创新沙盘实训方案 培养高职学生营销能力

黄翔，谭蓓

伴随职业教育教学的不断发展,职业教育教学实践的重心出现了两大变化:一是教学目标重心的迁移,即从理论知识的存储转向职业能力的培养,导致教学方法逐渐从“教”法向“学”法转移,实现基于“学”的“教”；二是教学活动重心的迁移,即从师生间的单向行为转向师生、生生间的双向行动,导致教学方法逐渐从“传授”法向“互动”法转移,实现基于“互动”的“传授”。[1]为了有针对性地培养高职学生的营销实践能力，创建一套能够体现营销岗位关键能力和专业核心要素，且具有高仿真与反馈功能的项目化教学方案，成为了教师探索的共同目标。

一、营销关键能力及培养需求

市场营销是以消费者需求为中心，以市场竞争为出发点开展的市场活动。企业实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的需求。市场营销的本质是需求管理，通过经营活动满足消费者的现实需求，激发消费者潜在需求并加以满足。因此，可以看到企业的市场营销能力主要体现为需求管理以及需求满足的水平。一个长远健康发展的企业绝不会将企业的营销能力简单地等同于前线销售人员施展销售技巧的能力，而是更重视不断提高对需求的管理和对企业经营的能力，致力于为消费者提供真正能够为其带来效用，不仅买得起还能够方便购买到的产品和服务。那些人们常常津津乐道的各种销售技巧中健康的部分，也仅仅是对企业营销行为的一个有益的补充而不是主导，那些不健康的销售技巧实为骗术，它是助推企业走向灭亡的黑手。

如果把营销理解为经营加销售的话，不难看出决定企业营销活动成败的关键不是促成眼前交易实现的销售技巧，而是涉及企业经营与销售活动的一系列营销核心要素，它包括营销关键知识、营销关键能力和营销思维方式。其中，营销关键知识包括市场分析知识、竞争者分析知识、STP分析知识以及4P策略知识；营销关键能力包括营销调研能力、营销计划能力、谈判与沟通能力、销售促进能力、市场组织管理能力和信息处理能力；营销思维方式包括现代营销观念及其迁移性、资源的整合与优化配置。

市场营销是基于需求管理的实践活动，其职业岗位能力强调灵活应对竞争对手和生存环境的各种技能。单纯的课堂讲授及习作与实践能力的培养已经形成了尖锐的矛盾；校外实训也遭遇尴尬，学生难以接触到企业的关键业务更不能参与其中；同时，要让每一学生都寻求到能够实际操作业务的顶岗机会就更是难上加难了。即便这些问题都可以得到解决，顶岗实习也会受到企业经营特点及业务流程等限制，对于能力的训练缺乏主动选择性和有针对的计划性，只能顺应企业的自然，被动地体会与观摩。如何构建起具有可操作性的能够培养学生营销能力的行动导向方案成为了关注的焦点。

二、培养途径的启示与困惑

沙盘模拟实训启发了突破现实瓶颈的思路。它运用独特直观的教具，结合角色扮演、情景模拟、讲师点评，使学生在虚拟的市场竞争环境中，全真体会企业经营管理过程。它改变了传统教学过程中从教学内容、教学策略、教学方法等一切都由教师决定，学生只能被动参与，接受单向灌输式教学的现状，使学生由“听众”变成了“演员”，教师由“演员”升格为“导演”，让学生犹如身临企业经营现场，充分感受市场竞争的精彩与残酷，承担经营的风险与责任，体验决策的最终效果。它充分激发了学生的学习兴趣和潜能，最大限度地让学生在情景扮演中学习，使理论知识更好地融入实践，由“知”变“会”，激活学生休眠知识，有利于培养学生的专业实践能力与开拓创新能力。[2]

目前，在教学实训中运用的沙盘种类繁多，有企业经营沙盘、物流管理沙盘、人力资源沙盘、项目管理沙盘以及分销渠道沙盘，等等。这些名称各异的沙盘均源自瑞典克拉斯·梅兰德（klasmellander）教授于1978年开发的Decision Base课程，由于各种沙盘模拟训练均未摆脱基于资金和市场限制的固定模式，随着沙盘模拟训练在高校经济管理专业中的广泛应用，其教学的生动性和趣味性在获得师生首肯的同时，也日益暴露出诸多局限性与不足，如对专业知识要素涉及不够；数据不充分，运作过程过于简单；环境模拟不佳，竞争不激烈；评价体系不完整，等等。[3]除此之外，现有沙盘模拟训练中不够完善的规则也导致了一些与训练目标相违背的结果，如手工模拟可以做假账、企业经营发生垄断现象、企业实际经营目标与股东财富最大化假设相悖离、财务报表不能反映真实经营状况等问题。现有沙盘的这些不足，严重地制约了对学生专业化营销能力的培养。

于是，将营销核心要素融入沙盘规则，克服现有沙盘教学方案中的不足，形成具有较强专业针对性的营销沙盘及其综合实训方案是对高职市场营销专业学生能力培养的一次创新。

三、培养方案的创新与变革

高职营销沙盘模拟综合实训模拟了一个组织市场的高仿真运作情景。实训的重点放置在市场活动方面，而将生产等活动进行了最大化的弱化。一套营销沙盘包括一个市场沙盘和12个角色沙盘。市场沙盘主要表达市场的总体信息，比如，生产商或经销商的驻地、各地原料及产品储量、各地订单需求及满足情况、各地之间可以彼此联系的物流通路、各地市场准入许可、各种产品的生产许可等信息。角色沙盘主要用于表达具体的生产商或贸易商的经营状况。

市场活动的参与角色包括贸易商、生产商以及公共服务部门。贸易商和生产商在初始资金、市场准入资格、产品生产许可、物流状况等初始条件方面具有较大差异，但是贸易商在获取产品生产许可并具备生产场地、设备等条件后也可以从事产品生产；生产商在获取市场准入资质后也可以主动参与其他地区的市场活动。这样他们通过经营和发展，使自己同时具备贸易商和生产商的功能和属性。初始条件的差异性配上相同市场规则不仅展示了市场状况真实性，还增强了多样性，为学生创造性的营销决策提供了可能。公共服务部门担负着市场服务和市场管理的功能，是确保整个虚拟的实训市场有序运作的关键职能部门，它包括了工商行政管理、税务管理、质量监督、交易中心、银行、媒体及物流等部门职能。

实训方案把整个市场分割为东西南北四个区域，每个区域中有三个地点可被贸易商和生产商选做驻地，每个地点的场地租售价、人工成本、原料价格、物流成本乃至产品销售价格水平都有所不同，但是每个地点对贸易商和生产商的容纳数量不限，产品在不同地点的转移需要支付物流成本。每个区域市场初始拥有一个本地贸易商和两个本地生产商，但是他们可以自由地选择本区域的任何一个地点作为自己的初始驻地。整个市场上各个区域的生产商和贸易商共享一个市场规则并接受同一个市场行政主管部门的服务与管理。

实训方案设计了P、T、S三类产品，S产品由P和T成套而来。每种产品由于原料差异和投入的劳动力数量不同又分为高、中、低三个档次。每种产品都是由原料和劳动力按照一定的逻辑组合而成，经营运作过程强调市场运作，弱化产品生产。企业只要具备某驻地产品生产许可就可以立即利用原料组合成产成品，整个过程无产能限制、忽略了生产周期。由于原料属于资源型产品，不同地方的产量不同决定了其价格的差异。生产商只能从交易中心处购买本地的原料或者通过任何一个贸易商购买外地的原料，但是从外地购买原来还需要支付物流费用。各地的原料的产量和价格也随市场和政策的影响呈现周期性波动

市场沙盘和角色沙盘的协调联动将营销事件和业务逻辑合理地融入到实践案例之中，市场参与者在仿真的环境中，通过实施各种具体的营销活动，如公司开办、税务工商业务办理、广告发布、产品开发、市场开拓、品牌打造、竞标活动参与、合同洽谈及签订、促销活动策划与实施等活动，推动着业务的发生和发展，同时也驱动着沙盘的推演，并通过沙盘展示出了企业的运营状况和市场整体状况，从而让学生在战略层面和战术层面得到同步的体验与训练。

营销沙盘模拟综合实训彻底变革了传统沙盘教学方案的内涵，对学习活动和学习资源进行了细致的设计，为学生提供了一个“工学结合的一体化学习岗位”，使学生通过自主学习以及激活和整合已学的知识来综合解决经营过程中的任务。

相对于传统的沙盘实训而言，本营销沙盘实训方案不仅将实训的范围超越了沙盘的盘面，将具体营销业务的实施与沙盘的推演相结合，对学生进行战略层面和战术层面的双重实训。本实训方案充分模拟现实条件，解放了诸如原料价格、品牌度、物流成本等大部分的初始条件，增加了参与实训的各市场角色进行决策的复杂度与广泛度，同时又通过市场公开服务部门约束着各市场活动参与者的行为，保证了市场良性有序的运行，实训的反馈性和仿真度得到了大幅度的提高。

本实训方案体现了极强的专业针对性，弱化生产过程，强化了市场活动，将营销关键知识、营销关键能力和营销思维方式融入到实训方案之中，增强了实训的主动性和目的性。同时，实训将传统沙盘教学中简单的零和博弈情景变革为合作竞争的共赢情景，为参与者提供了充分的合作机会，引导着学生通过合作共赢来实现利益最大化。

本实训方案变革了简单的信息发布方式，通过媒体行为、市场评论等方式将市场信息传递给市场活动的参与者，让他们通过对这些信息的理解和分析来把握事实的真相并作出决策。同时，以招投标方式作为产品的最终销售方式，允许各市场参与角色进行广泛的深入合作，将传统沙盘中角色之间简单的竞争关系转变为具有共赢效果的合作竞争关系，使其更加符合现实状况。

实训评价方式得到了根本性的变革。经营效果不单纯通过最后的所有者权益来衡量，而是主要是通过企业的业绩（包括盈利能力、成长能力、投资能力等）和运作方法（包括运作方法的符合性评价、经营策略评价等方面）来进行评价。评价更加科学合理，从对学生的实训经意决策引导更加科学。

总之，高职营销沙盘模拟综合实训方案不仅继承了传统沙盘教学的若干优点，而且改进了诸如专业针对性不强，仿真度不高、评价体系不合理等缺陷，客观上发展了沙盘教学的理论与实践，为经济管理类专业的实践教学的改革和创新进行了有益的探索和尝试。当然，本实训方案并非完美无缺，它也留下来一些有待继续研究和解决的问题。比如，如何把握思维训练和动手操作之间的度量、如何让业务反馈更加自动和逼真、如何进一步突破现有市场规则的限制为创新营销活动提供机会，等等。只有不断改进现有沙盘系统的缺陷，破解现有沙盘系统中的约束性障碍才能让其具有更好的适应性和发展性，从而最终成为破解实践教学难题的一把利剑。

[1]姜大源.关于情景教学或情境教学:行为与行动[J].交通职业教育，2008（6）：1.

[2]陈朝晖.ERP沙盘模拟对抗教学方式探索与实践[J].实验室研究与探索，2009（1）：173-176.

[3]彭晓英,张庆华.隐性知识转移视角下ERP沙盘教学模式的改进[J].黑龙江科技信息，2010（11）：139.