在召唤大众中传递主流媒体正能量*——论微博版《人民日报》语言传播方式的转变

文 / 张梓轩 雷建军

语言的使用方式对于政治传播而言十分重要。作为中共中央机关报的《人民日报》，于2012 年7 月22 日凌晨在新浪网开通的法人微博，在2013 年的第一天已拥有360 万粉丝。其与网民群体成功对接的一个重要桥梁，便是在语言传播方面做出的改变。

随着市场化改革的推进，“依托自党和政府的党报党刊与市场化媒体依据各自的生存法则，逐渐导致出两个不同生态的舆论场。前者囿于政治包袱，使用的是体制内语言，日渐淡出了普通民众的视野；后者立足民间与市场，敢于谏言，但也容易被市场左右。”[1]随着社会分层固化与极化的加深，对于社会现状、体制绩效、发展愿景的评估，两个舆论场渐行渐远。下辖微博运营室的人民日报社新闻协调部主任曹焕荣坦然承认：“两个舆论场的存在，是一个客观的现实。这些年来，《人民日报》改革和创新的一个重要内容，就是避免被边缘化，避免对另外一个舆论场影响的弱化。”[2]

典型具有后现代特征的网络，语言本身便是网民消费的对象之一。在微博上，人们对语言的表达更为在意，语言表达频繁更新换代，翻页刷新时时刻刻都在进行，语言使用上只有保持对潮流的跟进、对创新的持续，才能持续吸引住用户有限的注意力资源。反观传统的政治传播语汇，有时甚至一句话就已经超过了140 字，因此，如果语言表达的方式不改变，将很难在微博上与用户实现沟通。

1.新用语使用贴近网民生活建构清新形象

《人民日报》法人微博对于网络新兴用语的使用，实现了与网民的贴近，在此前提下对其坚守的声音与价值进行传播。“拍砖”“吐槽”“拼爹”等网络热词一一出现在博文中，吸引网民目光，拉近传受距离。

2012 年，“元芳体”成为网络流行语言之一。其句式为陈述一件事情，最后加上一句“元芳，你怎么看？”2012 年10 月，一名武汉网民以“元芳，你怎么看”为题针对警方对一则刑事案件做出的无法令人信服的断案结果进行了发帖嘲讽。而自此时起，“元芳，你怎么看？”被大家迅速跟风模仿，诸事皆问元芳，使得“元芳”一天之内被询问数百万次。网民关注的重点，也从质疑问题，变为语言狂欢，再次成为消费社会里公共议题发生娱乐化走向的注脚之一，而“元芳体”也由此正式成为网民消费的对象。

与消费者的对接渐趋密切的人民日报法人微博，非常注重对网络流行语言使用的时机，“元芳体”在其博文的出现便是如此。2012 年10 月16 日，《中国青年报》对当下资源有限而国人心态急功近利进行了述评，人民日报法人微博对此进行了编发：“[国人急从何来]10 月7 日，广州地铁四号线，又一位老人与一名小伙因抢座位发生互殴，两人血洒车厢；10 月6 日，武汉国际机场，三名旅客因为取行李发生触碰在航班上大打出手……汽车未到站就拥成一团，飞机没停稳就打开手机，意见稍有不合就拳脚相加……元芳，急什么呢？http://peopleurl.cn/rMrQG3 via 中国青年报”。该博文获得网民对“元芳体”于此出现的热烈讨论，与此同时吸引了网民对于所报道事件本身的关注。

此时，“元芳体”在微博上处于已开始流行、但还未发展到被用过气的程度，即由于一些加V 账号的零散使用已使其拥有了一定的群众基础，但使用热度仍处在一个爬坡阶段，而对于一些不知晓该用语的人，已可以很容易通过检索得知其来源与含义。人民日报法人微博的发布者在使用时，也未原样套用“元芳，你怎么看”的说法，而是演化为“元芳，你急什么”，创新了其使用语境、拓展了其表意功能。与此同时，类似的博文用网民喜闻乐见的网络用语带动对于观点的传递，为一个在人们心中有着坚固刻板印象的党报，建构了清新形象。

2.委婉评述发声敏感批评性报道

在中国当下的舆论环境中，批评报道所拥有的空间毕竟有限，而对正在发生的负面事件进行委婉评述是市场化媒体在进行批评性报道时经常使用的话语修辞方式，人民日报法人微博也对该种方式进行了借鉴，在哈尔滨大桥垮塌、宁波PX 事件等一些当时属于敏感期的事件发生时发出声音。

2012 年10 月下旬，宁波PX 事件发生。在事件发展的不同时期，人民日报法人微博对启东事件中的报道与评论进行了重新编辑，进行发布，以此种方式表达对宁波事件的态度。例如“[环境敏感期的新考题]中国社会正进入一个特殊的环保敏感期，一方面‘发展中’的现实绕不开产业转移，一些工业项目也无法做到零污染；另一方面民众的环保与权利意识在迅速提升。此时，只有当政府成为负责任的透明政府，当公民学会理性表达诉求，公民与政府间才可能建立良性互动。http://t.cn/zl3sdym”博文即出自2012 年7 月30 日人民日报社记者郝洪对江苏南通有关王子制纸排海工程项目的评论。

该微博的“中国好声音”栏目，会就新近发生的热点新闻事件，选择一位微博网友的观点进行发布，在宁波PX 事件中，该微博也配发了网友观点：“[中国好声音]重大涉环境工程上马前应该问问：一是当地居民怎么看，了解群众的基本看法和心态；二是当事各方怎么看，与群众代表、社会团体、意见领袖充分沟通；三是其他地方怎么办，类似工程的处置状况有哪些经验教训可吸取。据 @武大沈阳”。

时评速死，事件永存，这是新闻评论工作者的总结。转型期的中国，在当下比较激烈的矛盾中，事件总是很相似的，民众所争取的，基本上集中为以下类型：表达权，维护合法利益，以及要求政府更加透明、从与民争利的利益攸关方转变为公共政策执行方、对突发事件更加积极的回应、信息发布要尊重常识，等等。因此，在对一些最新发生的敏感事件进行批评性报道时，委婉评述成为一种有效方式。

3.感性说服传递主流媒体正能量

梅里亚姆在《政治权力》中，使用了有名的“感性政治”和“理性政治”这两个术语，把政治象征分为两种类型。所谓感性政治就是为了维护权力而使用的感性的、非理性的“应使人激动的东西”。即通过某些象征和仪式，调动人们的感情和情绪来维护权力；所谓理性政治，就是诉诸于合理且明智的“使人可以确信的东西”。[3]

在《人民日报》对语言表达方面做出的一系列改变动作中，其传统优势部门评论部已经对感性政治的语言传播方式进行了多年实践。以其获得中国新闻奖特等奖的评论作品《选择，凝聚在信仰的旗帜下》为例，感性政治传播段落穿插其中：

“他看着前来告别的家人神色从容，在绞刑台高呼‘共产党万岁’英勇就义。他曾是生活优裕的大学教授，每月数百元大洋可养活四五十口人，但他却以生命之钟撞响旧中国的黎明。他说‘只要我们有觉悟的精神，世间的黑暗终有灭绝的一天’，‘试看将来的环球，必是赤旗的世界！’

他神态自若地走向刑场，沿途高唱俄文国际歌、红军歌。到达罗汉岭，选一草坡坐下，对刽子手微笑点头：‘此地甚好！’饮弹洒血。他曾是才华横溢的柔弱书生，翻译则蔚然成文，治印则卓然成家，本可为渊博学者、文化巨匠，但他却振臂一呼刺向黑暗。他说‘一切新的、斗争的、勇敢的都在前进’，‘亲爱的同志，你们去算账罢，你们在斗争中勇猛精进着’。

他在狱中最艰苦的环境下，犹殷殷讴歌《可爱的中国》。他说‘敌人只能砍下我们的头颅，决不能动摇我们的信仰！因为我们信仰的主义，乃是宇宙的真理！为着共产主义牺牲，为着苏维埃流血，那是我们十分情愿的啊！’

……

李大钊，38 岁。瞿秋白，36 岁。方志敏，38 岁。……这是他们从容赴死的年龄。他们是理想的殉道者，社会的探索者，主义的践行者，是伟大的爱国者，无畏的革命者，无私的牺牲者。”[4]

卢新宁自己总结说，这种“借助历史知识而为读者提供具体感性的意象和段落，给予读者的打动胜于雄辩。实际上，这种感性说服，从一个角度也说明了我们所强调的知识体系中，对于受众心理学把握的重要性。”[5]

《人民日报》在感性说服上做出的努力改变，同样延伸到其微博版上。以好人好事、身边的感动为主要题材的博文，被网民称为“正能量帖”，是人民日报法人微博获转发量较高的内容。在这些博文中，发布者将明确的个人作为主语进行指代，用直接引语传递人物的心声，在简明扼要的叙述中尽量呈现故事细节，并且几乎全都配以图片进行直观呈现。感性说服使得人民日报法人微博在这个场所中与受众的对接更加深入。

除去上述类型，还有一种对于“正能量”的传播方式。2012 年11 月11 日，电商销售额激增，人民日报法人微博的这样一条博文，在48 小时内获得6222 次转发：“[签收快递时，别忘感谢快递师傅]某电商称，今日网购总额已超百亿元。不知您贡献了多少？您可知这数字背后有多少快递员为此忙碌。据报道，80 万快递员将不畏北风相伴，裹着刺骨严寒迎接高强度工作。快递员，我们身边的陌生群体。签收包裹时，请别忘了随口说句：谢谢您！天冷，请注意保暖，路上当心。”这样一种直接的倡议，成为《人民日报》自身形象得以改观的组成部分。网民评论说：《人民日报》在以前的印象中是一个冷冷的红色，现在是一种暖暖的蓝色。[6]除在内容中直接发布令人动容的好人好事使网民消费了正面情绪（而非撕裂社会的情绪），这样一种感性政治的语言策略，让《人民日报》在网民眼中有了温暖的人情味”。

4.直接对话的情境模式直面网民实现平等交流

人民日报法人微博对大众最直接的召唤，是将受众以第二人称作显在或隐含的指代、或者将自身与受众合称为“我们”，以此与网民进行直接对话，实现平等交流。微博是一个草根群体在数量上占有优势的场所，在《人民日报》开通微博账号之前，已经过一两年的发酵，在这个场所里，《人民日报》是新手，初来乍到时被调侃、被嘲讽、被谩骂的情形时有出现，《人民日报》以这样的情境直面网民，本身就是一个平等的开始。

将网民以第二人称的方式进行指代，在顺应网络特征、传受互动频繁的人民日报微博上随处可见。如2012 年12 月3 日上午的一条微博说：“[手机短信20岁了]1992 年12 月3 日，年仅22 岁的英国工程师尼尔·帕普沃斯通过电脑键盘向他的朋友理查德 贾维斯发出了历史上第一条手机短信，当时后者正在沃达丰公司总部参加一个预祝圣诞节的舞会。20 年来，手机短信已演变为我们生活中最重要的通讯方式和一种文化现象。下一条短信，你打算发给谁？”这样一条普及手机知识的博文，由于最后以“你”为主语的问句，迅速得到了网友在留言回复中的积极回应。

又如2012 年8 月8 日针对刘翔奥运之战发布的晚安帖：“[你好，明天]110 米折戟，8 年跌宕，惋惜也好，质疑也罢，面对那个远去的背影，我们是否想过，凡事上升到国家荣誉固然不够大国，仅从利益关系揣测是否也有失公道？利益真的成了时代价值的‘粉碎机’，从此只有诛心之论，没有感动信任？今日立秋，想刘翔伤痛切肤、心痛彻骨，定是不眠夜。愿人安心安。”

用媒体观察者的话说，人民日报法人微博上的做出这些表达的姿态，把自己与“人民”融为一体，传递的是一种愿意与网民交流及共鸣的信息，试图回答党性与人民性统一的命题。“这与传统主流媒体的姿态存在较大差异，因而一经发出立刻形成强烈的冲击力”[7]。

5.结语

事实上，试图通过改变传播语言、拉近与网民距离的人民日报法人微博，刚一开博便出现过错误。2012 年7 月22 日凌晨6 点50 分，人民日报法人微博发出开博后的第6 条博文：“[北京雨夜直击]昨夜的北京，暴雨滂沱，汪洋一片。晒一晒人民日报记者雷声拍摄的现场照片。地点是北京市丰台区丰体南路附近。（后附照片）”当晚，已有网民在回帖中指出“晒一晒”的用法出现在暴雨图片报道中的不妥，当22 日白天因暴雨出现人员伤亡与财产损失的消息铺天盖地呈现在互联网上时，“晒一晒”三个字显得愈发刺眼。这一个惯常用在对美好喜悦之物进行展示时的动词，被发布者错误地用在暴雨夜的图片展示帖中。细看该账号发出的第一条微博，其用语也存在着与接收群体的用语习惯相脱节的情况：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”对“奋战在××一线”这一传统媒体陈旧用语具体所指的不解，出现在网民的回帖中。人民日报法人微博对网络语言环境的契合，是在经历了一个探索与学习的过程后，才逐渐趋于准确与熟练。

与慢阅读和深阅读相比，诞生在消费社会中的微博，显然是一种快阅读，微博平台上不断有新的发布被推介出来，网民在不断刷新、不断翻页。新的热点、新的指称、新的句式，成为拉动网民愿意消费、持续消费的方式。运用这样的方式，沟通的桥梁才能得以建立。人民日报法人微博语言表达的转变，呈现出一部分商业性大众文化的表征，部分对接了消费主义意识形态的诉求，一定程度上淡化了自身政治意识形态的色彩，实现了对大众的召唤和与网民的沟通，为观点的传播奠定了良好而必要的沟通基础。

[1]新周刊. 2011 中国娇子新锐榜[J]. 新周刊，2011-12-15:72

[2] 陈良飞.人民日报新来的“年轻人”[N]. 东方早报，2012-7-30

[3][5] 卢新宁，陆春玲. 从政治宣传到政治传播──“任仲平”文章《改变历史的“北京时间”》解析[J].新闻战线，2011，(2):28

[4]任仲平. 选择，凝聚在信仰的旗帜下——写在中国共产党成立90 周年（上）[N].人民日报，2011-6-27(01)

[6]新浪网站给微博用户的账号名称前加上字母V 则表示该用户是通过实名认证的，所加V 字是蓝色。——作者注

[7]万小广. 透视人民日报微博[EB/OL]. http://media.nfdaily.cn/cmyj/38/content/2012-11/27/content_58962245.htm，2012-11-2