拓展直批市场 提高销售企业竞争力

□ 孙继国

拓展做大直销批发市场，是销售企业进一步发展的必由之路。

对油品销售企业来说，零售是创效之本，直销是拓市之源，只有统筹兼顾、协调发展，才能保持企业的市场竞争力。过去的市县一体化改革使县片区在把主要精力放在开展零售核心业务的同时，弱化了直批职能，县域直批市场丢失严重，市场控制能力削弱，在一定程度上束缚了企业发展。受今年以来国内经济增速放缓影响，成品油市场需求不及预期，销售压力很大。如何找准经营定位，激活油品市场，是销售企业亟待解决的重要问题。

做大直批业务是提升竞争力的必由之路

随着我国社会经济的平稳快速发展和城镇化进程的不断加快，县域经济蓬勃发展，县域市场所具有的稳定性和成长性等优势日益凸显。油品销售企业进一步完善了县片区经营管理体制，组建了县片区管理团队，对县片区的直批职能定位也需要进一步完善。目前销售企业用工风险、费用成本等问题也日益突出，考虑到投资回报率等因素，未来零售网络发展十分困难，速度会有所放缓。发展直批业务，不仅用工风险少，而且费用成本低，有利于实现企业本质降费。

从整个社会经济发展趋势看，零售、批发并无明显的界限，只是商品的价格、数量、提货方式、销售渠道等有异。国内成品油市场已经从前几年的卖方市场变为买方市场，竞争主体、竞争渠道、竞争方式的多元化使成品油市场的竞争日趋激烈，企业面临的生存压力不断加大。随着国内成品油零售与批发差价不断收窄，加油站的零售利润受到较大影响。针对市场形势的变化，适时加大成品油直批力度，有利于提高企业的综合竞争能力和抵御风险能力。直销终端客户群体具有成品油需求量相对稳定、对价格敏感性相对不高、进货渠道较少、对油品质量及售后服务要求严格等特点。积极做强直批，做大经营规模，以巩固和扩大市场占有份额，是促进企业持续健康发展的有效途径。

拓展直批市场的对策

找准经营定位。围绕“做强直分销、总量创新高”的工作思路，从企业长远发展和战略高度重视发展直批业务，大力提升直批经营能力和创效能力。合理平衡零售、直批资源安排，灵活营销策略，实现零售、直批“两手抓、两手硬”。通过终端保效益，批发保销量，千方百计扩大市场占有份额。

加强队伍建设。进一步完善经营管理体制，充分发挥县片区管理团队作用，将县域直批纳入片区考核当中，把压力传递到片区，促使片区在做好零售工作的同时搞好油品直批业务。强化经营纪律，减少经营风险，采取举办培训班、经验交流会等形式，提高客户经理的油品知识、营销技能，努力培养一支素质高、能力强、懂经营、善管理的直批队伍，提高客户对企业的认知度。形成片区经理为客户管理的第一责任人、客户经理为先锋、加油站为生力军的客户开发队伍，构筑全面布局、重点突破的营销队伍网络。

潜心研究市场。加强市场调研和分析，准确判断市场走势，灵活应对市场变化，牢牢把握直批市场的主动权。根据市场动态情况，一方面加强与上级公司的联系，强化资源的调度，确保市场资源充足供应；另一方面加强市公司商客、物流等部门之间的协调，合理调节油库库存，优化二次物流配送，保证直批经营的顺利开展。零售、商客等业务部门要从企业整体利益出发，实行信息互通共享，共同努力做好经营。

精心服务客户。坚持“以客户为中心”，做好对客户的售前、售中、售后的全过程服务，有效提升直批市场竞争力，为拓市增效夯实基础。（1）加强客户开发。实现从经营油品向经营客户转变，深入开展市场调研，有针对性地研究重点区域、重点行业、重点项目客户的需求、购买变化等情况，对潜在客户进行全方位摸排，制定系统的年度、月度客户开发计划，落实开发责任人，想方设法把潜在客户争取过来。发挥片区经理和加油站长的人脉优势，把营销触角延伸到各县区，培养县域直批市场，提高社会站的购油比例，努力占领更多的批发市场。（2）加强客户维护。对直销和批发客户实行分片分级管理，在客户经理分片包干的基础上，对重点大客户采取一对一的特殊服务，充分发挥石化品牌吸引力，稳定大客户群体。组织各类营销活动，加强与客户的沟通与交流，提高客户的忠诚度和稳定率。用好用足各种营销政策，实行差别化营销，积极开展客户维护工作。（3）加强客户管理。做好客户的分级管理，掌握客户的储油能力、购油周期、需求变化等情况，及时更新客户档案，巩固客企关系，挖掘客户潜力。能否把大客户发展成为企业稳定、长期合作的战略性合作伙伴，是企业能否实现持续健康发展的关键。因此要健全大客户业务档案，完善大客户走访和跟踪服务机制，制定针对大客户的销售政策，提升大客户的价值，稳固企业的经营基础。