都有出色表现，过硬的内容，独特的技术，多样的渠道，为其带来成功。而《日报》仅将渠道限制在iPad 平台，加之内容上缺乏特色，即使利用一些很“炫”的技术，也终究很难成功。

4.新媒体项目同样需要重视营销推广

传统媒体在涉足新媒体的过程中必须也要重视营销推广。只有通过有效的营销推广，才有可能在广袤的网络海洋中提升影响力，吸引用户的眼球。在这方面，《赫芬顿邮报》无疑是一个优秀的榜样。

5.赢利模式的抉择上保持开放谨慎的态度

对于传统媒体来说，“玩”新媒体的一大理由就是为了最终的赢利。从现有的新媒体项目来看，无论是采取广告营收模式还是订阅费营收模式，能最终赢利者极少。因此，有必要跳出媒体运营的思维，谨慎尝试多元化经营的道路，比如说融入电商、游戏等经营业务。虽然多元化经营或许会让新媒体看上去脱离了传统的收入范畴，但这也可能是引发新媒体腾飞的重要一跃。

注释：

[1]林磊.聚合社群与推动交流——论博客网站赫芬顿邮报之特色[J].今传媒，2010（9）：120

[2]媒体业的颠覆：老牌新闻机构如何应对侵入者？[OL].http://tech.qq.com/a/20121216/000005.htm（2012-12-16）[2012-12-26]

[3][6]胡泳.报纸已死，报纸万岁——报纸转型的关键策略[J].新闻记者，2011（11）：15.

[4]赫芬顿邮报将推中文网站 正物色合适主编人选[OL].http://tech.qq.com/a/20120702/000233.htm

[5][9]唐烨.一家博客网站解决了盈利问题，又赢得了普利策奖——《赫芬顿邮报》是如何做到的？[N].解放日报，2012-4-28.

[7]国际在线.《赫芬顿邮报》首获普利策奖 凸显新媒体发展势头[OL].http://news.163.com/12/0417/12/7V9T9DAR00014JB5.html.（2012-04-17）[2012-12-20]

[8]百度百科.赫芬顿邮报[OL].http://baike.baidu.com/view/5186726.htm.[2012-12-18]

[10]网易.《赫芬顿邮报》涉足品牌内容 助广告主发行内容[OL].http://tech.163.com/12/0802/17/87TV4G56000915BF.html.（2012-8-2）[2012-12-20]

[11] Press release: Introducing the daily[OL].http://www.thedaily.com/press－release/.（2011-4-8）[2012-12-20]

[12]黄楚新，徐瑶.从《The Daily》看新媒体时代报纸发展之道[J].中国报业，2012（7）：50.

[13]范东升，梁君艳等.The Daily：传统报业进军平板电脑世界的一场试验[J].新闻与写作，2011（7）：27.

[14]传媒The Daily 之殇：新闻集团数字业务屡败探因[OL].http://www.ccdy.cn/chanye/chuanmei/201212/t20121210_492008.htm.（2011-4-8）[2012-12-20]

[15]周瑜，周逵.iPad《日报》横空出世的背后及启示[J].中国记者，2011（3）：117